【18页】企业经营战略中市场定位分析.doc在线文档

争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。

从中把握和确定自己的 潜在竞争优势在哪里。

准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞地设计搜索分析 并报告有关上述问题的资料和研究结果。

这就要求企业采取切努力来降低单位成本。

二是偏 好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

这就要求企业采取切努力在产品特色上下工 夫。

因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大 步骤来完成 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 这步骤的中心任务是要回答以下三个问题 是竞争对手产品定位如何二是目标市场上顾客欲望 满足程度如何以及确实还需要什么三是针对竞争者 的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应 目标顾客形象， 保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目 标顾客的感情来巩固与市场相致的形象。

最后，企 业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由 于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模 糊混乱和误会，及时纠正与市场定位不致的形象。

企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况 下，还应考虑重新定位竞争者推出的新产品定位 于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场， 使本企业产品的市场占有率下降。

偏爱本企 业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相致的 形象。

其次，企业通过各种努力强化标市场上顾客欲望 满足程度如何以及确实还需要什么三是针对竞争者 的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应 该及能够做什么要回答这三个问题，企业市场营销人 员必须通过切调研手段，系统因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大 步骤来完成 分析目标市场的现状这就要求企业采取切努力在产品特色上下工 夫。

二是偏在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。

这就要求企业采取切努力来降低单位成本。

部分内容简介。

部分内容简介。

竞争优势般有两种基本类型是价格竞争优 势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。

这就要求企业采取切努力来降低单位成本。

二是偏 好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。

这就要求企业采取切努力在产品特色上下工 夫。

因此，企业市场定位的全过程可以通过以下三大 步骤来完成 分析目标市场的现状，确认潜在的竞争优势 这步骤的中心任务是要回答以下三个问题 是竞争对手产品定位如何二是目标市场上顾客欲望 满足程度如何以及确实还需要什么三是针对竞争者 的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应 该及能够做什么要回答这三个问题，企业市场营销人 员必须通过切调研手段，系统地设计搜索分析 并报告有关上述问题的资料和研究结果。

通过回 答上述三个问题，企业就可以从中把握和确定自己的 潜在竞争优势在哪里。

准确选择竞争优势，对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力。

这 种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。

选择竞争 优势实际上就是个企业与竞争者各方面实力相比较 的过程。

比较的指标应是个完整的体系，只有这样， 才能准确地选择相对竞争优势。

通常的方法是分析 比较企业与竞争者在经营管理技术开发采购生 产市场营销财务和产品等七个方面究竟哪些是强 项，哪些是弱项。

借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在目标市场上所处的位置。

显示独特的竞争优势和重新定位 这步骤的主要任务是企业要通过系列的宣传 促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客， 并在顾客心目中留下深刻印象。

为此，企业首先应使 目标顾客了解知道熟悉认同喜欢和偏爱本企 业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相致的 形象。

其次，企业通过各种努力强化目标顾客形象， 保持目标顾客的了解，稳定目标顾客的态度和加深目 标顾客的感情来巩固与市场相致的形象。

最后，企 业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由 于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模 糊混乱和误会，及时纠正与市场定位不致的形象。

企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况 下，还应考虑重新定位竞争者推出的新产品定位 于本企业产品附近，侵占了本企业产品的部分市场， 使本企业产品的市场占有率下降。

消费者的需求或 偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。

重新定 位是指企业为已在市场销售的产品重新确定种形 象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位 的活动。

如日化厂生产婴儿洗发剂，以强调该洗发 剂不刺激眼睛来吸引有婴儿的家庭。

但随着出生率的下降，销售量减少。

为了增加销售，该企业将产品重 新定位，强调使用该洗发剂能使头发松软有光泽，以 吸引更多更广泛的购买者。

重新定位对于企业适应 市场环境调整市场营销战略是必不可少的，可以视 为企业的战略转移。

重新定位可能导致产品的名称 价格包装和晶牌的更改，也可能导致产品用途和功 能上的变动，企业必须考虑定位转移的成本和新定位 的收益问题。

市场定位的策略 避强定位 避强定位策略是指企业力图避免与实力最强的 或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定 位于另市场区域内，使自己的产品在些特征或属 性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。

