2000年8月康佳集团广告促销计划流程实施手册-麦肯锡.ppt文档64页精品范文

划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇•制定促销方案预算•事业部明确广告促销计划•集团总部与事业部质询评估计划，修改确认•事业部公布沟通计划广告促销方案预算制定的工作时间表十月十月十二月月主要内容广告促销计划，它们是广告促销计划的根本依据主要活动各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划事业部与集团评估总事业部业务计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略公司北京分公司增长品种集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略品牌战略品牌知名品牌强劲品牌品牌定位质量价格服务创新竞争优势宣传主题“康乐人生，佳品纷呈”“质量第，信誉为本”目标顾客地域年龄收入文化背景华东华中比较分析品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估•广告促销计划修改•事业部广告促销计划终稿九月活动•收集数据历史业绩回顾分划经理制定康佳品牌广告方案•定期跟踪业务目标完成情况和广告促销活动执行效果•评估修改业务计划及广告促销方案•集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案•事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定•公布广告促销计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•公司收集的市场信息如竞争者信息•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展•年度业务计划•康佳总体品牌计划•各地市场和竞争者情况•广告促销的优缺点和效果比较•市场调研报告•广告促销计划•业务计划广告促销计划执行信息•市场及竞争者变化•事业部广告促销计划初稿•集团品牌广告计划•方案可行性和有效性分析•其它经营计划初稿完成时间月月日常月最终成果•年度业务计划初稿•品牌计划初稿•事业部广告预算方案•事业部促销预算方案•事业部广告促销计划初稿•执行报告•广告促销计划修改•事业部广告促销计划终初稿•集团品牌广告计划•方案可行性和有效性分析•其它经营计划初稿完成时间月月日常月最终成果•年度业务计划初稿•品牌计划初稿•事业部广告预算方案•事业部促销预算方案•事业部广告促销计划初稿•执行报告分公司市场及业务发展•年度业务计划•康佳总体品牌计划•各地市场和竞争者情况•广告促销的优缺点和效果比事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定•公布广告促销计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•公司收集的市场信息如竞争者信息•集团历年业绩情况•牌战略和事业部经营计划目标•各事业部确定近期业务战略•各事业部分解经营计划目标至片区及分公司•产品经理根据业务目标和品牌计划市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合•各产品经理制定整体的产品线广告方案•各级市场销售人员制定初步的促销活动方案•战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划•集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案•定期跟踪业务目标完成情况和广告促销活动执行效果•评估修改业务计划及广告促销方案•集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案•事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定•公布广告促销计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•公司收集的市场信息如竞争者信息•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展•年度业务计划•康佳总体品牌计划•各地市场和竞争者情况•广告促销的优缺点和效果比较•市场调研报告•广告促销计划•业务计划广告促销计划执行信息•市场及竞争者变化•事业部广告促销计划初稿•集团品牌广告计划•方案可行性和有效性分析•其它经营计划初稿完成时间月月日常月最终成果•年度业务计划初稿•品牌计划初稿•事业部广告预算方案•事业部促销预算方案•事业部广告促销计划初稿•执行报告•广告促销计划修改•事业部广告促销计划终稿九月活动•收集数据历史业绩回顾分析•制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司•制定广告促销预算目标和组合比例•制定广告方案预算•制定促销方案预算•事业部明确广告促销计划•集团总部与事业部质询评估计划，修改确认•事业部公布沟通计划广告促销方案预算制定的工作时间表十月十月十二月月主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行设置业务计划目标过程已基本上在业务计划预算流程中得到体现，这里简要复述其过程和组织。

