长潜力的新兴市场。境分析 太原国美电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁 目前，中国是全球发展 是倍受消费者的青睐，在山西省内占据领先的市场地位。平板电视在国美彩电销售额当中 占到以上，但纵观目前的太原家电零售业市场，比如超市家电卖场越来越多， 而苏宁三友等也有非常好的销售业绩，太原国美电器虽然目前属于领头军，但要 想在今后的家电市场保持现有的地位，对于太原国美家电来说，树立优质品牌进 步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。 此外，随着人们生活水平的不断提高，太原国美集团从数码相机数码摄像机 延伸到等其他视听数码小产品以及数码学习机数码相机数码摄像机 相机包等数码产品的销量呈现爆发式增长，销量较去年同期翻了两番，目前太原国 美电器已经集中上柜了索尼松下柯达佳能三星等数码产品与此同时， 东芝惠普联想以及方正等品牌电脑以及诺基压摩托罗 第页共页 家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，国美的 品牌营销策略是很难持续的其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，国 美与苏宁无疑是最大的竞争对手，从长期来看，太原苏宁占有以下几方面的优势 仅从承兑汇票而言，太原苏宁的承兑仅为国美的左右，这也意味着苏宁 承担着相对更小的财务风险，在未来的扩张中，也拥有更多的潜力资源。 太原苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用，对于以空调起家的苏 宁而言，其在服务上较国美等其他家电零售商有明显优势。而随着高端家电销售的 逐步上扬，价格对销售的影响将逐步减弱，服务将成手 的崛起，也使国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此，在竞争日趋激烈的市场营销毕业论文式增长，销量较去年同期翻了两番，目前太原国 美电器已经集中上柜了索尼松下柯达佳能三星等数码产品与此同时， 东芝惠普联想以及方正等品牌电脑以及诺基压摩托罗拉索爱等高端手机也 此外，随着人们生活水平的不断提高，太原国美集团从数码相机数码摄像机 延伸到市场保持现有的地位，对于太原国美家电来说，树立优质品牌进 步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。板电视在国美彩电销售额当中 占到以上，但纵观目前的太原家电零售业市场，比如超市家电卖场越来太原国美电器在年 春节期间，销售额与去年同期相比增长以上。平部分内容简介文 第页共页 销量位居前列，东芝三星飞利浦等合资品牌紧部分内容简介文 第页共页 销量位居前列，东芝三星飞利浦等合资品牌紧随其后。太原国美电器在年 春节期间，销售额与去年同期相比增长以上。平板电视在国美彩电销售额当中 占到以上，但纵观目前的太原家电零售业市场，比如超市家电卖场越来越多， 而苏宁三友等也有非常好的销售业绩，太原国美电器虽然目前属于领头军，但要 想在今后的家电市场保持现有的地位，对于太原国美家电来说，树立优质品牌进 步加强品牌维护和提高售后服务是相当重要的。 此外，随着人们生活水平的不断提高，太原国美集团从数码相机数码摄像机 延伸到等其他视听数码小产品以及数码学习机数码相机数码摄像机 相机包等数码产品的销量呈现爆发式增长，销量较去年同期翻了两番，目前太原国 美电器已经集中上柜了索尼松下柯达佳能三星等数码产品与此同时， 东芝惠普联想以及方正等品牌电脑以及诺基压摩托罗拉索爱等高端手机也 是倍受消费者的青睐，在山西省内占据领先的市场地位。 三太原国美电器集团品牌发展市场环境分析 太原国美电器集团品牌发展面临的外部机会与威胁 目前，中国是全球发展速度最快最富增长潜力的新兴市场。中国家电连锁产 业将长期保持巨大的增长潜能，但是在定程度上无疑也面临着来自外部的威 胁。 国民经济和整体零售市场保持高速增长，居民可支配收入的持续增长和我 国零售业正式加人，商务部决心打造批大流通集团，以应对外国商业资本的冲 击，会进步拉动家电消费的增长，为太原国美电器集团品牌发展创造了外部机会。 太原国美电器集团品牌发展面临着外部的威胁太原国美在市场细分 多元化经营品牌扩张决策机制等方面都还存在着不尽完善的地方。尽管国美依 托其全国连锁的优势，以及包销定制的方法在采购方面取得了很大的优势。然而， 不可避免的是，近年来国美采购优势不同程度地受到了威胁。苏宁大中等竞争对手 的崛起，也使国美在与上游厂家的谈判中处于不利地位。因此，在竞争日趋激烈的市场营销毕业论文 第页共页 家电零售市场上，如果仅仅通过规模压榨厂商，而无法从根本上降低成本，国美的 品牌营销策略是很难持续的其次，就外部而言，纵观目前中国家电零售市场，国 美与苏宁无疑是最大的竞争对手，从长期来看，太原苏宁占有以下几方面的优势 仅从承兑汇票而言，太原苏宁的承兑仅为国美的左右，这也意味着苏宁 承担着相对更小的财务风险，在未来的扩张中，也拥有更多的潜力资源。 