信息传递，也可以进行对多的口这就是说需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最后做出相关选择。旅游决策在人们的旅游行为中占有重要位置。旅游决策的进行与否决定着旅游行为的发生与否。当人们经过认知需第页共页要，评估过程，最后做出选择，次旅游行为才可能发生。通常人们认为，旅游决策是个包含三个基本阶段的过滤过程。口碑传播者在从事利己行为的同时，如追求心理安慰的诉说发泄不满和表达产品带来的愉悦满体的影响力要更大。由于网络的无限延展性，信息传播可以瞬间到达社会生活的各个层面和角落。也就是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结同时，由于网络虚拟社区空间的出第页共页现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。可信度高，说服力强网络口碑多是消费者通过论坛，博客视频等网络渠道分享的关于公司，产品或服务的文字及各类多媒体信息，是为了实现情感，经验的共享和交换。论坛，博客视频等网络渠道分享的关于公司，产品或服务的文字及各类多媒体信息，是为了实现情感，经验的共享和交换。出第页共页现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。也就是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结同时，由于网络虚拟社区空间的部分内容简介网络口碑被人们越发的重视。影响范围广，传播速度快网络口碑作为口碑的新形式，由于其传播范围和传播速度与传统口碑相比更广和更快，所以其对群体的影响力要更大。由于网络的无限延展性，信息传播可以瞬间到达社会生活的各个层面和角落。也就是说，网络口碑的人际联结是无边界的，不再局限于熟人圈子内，这样的口碑网络存在更多的弱联结同时，由于网络虚拟社区空间的出第页共页现与发展，口碑传播的空间区域不再受限制。可信度高，说服力强网络口碑多是消费者通过论坛，博客视频等网络渠道分享的关于公司，产品或服务的文字及各类多媒体信息，是为了实现情感，经验的共享和交换。口碑传播者在从事利己行为的同时，如追求心理安慰的诉说发泄不满和表达产品带来的愉悦满足，也为其他人提供了借鉴和警示，降低了他人的风险和搜索成本。消费者认为网络口碑的提供者是与自己相似的普通人，不会受企业操控。因此，网络口碑信息比营销人员提供的信息更为真实，可信度高，说服力强。多样性和时效性多样性，包括内容形式的多样，可以是文本声音图像与视频，不再局限于口头语言，并且口碑信息可以保存，这样口碑接收者就能够随时自由地获取口碑信息，在时间上不再受限制，交流主体不需要同时在线，可以在各自适合的时间收发信息，用户既可以进行对的口碑信息传递，也可以进行对多的口碑信息传递内容多样，正负口碑与中立口碑并存，没有时间的限制，接收者有更大的参考余地。网络口碑有着无可比拟的广泛性，强有力的说服力，形式上的多样性和时效性，从而对旅游者的出游决策产生不可估量的影响。旅游者通过网络可以随时随地的了解到旅游产品的信息及以往旅游者的评价，甚至可以直接通过视频图像文件对旅游产品有直观的了解，以说服力征服旅游者的选择，左右旅游者出游的决策。旅游者出游决策过程旅游者如何选择旅游目的地是个非常实际的问题，决策人旦决定出游，须决策的问题自然是到哪里去玩什么呆多久花多少钱这里的关键是到哪里去，即旅游目的地选择。因此，旅游者的决策过程实际上是旅游者对自己所面临的众多的旅游机会进行抉择的过程。这就是说需要收集和加工大量的有关潜在旅游目的地的信息并最后做出相关选择。旅游决策在人们的旅游行为中占有重要位置。旅游决策的进行与否决定着旅游行为的发生与否。当人们经过认知需第页共页要，评估过程，最后做出选择，次旅游行为才可能发生。通常人们认为，旅游决策是个包含三个基本阶段的过滤过程。而旅游产品的网络口碑在旅游决策的每个阶段都扮演着重要的角色，对最终的决策产生不可估量的影响。认知阶段当旅游者有了出游的愿望时，旅游者将通过收集信息来获取对产品的认知。资料的来源主要有三个方面是市场来源，包括商业广告旅游公司的介绍等市场营销提供的资料。二是社会来源主要指家庭成员亲朋好友及社会上使用者互相传播的信息资料。三是经验来源指消费者在以往生活中的所见，所闻以及实际感受。第二种和第三种来源是消费者获取信息的重要来源。在这其中，网络又占据着主要的地位。随着互联网的普及，方面，网络为旅游者提供了丰富的产品信息，越来越多的旅游者在网络中提供对产品的评价和使用经验等信息，另方面，越来越多的人在网络中搜索引挚或者在虚拟社区中查看其他旅游者提供的关于旅游产品的评论信息，通过收集信息旅游者弄清了不同旅游产品的具体特征，从而对旅游目的地有了客观理性的认知。评估阶段旅游者利用从各条渠道得来的资料信息，进行分析，评估。