【WA51】绿色蔬菜生鲜直营连锁项目可行性研究报告.doc文档

直营连锁是蔬菜直销的种有效模式，它通过建立直营连 蔬菜直销是种全新的商业运营模式，它立足于产所以不能完全保证为 绿色蔬菜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的蔬菜催熟问题推向消费者，市场急需种 能保证安全的绿色蔬菜品牌 第四，仍不够便利其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但 对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达 到更方便更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖 店 第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应仍是种简单的随意的粗放式销 售与管理，而欧美国家已经形成了很强的蔬菜销售品牌效应 第六，没有稳定的消费者忠诚度没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只 停留在种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是 种落后的标志。

他们普遍文化程度较低，生活品质期望不高。

其中对买到的蔬菜没有不满意，认 为在他们居住地建直营店没有必要。

中收入人群 详细说明该类人群居住在老式小区，居住在新建低层小区，分散居 住。

这些人的居住集聚程度没有低收入和高收入人群高，环二环三环甚至以外都有，分布 较分散。

到菜。

该类人群都在附近农贸市场以及流动菜贩处买菜。

有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只 停留在种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是 种落后的标志。

社区的附近都有专卖 店 第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应仍是种简单的随意的粗放便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但 对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达 到更方便更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临农药残留没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为 绿色蔬菜，而越来越多的新闻报道，将日益有形成适应现代化市场化的规范管理体制，很多新鲜都是水货假象，菜贩将水撒到不再新鲜的蔬菜上，达到表面的保鲜而且由于 蔬菜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起 第三，无法保证无部分内容简介到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层 的利润使蔬菜的价格不断提升部分内容简介到达消费者手中经过太多的倒转环节，层层 的利润使蔬菜的价格不断提升，并且各个环节的菜价不致，导致各种销售渠道的蔬菜价格 高且乱 第二，并非完全新鲜因为没有形成适应现代化市场化的规范管理体制，很多新鲜都是水货假象，菜贩将水撒到不再新鲜的蔬菜上，达到表面的保鲜而且由于 蔬菜销售经过很多中间环节的流转，新鲜度更是无从谈起 第三，无法保证无农药残留没有良好的食品安全监控体制，所以不能完全保证为 绿色蔬菜，而越来越多的新闻报道，将日益严重的蔬菜催熟问题推向消费者，市场急需种 能保证安全的绿色蔬菜品牌 第四，仍不够便利其方便性只能相对于更早以前的原始型社区菜市场而言，但 对于居民生活水平不断提高，需求越来越多的现代社会而言，则仍存在便利性问题，仍没有达 到更方便更快捷的销售程序，比如在每个社区门口或者辐射几个相临社区的附近都有专卖 店 第五，没有形成适应现代市场发展的品牌效应仍是种简单的随意的粗放式销 售与管理，而欧美国家已经形成了很强的蔬菜销售品牌效应 第六，没有稳定的消费者忠诚度没有品牌效应，自然不能形成忠诚消费群，仍只 停留在种原始的消费者个人主观购买形态中，此现象对于快速发展的中国市场而言，仍是 种落后的标志。

蔬菜直销是种全新的商业运营模式，它立足于产销的直接见面，对传统的蔬 菜销售模式形成了巨大的冲击，为蔬菜和其他农副产品销售行业带来了场革命，已经被越 来越来多的社会群体所接受。

直营连锁是蔬菜直销的种有效模式，它通过建立直营连锁和 加盟店，对城市住宅集中区进行有效覆盖和波及，缩短城市居民的直线购买距离，节约购买 成本，较般蔬菜直销模式更容易形成规模效应。

同时，产销的直接见面，省去 了传统蔬菜销售过程中繁杂的中间环节，使其更具成本优势供应地与消费终端的直线式连 接，还有利于产品质量安全保证和过程追踪，深受广大消费者的青睐。

上海市都市菜园和成都广德源直营连锁模式的成功运营，进步证明了蔬菜直销行业的广阔前景和蔬菜 直营连锁模式的巨大商机潜力，并为本项目的建设提供了重要的参考依据和宝贵经验。

