„„„„„„„„„政策调整风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售周期不确定性大„„„„„„„„„„„„„„三„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„致谢„„„„„„„„„„几年的跨越式发展，公司已从单城市为主的项目开发转为多城市跨地域的地产投资与房地产综合开发，其产品定位也从最初的满足居住基本需求发展到以人本需求为导向，品种由单的住宅开发逐渐发展成综合开发格局，包括城市精品住宅开发旅游景观房产开发科技型商用及办公物业开发等。其在房产开发和物业管理两个领域分别通过了质量保证体系的认证，在房地产网站开发设计及房地产中介领域通过了质量保证体系的认证，已成为集房地产综合开发建筑勘察设计物业管理服务酒店写字楼经营管理房屋置换服务房地产评估为体，涉及房地产各个领域，拥有多家成员企业，以产业化规范化标准化系列化品牌化发展为宗旨的现代化房地产企业。策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„收入水平投资意愿对市场的划分„„„„„„„„„„„„目标市场的选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„竞争楼盘现有的市场位置„„„„„„„„„„„„„„„项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„独特的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„定位效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目设计和规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„开发成本估算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„盈亏平衡点分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„周边楼盘价格比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售价格策略„„„„„„„„析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„周边楼盘价格比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目财务评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销推广„„„„„„„„„„„„„项目设计和规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„价格策略„„„„„„„独特的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„定位效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品策略„„„„„„„„„„„„部分内容简介„„„„„„„„„„„„„细分变量选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„收入水平物业总价对市场的划分„„„„„„„„„„„„收入水平景观要求对市场的划分„„„„„„„„„„„„收入水平投资意愿对市场的划分„„„„„„„„„„„„目标市场的选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„市场定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„竞争楼盘现有的市场位置„„„„„„„„„„„„„„„项目定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„独特的价值„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„定位效应„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„产品策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目设计和规划„„„„„„„„„„„„„„„„„„„价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„开发成本估算„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„盈亏平衡点分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„周边楼盘价格比较„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售价格策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目财务评价„„„„„„„„„„„„„„„„„„„营销推广策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„广告策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„现场展示策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售控制„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„项目的风险预测与防范措施„„„„„„„„„„„„„„„„„政策调整风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„销售周期不确定性大„„„„„„„„„„„„„„„„„原材料涨价风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„突发事件风险„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„结论与展望„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„凤台古城开发项目定位与营销策略参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„附录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„二„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„三„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略绪论凤台•古城项目简介开发商基本情况本案项目开发商浙江房地产开发有限公司，成立于年月，注册资金万元，具有国家城市房地产开发级专业资质。其主要经营业务为房地产开发，并涉及建筑设计房屋置换物业管理等房地产相关领域的经营，资产规模超过亿元。为促进房地产开发，加快城市的现代化进程，改善居民生活环境，提供舒适安静优质的住宅，公司成立以来，以敬业出精品，专业出名品为开发理念，兢兢业业踏踏实实地稳健经营，先后成功投资开发了湖州青龙湖别墅余家漾等高档房产项目，参与了霍邱旧城改造项目。年月，公司凭着雄厚的实力举取得总部物流基地筹项目，规划总投资近亿人民币。经过几年的跨越式发展，公司已从单城市为主的项目开发转为多城市跨地域的地产投资与房地产综合开发，其产品定位也从最初的满足居住基本需求发展到以人本需求为导向，品种由单的住宅开发逐渐发展成综合开发格局，包括城市精品住宅开发旅游景观房产开发科技型商用及办公物业开发等。其在房产开发和物业管理两个领域分别通过了质量保证体系的认证，在房地产网站开发设计及房地产中介领域通过了质量保证体系的认证，已成为集房地产综合开发建筑勘察设计物业管理服务酒店写字楼经营管理房屋置换服务房地产评估为体，涉及房地产各个领域，拥有多家成员企业，以产业化规范化标准化系列化品牌化发展为宗旨的现代化房地产企业。项目情况凤台古城项目地处安徽省凤台县城城关镇古城社区，位于硖石路原公安局看守所，面积亩，呈长方形状，如图所示。项目拟建住宅和农贸市场沿街商铺。项目总规划用地平方米，总建筑面积平方米，其中住宅面积平方米，商业面积平方米，容积率为。本项目位于凤台新城区与老城区的交汇处老城区侧，北面临近新城区核心主干道凤城大道东西西边临近州来路南北与农水路东西等城市主干道相连，毗邻凤台大市场小商品市场祥泰商场凤台最大商场农业银行凤台支行工商银行凤台支行凤城宾馆供电公司等，临近凤台县新行政中心，附近有路绕城路公交车凤台至淮南汽车站古城小学凤台中凤台二中县人民医院等，地段成熟人气旺盛，交通便捷，配套完善。浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略本项目的地块位置如图所示。浙江房地产商拓展外省市场的战略选择，近年来在业内已达成共识，并已成为行业发展的种趋势。根据公司在开发经验资金以及人脉关系上的实际情况，本次开发先选择安徽，再选择十强县之首的凤台，无论从操作难度及管理成本等方面，都是种合理的选择。确定凤台之后，关键是拿地。凤台古城项目这块基地，外行看上去并不特别，但跟同期出让的其它土地相比，至少有三大优势地价最低，位置最正，规模较小。地价最低是因为它是市中心最大市场更新换代的改造项目更多的意义是可以体现政府的发展业系如表所示表收入水平与景观要求关系分析表收入水平景观要求低元以下中元中高元高元以上无景观少许人造景观丰富人造景观自然景观优美自然环境表说明，随着人们收入水平的不断提高，对居住环境的要求也越来越高，特别是对自然景观的要求，其比例占到了之多。本案项目所处位置具有优美自然景观和丰富的人文景观，开发商若对两种景观进行精心规划，将其融为体并为业主所用，定能极大的提升物业品味和对消费者的吸引力。浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略收入水平投资意愿对市场的划分凤台县民间贫富差距悬殊部分人手中有着较多的闲置资金，在当地徽商文化的影响下，为这些资金寻求出路造就了凤台对投资的潜在需求。同时，人们的投资需求会随着收入的增长而增加。表显示了收入水平与投资要求的相关关系。依据表中显示结果来看，收入水平在元以上的阶层就有着对投资的需求。而对于物业的投资需求则主要集中在收入处于元之间的消费阶层。收入超过元的阶层对三个方向投资需求较为平均，其主要是看个人的实际资产和投资偏好了。表收入水平与投资要求关系分析表收入水平投资要求低元以下中元中高元高元以上少许投资需求投资证券市场投资物业投资产业目标市场选择根据市场调研，受访者收入水平在元的占了近，属于大众人群。从项目自身出发，结合凤台县的经济收入政治文化消费特征，并根据上述分析，本文认为本项目应主要选择月收入在元的消费群体作为主力客户群。这类目标客户群体的需求表现主要体现在三个方面对物业总价的要求主要集中万之间对景观有较高的要求对物业投资也有很强的愿望。依据调研资料，表列出了主力消费群体收入水平与物业总价景观要求和投资要求的关系。浙江大学学位论文凤台古城开发项目定位与营销策略表收入水平与物业总价景观投资要求关系分析要求收入水平物业总价景观要求投资要求万较好景观物业中元万中高元万合计通过调研和