【58页】万达广场项目备案立项报告.doc文档原创精品

三环路四环路和京通快速方向辐射。

在近距离地区， 竞争最为激烈的当数平米单价在六七千元 年仅周边开工的项目面积总和就超过万平方米。

二项目劣势 区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快，市场需 求变化周期越来越短。

万达北京项目原市场定位产品设计理念和方 案由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求对应于市场需求，产品定位不清晰 项目市场定位不清晰 项目概念主题定位不清晰 三项目威胁 泛的产品竞争及价格竞争力虽然在市政府的规划中，内的 住宅比例只有，但泛的住宅和商务项目却相当多。

泛区域之所 以吸引了众多客户群，不仅引了众多客户群，不仅因为它是泛地区以及政府制定了有利于该地区 发展的利好政策，还源于其广泛的受众层。

中，内的 住宅比例只有，但泛的住宅和商务项目却相当多。

明显适应不了市场现时和未来发展的需求对应于市场需求，产品定位不清晰 项目市场定位不清晰 项目概念主题定位不清晰 三项目威胁 泛的产品竞争及价格竞争力虽然在市政府的规划场需 求变化周期越来越短。

的重要因素之。

二项目劣势 区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快，市部分内容简介部分内容简介合作，这事实赋以整个项目的价值和意义是 推动项目良好发展的重要因素之。

二项目劣势 区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快，市场需 求变化周期越来越短。

万达北京项目原市场定位产品设计理念和方 案由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求对应于市场需求，产品定位不清晰 项目市场定位不清晰 项目概念主题定位不清晰 三项目威胁 泛的产品竞争及价格竞争力虽然在市政府的规划中，内的 住宅比例只有，但泛的住宅和商务项目却相当多。

泛区域之所 以吸引了众多客户群，不仅因为它是泛地区以及政府制定了有利于该地区 发展的利好政策，还源于其广泛的受众层。

年仅周边开工的项目面积总和就超过万平方米。

房价促使 年轻的白领阶层延三环路四环路和京通快速方向辐射。

在近距离地区， 竞争最为激烈的当数平米单价在六七千元左右的商品房项目，比如苹果社区富 力城珠江帝景以及后现代城等项目。

它们都以住宅为主，都位于东三环与东四 环之间的通惠河南面，紧邻。

如果大量的员工都愿意到周边项目去臵业的话，也就不可避免 要成为个高资本容量的纯粹商务区，对万达广场住宅项目是较大的威胁。

内的残酷竞争威胁统计资料表明，规划区内现有写字楼 公寓及商服配套项目约项，其中建成项目项，在建项目项，待建项目 项。

按照规划的整体要求，未来的总建筑面积控制在万平方米左右， 其中万平方米是保留项目，万是规划新发展项目。

目前内公寓的建筑面积只有万平方米左右，尽管目前内可供开发的市场潜力巨大， 但是市场的需求不是无极限的，最终会趋于饱和。

据不完全统计，规划区内待建 项目总的建筑面积已经超过万平方米，可以预见，楼市的竞争将会逐 渐升级。

万达广场建设时期正处于竞争最残酷开发规模巨大的待建项目集中期， 对价格及营销都是最大的挑战。

项目开发模式趋产品规划同质化。

区域内已建在建及 待建项目大多以商业酒店居住公寓商务公寓写字楼为综合体开发，开发 模式均先开发公寓类产品，以自有酒店写字楼物业为号召，户型面积涵盖大中 小。

从市场供给方面全方位满足市场的不同需求 四项目机会 和传播中心东迁形成引动的升值空间 随着即将搬迁新建的中央电视台和北京电视台这两个项目在的落 户，整个北京传媒经济也将上演有史以来最大规模的东迁。

电视台附属行业的随即涌入将会增加地区物业品种的需求量。

据中 国社会科学院出版的年中国文化产业蓝皮书表明，与电视相关的公司， 直接相关联的公司有多家，间接相关联的公司有多家，仅中央电视 台现在的外聘人员就达到了八千人左右。

当整个电视广告行业的数字超过百亿 的时候，以国际上的种通行计算方法估计，新技术视频市场会超过五百亿，所 以这种相关性的爆炸，对的影响是无可限量的。

的惟性北京是真正实现核心价值和表现形式的中国惟的， 尽管上海广州，甚至国内些二线城市也雄心勃勃地要建立各自的。

但 就国际化信息化资多密集度，进而在城市支撑体系方面，北京无疑会建成中 国惟的真正意义的。

目标群体潜在购买力 北京以其核心城市的地位云集了国际国内各大中小型公司，形成强大的 购房需求，以满足其对商务办公和居住的要求。

在强劲需求推动下，还形成以京 城浙江东北西北内蒙为代表主体的投资群体，这种现象在国内独树臶， 他们具有强大的投资意识和投资能力，据不完全统计，在区域内投资商的 购买占总销售的。