二市场细分以成都为例 细分市场 低收入人群 详细说明该类人群主要居住在老式小区以及分散的低层建筑，数量很多。

其居住地普 遍高度集聚，周边都有农贸市场，而且流动菜贩特别多。

基本上都能在分钟内到达 售菜点，很多人甚至下楼就能买到菜。

该类人群都在附近农贸市场以及流动菜贩处买菜。

他们普遍文化程度较低，生活品质期望不高。

其中对买到的蔬菜没有不满意，认 为在他们居住地建直营店没有必要。

中收入人群 详细说明该类人群居住在老式小区，居住在新建低层小区，分散居 住。

这些人的居住集聚程度没有低收入和高收入人群高，环二环三环甚至以外都有，分布 较分散。

因为集聚地非黄金地段和重要口岸，所以他们周围的供应系统也很发达，居民普遍 感觉买菜方便，对买到的菜表示没有不满意，表示不满意，但其中主要是因为价格 和诚信问题。

该类人群文化程度和对生活品质期望情况比较复杂，不便统计。

认为没必 要在他们小区外建直营店，认为无所谓，表示建好后会关注，认为有必要建。

高收入人群 详细说明该类人群居住地主要是中小型高层住宅小区大型高层住宅小区分散的高 层公寓别墅小区。

该类小区由于地处黄金地段或重要口岸以及新发展起来的地段，地价昂 贵，规划比较严格，所环境。

成都是个休闲的城市，生活节奏比较慢，对于蔬菜消耗大。

快餐的发展不如 沿海的充分，为蔬菜行业发展提供机会。

第四威胁 目前蔬菜行业仍处在整合竞争的第二阶段，这种竞争不仅表现在蔬菜经销商的 入侵上，而且还表现在蔬菜竞争者之间的大鱼吃小鱼的并购。

不断的蔬菜品牌竞争者进入，所运用的促销策略，会带动成都蔬菜市场整体利 润下滑。

面对消费者的讨价还价，企业刚进入蔬菜市场时没有自己的蔬菜基地，以及蔬 菜供应商提价等问题，会在定程度上加大成本减少利润。

纵上所述，对于蔬菜市场做到三个转化 从做业务到做市场企业不仅要把蔬菜转移到直营店的仓库，还要加强蔬菜的促销 能力，强化蔬菜与蔬菜消费者的的关系，决胜与市场终端。

从粗放式的传统市场扩张运作转变到精品式的品牌销售策略 目标加强对消费者的增值服务，减少消费成本，进行市场精耕细作，从粗放到精细 精益化。

从单枪匹马的蔬菜小贩转化为蔬菜行家销售模式 原来是单个人单兵作战，现在变成职业化的旗舰加盟连锁的团队，不是个人在运作市 场，而是整个蔬菜的市场营销团队在运作市场运作客户，这是深度直营蔬菜的三个转化。

四目标市场竞争者分析 以成都为例 根据我们的市场调查数据显示，目标市场份额的被农贸市场占领，被商场占领， 被现有直营店占领，被流动菜贩占领。

农贸市场 优势这是最传统的买菜选择，人们的情感份额最重。

菜市场规模般比较大，商家 菜贩众多，税收和经营成本很低。

各种品种，各种价位，各种档次，各种新鲜程度的果蔬生 鲜都有，人们的选择范围很广。

人流量最大，销量大，货品更新速度很快，每天都有大量的新鲜绿色蔬菜供应。

农贸市场是我们最大的市场份额竞争者。

劣势农贸市场分布由市政统规划，对绝大多数市民来说很不近便。

蔬菜品质不能 保证，绿色无公害食品由于成本高，在这里很难生存。

管理混乱，卫生条件差，治安环境不 好。

人们对农贸菜市的心理定位很低，的人认为在这里很难买到无公害食品，的 人认为农贸菜市场存在缺斤少两，认为这里是个诚信度很低的地方，的人认为在农贸市 场买菜由于卫生条件差环境嘈杂而有种厌恶感。

大型商场 优势规模很大，各种各类商品琳琅满目，精心打造的集购物和休闲为体的环境以 及氛围，很好的迎合了目标客户以逛商场为时尚的心理需求。

由于这些卖场商品种类丰富， 是目标客户购买百货的最佳选择，而在购买其他百货的同时，会经常顺便购买果蔬生鲜。

由 于商场影响力大，美誉度高，再加上商场菜品货源安全固定方面的有力促销和工商部门的严 格监管，目标客户中的人认为商场买的菜品质最高，最具有无公害和安全保证。

劣势市民认为商场买菜价格很高。

当目标客户只有买菜需求时，的人表示不 会特意跑去商场买菜。

当遇上高峰期时，排队等候收银现象严重。

商场对目标客户来讲也不 够近便。

现有的直营店 在成都市区，比较上规模且经营现状比较好的连锁直营店是广德源和老邻居 他们领先步进入市场，掌握着市场的最。

真实信息，获得了些重要的经验。

这两家是我 们的主要品牌竞争者，需引起足够关注。

广德源是成都市建稚农业发展有限公司彭州蔬 菜连锁店的字号和服务品牌。

成都市建稚农业发展有限公司凭借公司的资金优势和彭州蔬菜 资源优势，采用公司基地专合组织连锁配送的经营模式，实行品牌化经营规范化管理连锁化配送蔬菜的经营发展道路。

目前，广德源蔬菜连锁日销售蔬菜近万公斤， 连锁店销售蔬菜均价比市场价低左右。

广德源标准化蔬菜配送中心建设项目投资 近万，包括标准化蔬菜