期命名 销售总结以日期命名 销售工具建议及设计以销售工具名称命名 报广以刊登媒体及日期命名 编定工作时间表 内容 提交各项报告时间调研报告定位报告推广报告 选定各个公司时间模型规划设计效果图园林设计装修设计广告 落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有楼书折页户型图指示牌广告牌售楼处展板及接待处后的展示版工地 包装的围墙广告，路旗，灯箱广告手提袋销售人员名片海报客户通讯直邮单张礼品 报纸广告杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师银行落实日期楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动计的内容有楼书折页户型图指示牌广告牌售楼处展板及接待处后的展示版工地 包装的围墙广告，路旗，灯箱广告手提袋销售人员名片海报客户通讯直邮单张礼品 报纸广告杂志广告 售提交各项报告时间调研报告定位报告推广报告 选定各个公司时间模型规划设计效果图园林的信件以传真内容命名 销售部定期反馈意见以日期命名 统计以日期命名 销售总结以日期命名 销售工具建议及设计以销售工具名称命名 报广以刊登媒体及日期命名 编定工作时间表 内容 部分内容简介部分内容简介文件名称命名 软性文章以文章题目命名 传真包括与发展商的信件以传真内容命名 销售部定期反馈意见以日期命名 统计以日期命名 销售总结以日期命名 销售工具建议及设计以销售工具名称命名 报广以刊登媒体及日期命名 编定工作时间表 内容 提交各项报告时间调研报告定位报告推广报告 选定各个公司时间模型规划设计效果图园林设计装修设计广告 落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有楼书折页户型图指示牌广告牌售楼处展板及接待处后的展示版工地 包装的围墙广告，路旗，灯箱广告手提袋销售人员名片海报客户通讯直邮单张礼品 报纸广告杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师银行落实日期 价单付款方式落实 推广计划落实 合作伙伴建筑设计公司 园林设计公司 广告设计公司 银行 律师 效果图公司 模型公司 室内装修公司 公积金代办公司展位特装公司 工作执行及与发展商定期会议 会议需最少每周次 订立固定时间，以方便每个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备 每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司 通过会议进步落实及执行各方案的细致部分 固定与会的策划人员及销售部代表如有 所有发展商同意或确定执行之内容，必须有发展商的书面确认及存档。 动态市场调研 由于市场变化速度极快，所以动态的市场调研是必须的，充分了解其他竞争对手的动向销售情况客 户特征推售单位广告诉求点，广告频率，促销手段，价格走势等等。 动态市场调研必须每月最少做次。 项目策划组必须将调查的数据结果交市场部，另需存放份在策划部共享文件包，供其他同事阅读，并有责 任更新替换。 开盘前策略性检讨及修正 此部分必须要于开盘内部认购个月前做，以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来 的麻烦，因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正，销售的误差所带来损失为我司 或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资，这个数额是非常庞大的，所谓指错， 全盘皆落错。我们需抱有客观的分析，将可能发生的结果完全反应给发展商知道。 开盘 开盘时策划人员必须长时间留守销售现场，以留意客户的来电情况，关心问题，成交单位走势，成交速度， 销售人员的接听电话技巧，引导客户情况，对楼盘的熟悉情况，销售情况是否与计划相符，以及对开盘时所 反映的问题及时做出调整。 订立各销售阶段的目标 前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力，令销售的每个细节都在掌握之内，所以在每个营销推广的制定下， 策划人员要对该策划制定目标，例如预计售出的单位的比例，那个户型销售速度最快，到访量上门 工地包装 售楼处 形象主题 报广分析报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点 其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位 主要竞争对手点评 分析结论 市场的数据 只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测 市场空白点及片区特征 附调查楼盘的位置图 其他楼盘有参考性的扫描例如户型效果图广告设计等等 竞争对手资料览表及各楼盘不同户型面积比例览表 报告内的个案点评 目的针对区内有典型的项目作详细的分析，无论是销售好的还是不好的，只需把事实及分析说明。 