区域市场特点 未来市场预测 需求市场分析 问题提出的背景和横达纵天研究思路 先阐述需求调研的背景和目的所要解决的问题深入了解市场需求，为市场定位 提供依据 横达纵天研究思路就需求调研而言，所要解决主要问题是市场总量和需求特征， 因而需求调研也从两个方面展开。 第阶段大样本调查，通过随机抽样或配额抽样获取大量数据，问卷内容只涉及 到近年内是否置业区域选择价位选择几个基本问题，访问般为电话访问网 上统计等方式，不采用深度访谈。根据第阶段调查结果，结合相关资料如 区域的宏观统计数字就可以推断出区域定时间内有购房意向的比例和户数， 以及被访者对区域等基本因素的选择。 第二阶段深度访谈，旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解 决了市场总量问题之后，不仅要完成对目标客户的市场细分，深入了解目标客户的 组成结构如年龄收入职业和具体的需求特征的问题，还要进步探索各项 因素间的关系，发现规律如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异不同 年龄或收入水平的客户对物业要求的偏好。 需求调研主要结论 开宗明意，将需求调研最主要的发现和结论先表述出来，力求图文并茂，简洁明了。 需求分析 单因素分析 对问卷中各问题的答案进行汇总统计，通过频数统计等描述性统计分析方法确定需 求结构，解决是什么的问题。本部分主要以图表为主，辅以少量文字。 多因素分析 考察各问题间的相互联系，通过联列表分，更要 重视客群定位产品定位形象定位三者之间的联系，同时还要充分结合需求调研 的结论进行供需对比分析，最终为项目的客群产品形象定位提供有力的支持。 基于此，本部分主要由客群分析产品分析和形象包装三方面进行。 有的项目不做需求分析，本部分的内容顺序可进行适当的调整，如客群分析可放到 产品分析之后。 项目选择与分析方法说明 说明调研样本选取的依据如开盘时间规模知名度，数据分析的原则和方法。 例均价元平方米是条较为明显的分界线，其以下部分和以上部分在社 区配套装修物业管理等方面存在着明显的不同，因此我们把这个项目以均价 元平方米为界分成两类 低于部分称为类项目 高于部分称为二类项目 客群分析 项目分析 项目综合品质评价 层次分析法建模，确定决定项目品质的要素及权重，再用专家意见法对各项要素打 分，最终对各项目进行综合品质评定。 位置分布与规模 调研样本的分区情况，各区域基本特点，各区域项目规模和综合品质，各规模项目 的综合品质情况。 竞争对手的供应量分析，可再细分为现有供应量及待开发供应量 统在售面积为已推出面积，建筑面积为总建筑面积，要注意把项目的 二期分开，当成是不同项目的做 产品分析 注意产品分析要解决如下问题 区域市场提供了什么样的产品 产品的方面与产品的综合品质有怎样的关系 所提供的产品是否得到目标客群的认同 整体规划密度园林绿化车位配置外观风格分析 项目分析要点 分析内容 单因素分析多因素分析内容方法 布局 及风格建筑单体排布造型颜色定性阐述 密度容积率建筑密度列表分段综合品质联列表或分组均值 园林 绿化 园林风格绿化率绿地形 式列表分段综合品质 联列表或 分组均值 车位比例位置价格列表分段综合品质价格联列表或分组均值 可附部分楼盘的规划图 小区配套 要素幼儿园学校医疗银行及邮局运动场所餐饮购物主题广场 层次分析法为各项要素确定权重，对各项要素打分。 分析项目分析方法 各项要素分值列表 配套综合得分分值列表与综合品质联列表或分组均值 楼型户型 分析项目分析要点 分析内容 单因素分析多因素分析内容方法 楼体类型低层多层高层板楼塔楼列表分段价格销售综合品质分组均值 户型居室数面积热销户型列表价格联列表或分组均值 注明不同户型的价格看以下例子 例同类项目户型分布表 项目名称户型居室两居室三居室四居室跃层或复式 百环花园万万万 方丹苑万万万 紫东苑万万 九龙花园万万万 华腾园万万万 嘉多丽园万万 书香庭万万 附片区住宅市场部分项目主力户型图 楼宇配套采暖方式，通讯，智能化系统 分析项目分析方法 采暖方式，通讯，智能化系统分值列表，定性分析 综合评分不用层次分析法分值列表与综合品质分段对比 装修标准外立面公共部分 分析项 目分析要点 分析内容 单因素分析多因素分析内容方法 外立面颜色材质列表分段价格销售综合品质联列表或分组均值 公共部 分 大堂中央空调 楼梯间走廊 列表 价格 综合品质 联列表或 分组均值 套内列表价格综合品质分组均值 物业管理 分析项 目分析要点 分析内容 单因素分析多因素分析内容方法 物管公 司知名较知名般列表分段 价格 综合品质 联列表 物管费列表，分组均值价格综合品质联列表或分组均值价格及销售情况分析 分析 项目分析要点 分析内容 单因素 分析 多因素分析 内容方法 价格 加权价格与综合 品质关系性能价 格比 价格定位是否符合 产品定位 价格列表 价格分组各 组均值加权 均值最大 最小标准差 综合 品质 销售 按价格分组均值 按综合品质分组 均值 与销售相关系数 性能价格比 销售价格和产品定位是否得到市场认同列表 价格性 价比综 合品质 相关分段或对比分 析 按价格综合品质分 组均值 最好以均价及起价作分析以已推出单位均价为准 由于北京楼盘规模较大，所以要注明每个楼盘的销售率的范围。 