过亿。腾讯网易等网络社交平台作为继新浪微博之后的新秀，发展势头同样不容小觑。中国目前微博的注册用户累计已超过亿，可以说中国互联网已经全面进入了微博时代。在微博社会化媒介大力发展用户保有量迅速增长的情况下，各商家逐渐注意到了微博平台巨大的经济效益，微博营销应运而生。微博营销是指借助于微博平台进行的营销，商家和个人可通过注册的微博账号传播企业产品等相关信息，从而达到传递价值提高知名度增加产品销量的营销目标。微博营销基于微博平台的用户量，以每位粉丝为营销对象，可以实时发布信息，与粉丝进行互动。虽然微博营销的价值已经被大多数的企业和学者认可，但是从目前中国国内微博营销的实际运作现状来看，企业对微博营销的运用大多数停留在硬性的广告或产品信息推广，并采取了味追逐粉丝数量转发量这些表面性指标的不恰当方式。所以说，微博营销的真正价值还未在国内得以充分的挖掘。微博庞大的客户群和便捷的信息传输模式是企业利用微博进行营销的最大优势，如何吸引客户的注意，提高传播和沟通的效果是企业在微博营销中首要考虑的方面。本文在此背景下，从微博信息来源和内容的角度切入，探讨提高企业微博营销传播和沟通效果的方式。研究现状微博营销作为个新兴的社会化营销手段，得到了国内外学者的极大关注，既有的文献从微博营销的理论特点现状问题策略微博平台消费者的行为微博营销的效果等多个方面进行切入，取得了丰富的研究成果。通过研究提出商家能够利用推特微博平台寻找顾客与顾客进行交流提供产品服务等，由此可以大幅减少企业的营销费用。和将微博作为种顾客表达对产品评价的口碑传播方式，笔者通过分析用户发布的多条有关对产品评判看法和态度的微博，认为微博的表达趋向非正式化，并在研究的基础上分析了微博营销战略对企业的影响。张晞以案例分析的形式列举了企业进行微博二〇二年六月六日星期三营销可以采纳的四大策略全员参加策略微博整合营销策略名人代言营销策略和互动营销策略。徐晓璇从企业的角度从微博营销过程的角度从微博用户心理特征的角度分析了影响微博营销效果的因素，并针对目前微博营销效果不佳的现状总结了几点对策和建议。在研究平台的选择上，国外学者般以和等微博平台作为研究平台，国内学者般以新浪和腾讯微博作为研究平台在研究内容上，有关微博营销的各个方面都有所涉及，但相对来说研究较为零散，没有形成系统的理论体系在研究方法上，大部分关于微博营销的研究目前都采用了定性研究的方法，定性研究中有部分采取了案例分析的形式，另外还有部分的研究采取了定量研究方法，其中以问卷调查和心理学实验为主。研究内容本文以微博营销的效果作为研究对象，并选取了微博信息的来源和微博信息的内容这两个因素作为因变量，对微博营销的效果进行实证研究。通过利用消费者行为学传播学等相关的理论知识，本文以原创性相关性利益性和观赏性作为微博信息内容的反映指标，以关注意愿分享意愿和消费意愿作为微博营销效果的反映指标通过指标的建立，本文拟构造个信息来源和信息内容因子对微博营销效果因子产生影响的概念模型，并提出了相关假设在此基础上，本文以相关假设为导向设计了问卷，通过在网上发布问卷获取相关数据，最后利用计量软件进行显著性检验，以此来验证信息来源信息内容指标和微博营销效果指标的相关关系在假设检验结果的基础上，本文提出了企业进行微博营销的几点建议。本文的结构如下第部分为引言第二部分包括有关微业自身”的占比，微博信息来源于“名人等公共账号”的占比，微博信息来源于“我熟悉的人”的占比，微博信息来源于“其他”的占比。单从信息来源的比重看，二〇二年六月六日星期三用户大都是从名人账号注意到了企业的微博，但是在本文的假设检验中，微博信息来源与微博营销效果却没有显著相关关系。这说明了微博营销中的名人效应虽然可以提高信息的曝光率，但是却不定能达成预期的营销目的。信息内容的原创性显著影响用户的关注意愿和消费意愿，但对分享意愿没有影响。原创的信息内容因为其新颖独特，能够吸引用户的注意，但并不代表微博能吸引用户分享给其他人，再者原创性的微博能够给用户留在深刻的印象，甚至能为此激发用户潜在的购买欲望，从而促进消费意愿。信息内容的相关性与微博营销效果的三个因子都没有显著的相关关系。相关性的微博对企业来说是种更直白的微博营销，但用户对此类微博般都不能引起注意和兴趣，所以信息内容的相关性与微博营销效果没有显著的影响关系。信息内容的利益性与微博营销效果的三个因子都存在显著的相关关系。对用户来说，具有利益性的微博是很具有吸引力的，并且往往能得到用户持久的关注此外，对用户来说有价值的信息，用户也更乐意与他人进行分享微博信息内容的利益性让用户将这种价值传递到企业的产品上，从而激发用户的消费意愿。信息内容的观赏性显著影响用户的关注意愿，但对分享意愿和消费意愿没有影响。