内容 楼盘基本资料列表说明，要简单 产品特色说明 销售及推广策略 入市时间 入市价格，现售价格 入市推售单位种类，现售单位种类 宣传推广包装特色，每期主诉求点的转变 参加展会数量 宣传活动情况例客户联谊会新闻发布会封顶仪式等 每期报纸广告投入费用及频率的统计由第次广告至最新情况 针对客户群特征 点评 点评楼盘是否有竞争力，有没有抓紧市场的空白点，最吸引客户的是什么导致销售不佳的原因是什么 市场定位报告内容 第部分项目自身分析 项目地块情况 列表简单地说明项目情况 例 序号项目内容 名称 发展商 地理位置 用地面积 用地性质 容积率 地块情况 周边情况 限高 绿化率 二矩阵 下表的优势及劣势是以项目自身，发展商开发商背景及周边情况作出例点分析，机会及威胁 的分析是以片区及宏观的角度考虑。 例 优势分析 良好道路体系 丰富景观资源 开阔视野空间 庞大建筑规模 灵活建筑规划设计 充裕资金实力 齐全区内配套 劣势分析 周边基础配套不全 公交系统尚不完善 紧靠工厂监狱 区域人文环境不佳 项目周边规划亩廉租房 周边规划路投入使用时间尚不清楚 机会分析 整体经济向好，地产发展迅速，棉纺企业效益提高 政府政策倾斜，促使外地人在石购房 城市高速扩张，土地不断升值 入市时机良好，区域尚无竞争对手 区域待开发土地较多，易形成大规模居住区 政府待建公园，环境景观日趋成熟 存在集团购买，将有力促进销售 威胁分析 城市发展向东南区倾斜 短期区域市场供应增大 政府大力加强经济适用房建设 区域知名度低 周边项目档次较低 物业优及劣势分析 机会点及威胁分析 将的内容分别详细说明及解释 劣势及威胁的弥补方案 用自身的优势弥补劣势 用存在的机会解决威胁的问题 分析总结 通过的分析，总结出项目最大的优点，此部分将会引导定位的方向。 三项目定位 市场定位 这部分主要是结合调研及结果而定，市场定位概括了项目的档次及个性主卖点 市场最终定位 例嘉铭园亚运村万平方米板式小高层绿色生态大型社区 上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅社区 东海花园全国首个级高档豪宅小区 市场定位的支撑点 列出以上定位的原因，支撑点及对定位的各部分作出解释 客群定位 针对那种类型客户，主次客户群的比例 其年龄段职业家庭状况学历收入置业次数置业目的等。 客户需求特征 客户对物业的需求是什么 从物业管理，户型，面积，配套功能，承受金额，装修状况，交通，环境及购买心态等作出详细解释 客户群不认购原因 针对建议的客户群，那些因素会肯定造成他们不认购的原因 定位 例小关项目讲求快节奏高效率，生活或工作快速往来于亚奥中关村的公司或人群 上海世茂滨江花园针对全国及海外的顶尖投资客户及与上海有工作关系的高档客户群 产品定位 定位，说明该社区要建筑什么样的楼。板楼，塔楼，全小户型公寓，酒店式公寓 例小关项目集合写字楼商务公寓及居住型公寓的综合物业 上海世茂滨江花园中国最高的全江景豪宅，配个世界风情园林的社区 价格定位 浩华地产策划部培训手册 序言 企划没有固定的思路，可变的情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所 以通过与发展商同事部门的交流个案研究实际经验的过程等，才是学习的主要渠道。 培训计划分九部分第部分企划目的 第二部分般策划流程 第三部分策划报告的内容 第四部分销售工具种类 第五部分活动 第六部分广告 第七部分营销策划常见的失败因素 第八部分房地产开发项目运作程序投资商 第九部分策划部制度 第部分企划目的 企划是什么 企划可简单地理解为策谋及计划，但企划会比策划更高个层次，因为企划是以公司的层面作为出 发点。 策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需的。 策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研产品定位形象定位，直至销 售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力，具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小 小的事项，例如文案广告内容客户背景户型图竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才 不会出现与楼盘与市场脱节。 策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须于销售过程中及时做 出调整前瞻性及果断。