这是旅游者购买行为过程的个重要阶段，也是购买的前奏。般地说，旅游者评估主要考虑旅游目的地的地理位置景色主题费用及旅游花费的时间等几个方面。而网络口碑段相比，具有成本小产出大效率高风险低等特点。对口碑营销的灵活运用，利用口碑营销赢得网络口碑的信息数量，提升知名度从而让旅游者对旅游目的地产生认知和评估。但是从根本上讲，优化目的地网络口碑信息，需要重视旅游业的监督管理，推动正面网络口碑信息的广泛传播，根据负面网络口碑信息第页共页消除景点危机，并利用反馈信息优化景点质量。据专业市场研究公司调查得出的结论，只有的不满顾客会对厂商提出他们的抱怨，但是却有的不满顾客会对自己的朋友和亲属谈起次不愉快的经历，因此，网络口碑作用不可小视，我们要从公司层次做好自己该做的，对各项基础工作做到非常细致，到位并持之以恒。只有产品和服务水平超过顾客的期望，才能得到他们的推荐和宣传。对于旅游目的地来说，细节营销更容易赢得回头客，并且带来良好的口碑。获得良好的网络口碑也会成为当地的项优势很强的旅游资源。监控网络口碑传统口碑通过私人信息交换传播，营销人员几乎不可能观察和监控口碑的产生和传播过程，只有谣言对目的地造成危害后才能意识到它的存在，此时采取补救性的营销活动已经是亡羊补牢。网络口碑以虚拟社区博客聊天室为载体，以文字或图片的形式累积，提供了大量的关于旅游产品无污染的手评论。营销人员可以随时监控旅游者反馈，及时了解旅游者对该旅游地的意见和建议，给予积极的回复或解释，降低旅游者的购买疑虑和购后的失调，改善旅游者的整体体验。刺激正面的网络口碑信息研究认为，旅游者对作为享乐性需求的旅游活动更关注积极正面的旅游信息，而对负面信息会打折扣。因此，旅游营销人员应鼓励和刺激正面网络口碑，比如通过意见带头人有针对性地传播正面口碑。虚拟社区中的意见带头人可以根据评论者在社区中的等级和贡献帖子的支持率来选择，如大众点评网用鲜花数来表示发帖者的支持率，并将评论者分为不同的等级，那些高等级和鲜花数多的就是社区的活跃分子，是该社区的意见带头人。旅游营销人员可以选择与自己目标市场人口特征致的意见带头人，邀请他们到旅游地去访问或参加活动，丰富他们的知识，刺激他们传播正面的网络口碑。另外，旅游营销人员也可用奖励的方式鼓励高满意度的消费者上网发布正面口碑。建立网络论坛和建议，允许消费者通过本公司的网站进行互第页共页动交流能帮助和助推消费者与公司之间的关系，增加销售。旅游地营销组织应在旅游网站内建立讨论区，以方便旅游者信息的获取和交流。还应在社区中推行星级评分系统，以便于旅游者搜寻信息。目前，旅游虚拟社区使用两种评分系统种是社区提供个对具体旅游产品评估的星级评分，这个系统包括平均得分评论者人数评论阅读人数，它十分适用于专门知识较低的旅游者，便利其判断产品的价值。携程网采用此种系统。另种是评论的读者对张贴评论的评分系统。这个评分代表评论质量，便于旅游者找到更好的旅游信息。总结总之，网络口碑作为种新式口碑，其影响力随互联网的普及和发展而日益增强。旅游营销人员应密切关注这新的消费者沟通模式，并进行相应的网络口碑营销，增加旅游产品的销售，提升旅游者的旅游体验。参考文献钱忠简析旅游产品的特性北京第二外国语学院学报，袁亚衷浅议旅游口碑营销湖南经济管理干部学院学报，宋仪艳旅游目的地口碑营销策略初探广西大学学报，张强，李乃和网络口碑研究现状及未来发展初探大江西农业学报，徐伟清，黄孝俊口碑传播的影响力要素及其对营销创新的启事外国经济与管理第页共页摘要网络口碑及其特征影响范围广，传播速度快可信度高，说服力强多样性和时效性出游者出游决策过程认知阶段评估阶段网络口碑对旅游决策的影响分析网络口碑信息数量对目的地认知阶段产生重要影响网络口碑的知名度对目的地认知阶段的影响正负网络口碑对目的地评估阶段的影响网络口碑的趣味性对目的地评估阶段的影响旅游企业如何合理利用网络口碑注重网络口碑营销监控网络口碑刺激正面的网络口碑信息建立网络论坛总结参考文献第页共页网络口碑对旅游者出游决策的影响研究摘要根据调查，对消费者购买影响最大的种媒体中，口碑排行第，口碑能够影响买家在购买的关键时刻决定是下单还是放弃。随着网络的日渐普及，消费者在网络上的相互影响会越来越多，网络口碑就成为旅游者制定外出旅游计划，选择目的地的重要信息来源，它对旅游者的出游决策产生不可替代的影响。关键词网络口碑旅游者决策影响网络口碑及其特征旅游者通过大众媒体之类的正规渠道获得旅游信息，或者通过非正式的渠道，如身边的朋友家人，同事等来获取信息，这种非正式的渠道通常称为口碑传播。而网络口碑，是的缩写，指公司或消费者合称网民通过论坛博客和视频分享等网络渠道和其他网民共同分享的关于公司产品或服务的文字及各类多媒体信息。这些讨论相应的传播效力会影响到这个品牌产品及服务的信誉度，也就是网络口碑，从而也会在些方面对其生意造成定的影响。口碑号称零号媒体，是人与