具有观赏性的微博更能够吸引用户的注意，能够带为影响微博营销效果的因子，并构建了微博信息内容的四个指标原创性相关性利益性观赏性，构建了微博营销效果的三个指标关注意愿分享意愿消费意愿在此基础上，设计了调查问卷，并对问卷调查所收集的数据进行了实证检验实证检验的结果显示微博信息来源可以影响微博信息的曝光率，但是对微博营销效果的三个因子都没有影响微博信息内容的四个指标中，除了相关性指标，其他三个指标对微博营销效果都存在定程度的影响微博营销效果的前两个指标关注意愿分享意愿对第三个指标消费意愿存在显著的影响。本文的研究结论对企业微博营销具有如下的启示恰当使用名人效应。名人对于企业的微博营销有着重要的作用，因为名人可以帮助企业集聚大量的粉丝，提高企业微博信息的曝光率，并有可能将名人的粉丝转化为企业的潜在客户。但是本文的实证结果不支持微博信息来源对微博营销效果的显著影响作用，这启示我们单纯地通过名人来进行研究的方法，定性研究中有部分采取了案例分析的形式，另外还有部分的研究采取了定量研究方法，其中以问卷调查和心理学实验为主。研究内容本文以微博营销的效果作为研究对象，并选取了微博信息的来源和微博信息的内容究平台，国内学者般以新浪和腾讯微博作为研究平台在研究内容上，有关微博营销的各个方面都有所涉及，但相对来说研究较为零散，没有形成系统的理论体系在研究方法上，大部分关于微博营销的研究目前都采用了定性程的角度从微博用户心理特征的角度分析了影响微博营销效果的因素，并针对目前微博营销效果不佳的现状总结了几点对策和建议。在研究平台的选择上，国外学者般以和等微博平台作为研以案例分析的形式列举了企业进行微博二〇二年六月六日星期三营销可以采纳的四大策略全员参加策略微博整合营销策略名人代言营销策略和互动营销策略。徐晓璇从企业的角度从微博营销过将微博作为种顾客表达对产品评价的口碑传播方式，笔者通过分析用户发布的多条有关对产品评判看法和态度的微博，认为微博的表达趋向非正式化，并在研究的基础上分析了微博营销战略对企业的影响。张晞过研究提出商家能够利用推特微博平台寻找顾客与顾客进行交流提供产品服务等，由此可以大幅减少企业的营销费用。和段，得到了国内外学者的极大关注，既有的文献从微博营销的理论特点现状问题策略微博平台消费者的行为微博营销的效果等多个方面进行切入，取得了丰富的研究成果。通引客户的注意，提高传播和沟通的效果是企业在微博营销中首要考虑的方面。本文在此背景下，从微博信息来源和内容的角度切入，探讨提高企业微博营销传播和沟通效果的方式。研究现状微博营销作为个新兴的社会化营销手品信息推广，并采取了味追逐粉丝数量转发量这些表面性指标的不恰当方式。所以说，微博营销的真正价值还未在国内得以充分的挖掘。微博庞大的客户群和便捷的信息传输模式是企业利用微博进行营销的最大优势，如何吸，以每位粉丝为营销对象，可以实时发布信息，与粉丝进行互动。虽然微博营销的价值已经被大多数的企业和学者认可，但是从目前中国国内微博营销的实际运作现状来看，企业对微博营销的运用大多数停留在硬性的广告或产效益，微博营销应运而生。微博营销是指借助于微博平台进行的营销，商家和个人可通过注册的微博账号传播企业产品等相关信息，从而达到传递价值提高知名度增加产品销量的营销目标。微博营销基于微博平台的用户量之后的新秀，发展势头同样不容小觑。中国目前微博的注册用户累计已超过亿，可以说中国互联网已经全面进入了微博时代。在微博社会化媒介大力发展用户保有量迅速增长的情况下，各商家逐渐注意到了微博平台巨大的经济。年，中国大陆第家提供微博服务的网站饭否网诞生。随着年新浪微博的诞生，新浪逐渐成为中国微博界的主力军，截止年底，新浪微博的用户数量已经超过亿。腾讯网易等网络社交平台作为继新浪微博究模型及假设模型构建模型假设实证研究问卷设计样本分析信度和效度检验假设检验假设检验结果分析六结论致谢参考文献附录调查问卷二〇二年六月六日星期三绪论研究背景年，美国诞生了全球第家微博平台目录摘要Ⅱ绪论研究背景研究现状研究内容与技术路线图研究方法相关文献综述微博营销效果本身的文献综述影响微博营销效果因素的文献综述微博营销的特点和现状微博营销的特点微博营销的现状研二〇二年六月六日星期三二〇二年六月六日星期三目录摘要Ⅱ绪论研究背景研究现状研究内容与技术路线图研究方法相关文献综述微博营销效果本身的文献综述影响微博营销效果因素的文献综述微博营销的特点和现状微博营销的特点微博营销的现状研究模型及假设模型构建模型假设实证研究问卷设计样本分析信度和效度检验假设检验假设检验结果分析六结论致谢参考文献附录调查问卷二〇二年六月六日星期三绪论研究背景年，美国诞生了全球第家微博平台。年，中国大陆第家提供微博服务的网站饭否网诞生。随着年新浪微博的诞生，新浪逐渐成为中国微博界的主力军，截止年底，新浪微博的用户数量已经超中国西南以外的地区扩张，同时推出自己的民族特色的玩具品牌，收购兼并国外玩具网站，进入国际市场玩具市场仅青年需求项，年就达亿人民币左右。因此，随着国内经济的发展和生活质量的提高，人们对玩具的消费也必然