优点避强定位策略能使企业较快地在市场上站稳脚 跟。

并能在消费者或用户中树立形象，风险小。

缺 点避强往往意味着企业必须放弃个最佳。

优点竞争过 程中往往相当若人注目，甚至产生所谓轰动效应，企 业及其产品可以较快地为消费者或用户所了解，易于 达到树立市场形象的目的。

缺点具有较大的风 险性。

创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置， 填补市场上的空缺，生产市场上没有的具备种特 色的产品。

如日本的索尼公司的索尼随身听等批新 产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺，并进行 不断的创新，使得索尼公司即使在二战时期也能迅速 的发展，跃而成为世界级的跨国公司。

采用这种定 位方式时，公司应明确创新定位所需的产品在技术上 经济上是否可行，有无足够的市场容量，能否为公司 带来合理而持续的盈利。

重新定位 公司在选定了市场定位目标后，如定位不准确或 虽然开始定位得当，但市场情况发生变化时，如遇到 竞争者定位与本公司接近，侵占了本公司部分市场， 或由于种原因消费者或用户的偏好发生变化，转移 到竞争者方面时，就应考虑重新定位。

重新定位是以退为进的策略，目的是为了实施更有效的定位。

例如 万宝路香烟刚进入市场时，是以女性为目标市场，它 推出的口号是像月的天气样温和。

然而，尽管 当时美国吸烟人数年年都在上升，万宝路的销路却始 终平平。

后来，广告大师李奥贝纳为其做广告策划， 他将万宝路重新定位为男子汉香烟，并将它与最具男 子汉气概的西部牛仔形象联系起来，树立了万宝路自 由野性与冒险的形象，从众多的香烟品牌中脱颖而 出。

自世纪年代中期到现在，万宝路直居世 界各品牌香烟销量首位，成为全球香烟市场的领导品 牌。

市场定位是设计公司产品和形象的行为，以使公 司明确在目标市场中相对于竞争对手自己的位置。

公 司在进行市场定位时，应慎之又慎，要通过反复比较 和调查研究，找出最合理的突破口。

避免出现定位混 乱定位过度定位过宽或定位过窄的情况。

而旦 确立了理想的定位，公司必须通过致的表现与沟通 来维持此定位，并应经常加以监测以随时适应目标顾 客和竞争者策略的改变。

市场定位的形式 产品差别化战略即是从产品质量，产品款式等 方面实现差别寻求产品特征是产品差别化战略经常 使用的手段服务差别化战略即是向目标市场提供与竞争 者不同的优异服务企业的竞争力越好地体现在对顾 客的服务上，市场差别化就越容易实现 人员差别化战略即通过聘用和培训比竞争者 更为优秀的人员以获取差别优势 形象差异化战略即在产品的核心部分与竞争者 雷同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势 市场定位的原则 各个企业经营的产品不同，面对的顾客也不同， 所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则 也不同。

总的来讲，市场定位所依据的原则有以下四 点根据具体的产品特点定位。

构成产品内在特 色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则。

比 如所含成份材料质量价格等。

七喜汽水的定 位是非可乐，强调它是不含咖啡因的饮料，与可乐 类饮料不同。

泰宁诺止痛药的定位是非阿斯匹林 的止痛药，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差 异。

件仿皮皮衣与件真正的水貂皮衣的市场定位 自然不会样，同样，不锈钢餐具若与纯银餐具定位 相同，也是难以令人置信的。

二根据特定的使用场 合及用途定位。

为老产品找到种新用途，是为该产 品创造新的市场定位的好方法。

小苏打曾度被广泛的用作家庭的刷牙剂除臭剂和烘焙配料，现在已有 不少的新产品代替了小苏打的上述些功能。

我们曾 经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家 公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有家公司 发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。

我国曾 有家生产曲奇饼干的厂家最初将其产品定位为 家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠， 又将之定位为礼品。

三根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也 可以用作定位的依据。

年，美国米勒。

推出了种低热量的牌啤酒，将其定位为喝 了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担 心发胖的人的需要。

四根据使用者类型定位。

企业 常常试图将其产品指向类特定的使用者，以便根 据这些顾客的