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无论给战略赋予何种 定义，其本质都脱离不了要涉及经营环境分析未来发展预测远景目标设定勾划远景 目标轨迹和制定战略策略等要素。

企业经营不是个短期的行为，面对动态的竞争环境，战略的内涵表现为远景的经 营思考和经营决策。

按战略在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔 者认为企业战略可以定义为根据市场状况，结合自身资源，通过分析判断预测，设立 远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性指导性谋划。

它界定了企业诞生的使命 经营范围远景目标发展方向经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。

企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性指导性谋划，属宏观管理 范畴，具有指导性全局性长远性竞争性系统性风险性六大主要特征。

品牌战略的定义 目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中个要素性 战略。

品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。

品 牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想品牌战略方向主要是 基于专业判断而制定的探索是其主要的品牌属性。

动感地带不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前 所未有的移动通信生活。

省略数字 全球通 全球移动通信系统，即，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。

省略 数字 神州行 随着神州行客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的以上， 是中国移动通信旗下客户规模最大覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数 量最大的个品牌。

省略数字 二中国移动的多品牌战略分析 中国移动多元化品牌战略的实施结果究竟如何就目前而言，因为时间因素以及各种客 观环境，比如说客户群的形成客户忠诚度的培养以及进步宣传工作的开展等，并不是所 有业务的推出都能够迅速得到市场和消费者的接受和支持，每个品牌的培养都需要企业的 耐心跟恒心。

但是有点是毋庸置疑的，就是在日趋激烈的竞争环境下，细分市场多路出 击的多元化品牌战略是必需和必要的。

省略数字 三中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案 中国移动多品牌战略存在的问题 以产品细分为主，而非以市场细分为主。

这种刀切的细分方式容易忽视部分细 分市场的需求或不能给予恰当的满足。

事实上国外的电信运营商根本无法想象家拥有上亿 用户的企业只有区区几个品牌。

品牌常常定义为个名字术语符号象征设计或是它们的种组合企业品牌 旦建立，它能协助省略数字 品牌的价值和内涵薄弱。

作为家位列世界强的著名企业。

省略数字 中国企业内部品牌管理系统不够完善，致使品牌之间的区隔过于简单，网内搬家现 象严重。

就是指企业内部品牌之间的业务有交叉，导致了内部竞争，造成内耗，比如神州行 和动感地带就有顾客的重叠。

二中国移动多品牌战略解决方案 省略数字 四中国移动的品牌发展的启示 品牌打造企业核心竞争力 卢泰宏教授认为在对品牌概念的认识上，普遍存在着种误区，即把品牌看成是企 业自己的东西，种商标权，种与竞争者相区别的标识。

因此，它们往往高高在上，单方 面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。

国际现代品牌理论认为品牌不只是个 名称，种标志或种象征，而是消费者心目中的组无形资产。

品牌是个以消费者为中 心的概念。

品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。

但是品牌有 个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。

品牌建设的转折点是营销者把 它放进消费者的心目中。

如何放进去，不是简单的让消费者知道，而是个由品 牌知名度品牌联想度品牌美誉度品牌忠诚度的过程。

对于中国移动而言，其品牌既包 括经营了多年的中国移动的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如全球通神州 行移动梦网等。

尽管中国移动是行业排头兵，是世界强贵族俱乐部中的员，引领着 时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势 下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。

二品牌建设的重要性和必要性 品牌对企业和顾客都有重要的价值。

省略数字 三如何进行品牌建设 顾客就是上帝，顾客是企业的生存和发展之本，如何更好地吸引顾客和服务顾客是 企业经营成功的关键，为此，迈克尔波特在竞争战略中描述了三种基本竞争战略，其 中之便是目标积聚战略，指主攻个特定的顾客群产品系列的个细分区段或个 地区市场。

虽然低成本与产品歧异都是要在全产业范围内实现其目标，积聚战略的整体却是 围着很好地为特定目标服务这中心建立的，它所指定的每项职能方针都要考虑这 目标。

全球通动感地带和数码乐园都有非常明确的目标顾客，既能有效的到达各种目标受 众，提高市场占有率，又能吸引竞争对手的顾客，达到此消彼长的目的。

五结束语 随着人们生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，对于通信质量的要求也越来越高， 移动作为通信业的领导者，并在信号的质量上有定的优势，因而吸引了很多的顾客。

针对 不同的目标顾客群，中国移动推出了三大品牌全球通，动感地带，神州行。

三大品牌分别 针对三大客户群，并在三大品牌下推出了系列的业务，满足不同顾客的不同需求，正是因 为这多品牌战略的成功应用，从而获得了持久强势的企业生命力。

如需全部请联系我 致谢 在此我非常感谢我的毕业论文的指导老师张涛，是他在百忙中给予了我很多的指导，同 时我还要感谢学校以及中国移动公司给予我这样的实习机会，为我的毕业论文提供了大量的 有用的科学的数据。

我还要感谢在我的论文书写中给予我帮助的许多同事同学朋友。

最后感谢这四年来位位不辞辛苦的向我传授知识的老师，非常感谢你们， 牌建设 五结束语 致谢 参考文献 战略存在的问题 二中国移动多品牌战略解决方案 四中国移动的品牌发展的启示 移动的多品牌战略分析 三中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案 中国移动多品牌略的含义 二中国移动的多品牌战略分析 ， 摘要 品牌战略理论综述 展，品牌才 能最终成功确立。

品牌是目标消费者及公众对于特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的 肯定性感受和评价的结晶物。

人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为 品牌对应物。

我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于 特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶 物。

二品牌战略的含义 包括品牌承诺和在承诺 方面的表现。

这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发品牌战略理论综述 品牌的含义 二品牌战略的含义 三多品牌战 摘要 ， 部分内容简介部分内容简介 ， ， 摘要 品牌战略理论综述 品牌的含义 二品牌战略的含义 三多品牌战略的含义 二中国移动的多品牌战略分析 中国移动的多品牌战略现状 二中国移动的多品牌战略分析 三中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案 中国移动多品牌战略存在的问题 二中国移动多品牌战略解决方案 四中国移动的品牌发展的启示 品牌打造企业核心竞争力 二品牌建设的重要性和必要性 三如何进行品牌建设 五结束语 致谢 参考文献 品牌战略理论综述 品牌的含义 品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的种象征。

对于消费者而言，品牌代表着 种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传 达同时，对企业自身来说，品牌意味着种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠 道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之。

品牌是种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分标志 和信誉。

标志是诸如商标文字图案等表现方面的因素而信誉则包括品牌承诺和在承诺 方面的表现。

这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才 能最终成功确立。

品牌是目标消费者及公众对于特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的 肯定性感受和评价的结晶物。

人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为 品牌对应物。

我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于 特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶 物。

二品牌战略的含义 战略的定义 在西方经济学术中，战略有很多种定义，些学者认为战略是设立企业长远目标， 制定经营方针及资源分配等的经营决策另些学者认为战略是对企业长远目标经营方 针所需资源分配的规划还有的学者认为战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环 境战略方向管理组织相协调的策略。

战略管理大师迈克尔波特认为，战略的本质是抉 择权衡和各适其位。

针对战略，我国学者也提出了各自不同见解战略是确定企业长 远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径战略是企业面对激烈变化严峻挑战的环 境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划战略是指根据市场现状及远景预测， 结合自身资源基础