太原苏宁的服务优势在未来长期竞争中的决定性作用，对于以空调起家的苏 宁而言，其在服务上较国美等其他家电零售商有明显优势。而随着高端家电销售的 逐步上扬，价格对销售的影响将逐步减弱，服务将成为决定销售的重要因素。 太原国美电器集团品牌发展具有的自身优势与劣势 太原国美电器自身有规模上的优势，在全国有余家连锁店，这是任何 家家电所望尘莫及的正是因为规模大，价格上也有优势，通过统购分销，大批量 进货隆低了进货价格，这些优势体现在零售价格上，因此比别家低。 但是，良好的形势并不能掩盖企业在些环节的困境。太原国美电器由于过多 品牌的推出，有些不认可的产品会遭到消费者的排斥，品牌的忠诚度还有不足的地 方，还需要进行系统研究。其次，消费需求多样化，也使品牌推广的难度日益增加。 消费者的家用电器消费日趋理性和差异化，对品牌的要求日趋苛刻。 三制约太原国美电器集团品牌营销绩效的因素及存在的问题 制约太原国美集团品牌营销绩效的因素 在多品牌策略中，方面，由于各个品牌相互，各自服务相应的细分市场， 很难从表面看出品牌的主辅关系另方面，企业都希望自己培育的品牌发展壮大， 尽可能多的投入人力物力和财力。结果是有些企业把有限的资源进行了平均分 配，最后每个品牌都因缺乏足够的资源支持而没有真正成长起来。然而，企业对 每个品牌平等对待并不意味着品牌管理的成功。根据原则，企业利润的 是由的品牌所贡献的。所以，多品牌管理应采取集中品牌，分类管理的策略，市场营销毕业论文 第页共页 重点管理有市场吸引力和市场规模的品牌。横轴表示品牌的相对市场份额，可以通过 品牌调研得到相关数据。虽然市场份额并不直接与品牌的盈利能力划等号，但比较容 易量化，也能够反映定的问题。纵轴表示品牌的市场增长潜力，可以从市场前景 竞争强度品牌忠诚度和美誉度等方面加以考虑。圆圈表示各个品牌。由上图可以 看出金牛品牌的现有市场份额很大，但市场增长潜力不大。说明该品牌的市场推广 程度已相当成功，建立了自己的知名度和美誉度，培养了批忠诚的顾客，能持续不增长，多品牌策略的实施也应该慎重考虑。 二太原国美集团品牌营销存在的问题 品牌定位重复 对多品牌企业而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同系列品牌之间的相 互关联和影响。任何个企业的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用企业的 内外资源，在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策 略来实现品牌间的良性竞争。目前，太原国美电器内部产品品牌的相关性还不充分， 些消费者信赖的老品牌和些新品牌的定位不明确，企业更多的精力应该放在维市场营销毕业论文 第页共页 护核心品牌上，要在产品质量和服务上大做文章，而新品牌的引入也要针对市场反 映来决定，盲目的多品牌策略并是企业生存的保障。 多品牌管理缺乏规范化 家电连锁企业服务上的规范化管理，能为消费者提供更多的增值服务电器的 管理规范化必须从战略品牌营销人力资源决策等方面建立了管理操作的规 范，不同的市场，不同的品牌。这是多品牌战略的核心思想。品牌管理的重点在于 对品牌的边界进行严格管理，区分主要体现在这几个方面价格区间品牌定位 产品品质风格特色销售渠道服务体验等等。目前，据许多消费者反映，太原 国美电器明显在品牌管理上缺乏规范化，本来的优势品牌却由于产品品质和购物环 境的欠缺而使消费者对产生了很大的怀疑和不满，为此，太原国美应该对品牌实行 规范化的管理，使消费者在各个门店不断体验到更多新技术带来的完美购物体验。 多品牌扩大规模但却削弱了自己的竞争优势 扩张速度过快导致的后遗症可能就会引发系列的不可确定的危机。因此，太 原国美电器在山西省各个地区扩张的过程中必须规范品牌管理构建服务领域最好 的企业文化，只有这样，国美电器的未来才可能继续。企业的成功，关键在于管理。 管理水平不提高，扩张太快只会加重负担，降低企业的竞争能力。因此管理水平还 有待于提高，企业的发展速度取决于经营和管理模式。 四进步提高太原国美电器集团品牌营销绩效的若干策略 加深消费者对太原国美集团的文化内涵 从管理的深层次规范员工的行为，使员工和企业站在市场和客户的角度，不断 提升服务的品位，这种服务文化将通过个个客户口碑的传播，促进公众对企业的 文化认识美誉度和知名度的提升，区别于别的竞争者。 二多品牌策略的重点应立于核心品牌市场营销毕业论文 第页共页 据国美的销售数据统计太原国美电器彩电中的长虹三星康佳海尔空 调的格力春兰冰箱的海尔西门子美菱手机的诺基压摩托罗拉索 尼爱立信飞利浦等许多核心品牌的综合竞争力列省内前列年初，手机数 码类商品销售火爆，