例期销售率，座销售率。 项目形象及宣传推广分析 分析项目分析要点 指引标识 工地包装 售楼处 形象主题 报广分析 报广分析参照双月刊广告分析，以定量方法为主，要给出 区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点 其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位 主要竞争对手点评 分析结论 市场的数据 只能作参考性，必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测 市场空白点及片区特征 附调查楼盘的位置图 其他楼盘有参考性的扫描例如户型效果图广告设计等等 竞争对手资料览表及各楼盘不同户型面积比例览表 报告内的个案点评 横达纵天策划部培训手册 序言 进入横达纵天的同事，都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路，可变的 情况实在太多，唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯，活学活用。所以通 过与发展商同事部门的交流个案研究实际经验的过程等，才是学习的主要渠 道。 此培训计划分九部分 企划目的 二般策划流程 三策划报告的内容 四销售工具种类 五活动 六广告 七营销策划常见的失败因素 八房地产开发项目运作程序投资商 九策划部制度 企划目的 企划是什么 企划可简单地理解为策谋及计划，但企划会比策划更高个层次，因为企划是以 公司的层面作为出发点。 策划楼盘的好与坏，在于能否给予楼盘独突的个性，而这个个性是能满足客户所需 的。 策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的，从开始市场调研产品定位 形象定位，直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断，具备创作力， 具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项，例如文案广告内容客户 背景户型图竞争对手状态等等，都必须透彻掌握及亲力亲为，才不会出现与楼 盘与市场脱节。 策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握，开盘前已对整个销售有全面的计划，并须 于销售过程中及时做出调整前瞻性及果断。 创作 所谓的创作，是反映人们下意识的渴望，把人们下意识的需要表达出来，故此创造 出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识，让人们的需求和渴望在意 识的层面浮现出来。 目的 为楼盘达到最理想的销售业绩 令发展商用最小的资金达到最大的效益 为发展商及楼盘打下知名度及品牌 塑造楼盘与众不同的个性卖点。 二般策划流程 工作流程图 设立项目档案及文件夹 内容 文件夹文件命名 报告以报告名字命名例定位报告 推广计划及支出预算以日期命名 会议内容及纪要以日期命名 工作时间表以日期命名 编定工作时间表 制定前期规划方案及各阶段 营销策划方案及销售目标确立各合作伙伴 工作执行及与发展商定期会议 动态市场调研 开盘前策略性检讨及修正 开盘 各阶段动态市场 调研检讨及修正 工作执行及与发展 商定期会议 各阶段营销策划 方案实施销控表以日期命名 价格表以单元号及日期命名 销售需知以日期命名 销售文件以文件名称命名 工地包装方案以文件名称命名 软性文章以文章题目命名 传真包括与发展商的信件以传真内容命名 销售部定期反馈意见以日期命名 统计以日期命名 销售总结以日期命名 销售工具建议及设计以销售工具名称命名 报广以刊登媒体及日期命名 编定工作时间表看附件 内容 提交各项报告时间调研报告定位报告推广报告 选定各个公司时间模型规划设计效果图园林设计装修设计广告 落实各个公司提交方案，初审，落实方案，实施及最后制作完成时间 平面设计的内容有楼书折页户型图指示牌广告牌售楼处展板及接待处 后的展示版工地包装的围墙广告，路旗，灯箱广告手提袋销售人员名片海 报客户通讯直邮单张礼品报纸广告杂志广告 售楼处及样板间方案及完成日期，选择家具日期 培训计划时间安排 内部认购及开盘日期 各项活动及细节安排日期 律师银行落实日期 价单付款方式落实 推广计划落实 合作伙伴 建筑设计公司 园林设计公司 广告设计公司 银行 律师 效果图公司模型公司 室内装修公司 公积金代办公司展位特装公司 工作执行及与发展商定期会议 会议需最少每周次 订立固定时间，以方便每个人都能好好的安排时间及