最终给出年度业务计划和品牌计划，它们是广告促销计划的根本依据主要活动各产品经理及集团战略规划推动制定广告促销计划事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案监督执行进度，修改目标和方案主要输入完成时间最终成果事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划设置业务目标•战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案包括品牌战略和事业部经营计划目标•各事业部确定近期业务战略•各事业部分解经营计划目标至片区及分公司•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略目标•公司收集的市场信息如竞争者信息•集团历年业绩情况•分公司市场及业务发展月•年度业务计划初稿•品牌计划初稿自上而下下达目标质询修改自下而上确定目标和计划品牌计划年度业务计划设置业务目标示意图广告促销计划首先要明确事业部的年度业务目标和业务计划主要活动集团总部设定集团总体战略品牌计划和事业部经营计划目标事业部根据业务目标确定近期的业务战略分解目标，制定事业部业务计划•总裁设定集团长期远景目标•战略规划中心根据远景战略以往业绩竞争态势等负责制定集团近期战略计划和品牌计划•明确各事业部经营计划目标•事业部分析现有经营情况与业务目标之间的差距•收集整理市场竞争对手信息，分析改善潜力和改善重点•制定事业部近期业务战略•产品经理负责根据片区市场规模占有率及其变化情况分解业务目标•片区市场经理根据分公司市场规模占有率及其变化情况分解目标•汇总事业部业务计划主要输入•主要行业和市场研究分析报告•集团远景战略公司北京分公司增长品种集团战略计划除了业务目标之外，还包括整体的康佳品牌战略品牌战略品牌知名品牌强劲品牌品牌定位质量价格服务创新竞争优势宣传主题“康乐人生，佳品纷呈”“质量第，信誉为本”目标顾客地域年龄收入文化背景华东华中比较分析品牌战略是决定广告促销主题思想的主要依据主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行广告促销计划制定流程示意图年度广告促销预算与分配比例总体预算高度分配比例分解到各产品线分解到广告促销费用预算产品经理确定总体预算与分配比例宣传方案广告方案预算促销活动重点宣传主题媒体选择促销计划预算促销效果评估各分公司促销方案汇总协调整体广告促销预算方案及审议会品牌广告集团战略规划中心各产品线经理各分公司市场助理确定广告促销的组合与行动方案战略营销经理汇总与协调事业部制定各产品广告方案的同时，集团战略规划中心负责制定集团品牌广告方案广告促销计划制定的详细流程主要活动初步确定广告促销的总体预算及分配比例设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计划预算•收集广告促销费用历史使用情况竞争者信息以及媒体费用变化等数据•根据业务目标确定广告促销总体预算•分析业务战略重点产品生命周期和媒体优势等分配广告和促销预算比例•调研了解康佳品牌的知名度首选度，消费者倾向•确定各产品系列及康佳总体的广告宣传主题•产品线经理选择相应的媒体和投放地区•制定广告方案•战略营销经理组织汇总整理广告促销计划•根据总体费用预算方案设计以及各产品系列资源需求等因素调整确认广告促销计划•各级市场人员收集评估历史促销活动效果和竞争对手促销策略•各级市场和销售经理制定初步的促销方案•产品经理汇总调整促销方案主要输入•历史数据•竞争者信息•业务计划•媒体分析•产品生命周期•品牌形象消费者倾向调研报告•广告媒体效果成本比较•竞争者广告策略•广告活动效果评估•年度广告方案初稿•年度促销方案初稿•业务计划战略•效果分析•以往促销活动的效果评估•消费者经销商偏好•竞争对手策略•促销方案效果预估最终成果•事业部年度广告促销预算和组合比例•事业部年度广告方案初稿•事业部年度广告促销计划初稿•事业部广告促销方案初稿制定广告促销计划的具体时间表初步确定广告促销的总体预算及分配比例•收集费用历史情况，竞争者信息等数据•确定广告促销总体预算及分配比例设计广告方案•调研了解产品品牌知名度，收集消费者信息•确定广告宣传主题•选择相应的媒体和投放地区•制定初步广告方案•各产品线汇总审议方案设计促销方案•收集促销活动信息•制定初步促销方案•汇总审议汇总确定广告促销计划十月第周第周第周第周第周第周主要活动•市场助理片区市场经理产品线经理•产品经理•市场调研经理•产品线经理•产品线经理•产品线经理•产品经理产品线经理•各级市场销售人员•各级市场销售人员•产品经理•分公司片区经理•战略营销经理•市场销售总监•事业部总经理十月负责人广告促销计划的制定主要由产品经理推动汇总确定广告促销计划预算初步确定广告促销的总体预算及分配比例设计广告方案预算设计促销方案预算事业部总经理销售总监市场总监经理战略营销经理产品经理市场调研经理片区总经理片区市场经理分公司经理分公司市场助理财务部审核审核制定输入输入审核信息流决策流执行输入集团品牌广告方案由集团总部战略规划中心负责制定审核制定输入输入建议输入建议制定汇总制定审定审核审核参与审核汇总主持审定审定主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案预算设计促销方案预算汇总确定广告促销计算预算评估批准方案监督修正目标和方案执行制定广告促销预算的原则预算方法针对具体市场，以事实为基础的预算方法•符合具体营销目标•自下而上的，以具体活动为基础的预算•有针对性的，非盲目地以收入的百分比为预算基础预算额度•根据历史经验数据及竞争状况分配总预算额度•根据产品的生命周期性有针对地分配总预算额度新产品期市场领袖期衰落期•按线上线下促销分配预算额度线上广告标牌线下经销商消费者促销资料来源麦肯锡分析预算总额及分配比例确定原理图各分公司市场助理市场调研广告促销费用使用历史情况及效果竞争对手的广告促销投入比例本公司利润销售额目标广告促销预算总额产品生命周期各产品线促销费用预算组合广告促销预算费用及组合