北京地产未来的发展 从城市发展的历史角度观察，过去的年中国城市发展的精彩篇章 属于深圳，现在则是上海时代，但北京的特殊城市属性决定了北京将将领中 国城市发展的未来。

因此，北京各种业态的需求将不可限量。

第三节万达北京项目对万达集团的战略意义 北京万达广场投资规模巨大，直接关联集团公司未来的发展它还是 公司在领域的最新尝试，具有模式发展的示范效应更重要的是，它 是集团公司在首都的第个项目，对于万达集团具有极高的战略价值和意 义，它的意义不仅仅限于北京万达，它以头雁效应的方式直接或间接地影响 全国各地的万达公司，它的成败最直接地关系万达品牌的成败。

第四节万达北京项目定位分析 从的特质内涵解构的需求特征 的具有以下特质商务属性，它汇集了这个城市最精英的人流是国际 化交汇口有庞大的资金流构建它的财富王国最现代化的信息流是它运行的命 脉同时它具有独特的文化气质。

这些属性决定了万达广场的客户有以下几类投资型商务型居住型 商住型。

表至表十为份典型潜在目标顾客调查样本 表产品居住及商务的业态选择价值观 表投资资本的业态选择 折扣在价格中实际已经体现，此折扣的执行并不 会影响我公司上报集团的整体价格策略，不应计入项目公司的特殊折扣。

调价方式 周内种户型销售率达到，该户型价格上浮 推出的户型销售率达到，价格上调营销推广计划底推广主题及方式原则 明确的宣传重心 万达企业品牌大形象的宣传新城市计划 宣传目的及方向 宣传目的让大家对万达有概念，因为了解而关注并信赖业内外人士 对于万达缺乏足够的了解，通过这阶段的品牌宣传，让人们了解万 达开发模式的差异性，万达开发实现的能力，万达的新城市计划，北 京万达广场此次开发的坚实基础。

宣传方向万达具体开发模式实在的，实现力年度大 量的南方发展商进驻北京，如珠江地产，富力地产，金地在区域 进行相对大面积的土地开发，目前看来都不是很成功。

原因产品平庸小器，开发者及开发行为缺乏理想。

这样的印象在 注重文化和附加价值的北京无疑是不讨好的。

原因二城市综合体等过分关注产品的推广方式，让开放喜欢共享交 流的北京人不合胃口。

原因三地产大鳄，房地产巨头航母之类的叫嚣，不仅没有让北京市 场相信它的实现能力，反而生出不屑和鄙视。

万达与上的差异 理念上对的理解不样 行为上创新的具备操作实现能力的开发模式用实际的开发 行为作为宣传语言，让全国十几个城市的开发行为事实说话订单 式开发模式，与国际顶尖品牌的联盟，找到房地产与商业的统， 等等创新的开发行为的，让万达具有了超越大部分发展商的实现力。

而实现力是市场真正看好和考验的。

同时将切开发行为纳入万达 的品牌力量和企业理想中，打造有理想的，有社会责任感的大企业 形象。

达广场产品大形象宣传绝对城市 表达绝对城市的必然 现在的城市，现在的有缺损 城市成为单商务功能场所，八小时之内功能单，八小时之 外功能缺损 城市的两大元素城和市 万达广场让城市更像个城市，大商业对于城市功能的补 充和重要意义，而非围城式的城市综合体。

表达绝对城市的理念 小时城市大众的中央商务区的商业中心 表达绝对城市的要素 城市核心位臵城市干道的开放性 功能属性的全能性五大商业国际商务港写字楼五星级酒店 推动发展的传媒行业东迁 总结来看，今年的推广目的是让市场了解如下问题 万达是什么商业地产开发领军 万达的重要开发模式是什么订单式商业开发模式 万达重要的开发行为是什么新城市计划 万达实现了哪些开发行为，对城市的意义是什么让城市更像 个城市 北京万达广场的最大特点是什么大商业 北京万达广场对这个城市的意义什么实现城市的意义 北京万达广场除了商业还有什么，这些组团的开发思想是什么 绝对城市的构成和元素 二推广方式原则 用大品牌带动规划的宣传诉求 在本年度的推广中，不拘泥于过分细节的产品表现，将企业品牌和项目 大形象作为宣传切入点和诉求线索。

产品的规划特征都纳入到大品牌大形象之下，自然而然，有品质要求， 有必然性。

用大商业带动商务的销售目的 归根结底销售的实物是商务公寓。

但是纯粹的商务销售让推广缺乏力量和差异性。

大商业是提升商务形象 的切实利益点，也是项目最大差异，最大特征，最大价值。

将最核心的利益点表 达透彻，自然产生带动商务及其他销售的力量。

杜绝温吞水，让推广方式充满力量 无论媒介的排布还是内容的表现，纯粹，有力。

底推广阶段划分 第阶段 时间即日月日阶段描述准备阶段 第二阶段 时间月日月日阶段描