【58页】【毕业设计】工商管理学毕业论文娃哈哈集团的管理与营销策略分析.doc文档原创精品

然而，据有关人士预测，中国民营企业有将在五年内破产，有将在十年内消失，就目前而言，我国民营企业的平均寿命只有年。

北京大学光华管理学院的张维迎教授认为，民营企业迅速消亡的原因在于缺乏有效的组织建设，没有建立职业化的管理队伍。

这其实指出了我国民营企业的大软肋，即草根出生的民营企业家极少将现代化的管理理念融合入企业管理之中。

而历经数年发展而基业长青的民营企业无疑是其他同辈仰视的范本。

在中国的饮料市场上，娃哈哈已成为个著名的品牌。

它年由个人靠万元起家，经过近二十年的发展，由个默默无闻的小厂，现已发展成为中国规模最大软饮料产量位居全球第五的饮料生产企业，跻身全国大型工业企业百强之列。

草根出生宗庆后无疑是现阶段杰出民营企业家的缩影。

本文将通过对娃哈哈集团管理与营销的优劣分析，探讨娃哈哈集团如何根据自身实际情况，制定有效的管理营销战略及相应的保障措施，以缓解企业目前不利局面。

本论文主要的研究意义在于是对娃哈哈集团的管理与营销工作开展有定的指导作用。

二是为其他民营企业管理营销战略制定提供参考。

国内外相关研究文献综述在世界经济发展过程中，制造业的经营思想出现了三次阶段性演变，第阶段为古典生产管理阶段第二阶段为市场营销管理阶段第三阶段为生产战略管理阶段。

很难在时间上将三个阶段很清楚地划分，但演变的规律确实是普遍存在的。

第阶段古典生产阶段娃哈哈集团的管理与营销研究这阶段出现在工业革命以后工业经济发展的前期阶段。

这段时间不断出现的新技术使工业生产得到飞速发展。

人口的增长市场的不断扩大也加速了发展的趋势，在这种环境中，企业的中心任务是通过增加投资扩大生产规模来获得规模经济，企业的竞争优势在于不断采用最新的技术和工艺，企业的核心任务就是技术管理。

在这种经营观念指导下，生产在为企业的核心职能部门，其工作目标是通过对生产资源的分配和使用，不断提高生产率，降低成本。

生产管理采用的政策包括高度自动化大生产批量大型生产设备自动流水线作业高度专业化集权管理方式。

第二阶段营销管理阶段世纪年代，营销学的发展趋于成熟，这种经营理念向传统的管理哲学提出了挑战。

营销理论认为传统管理哲学己难于应付变幻莫测日趋激烈的商业竞争，因为它无视人的存在，冷漠无情，将顾客的需求置之不理必须将企业的经营理念从生产观念产品观念以及推销观念转移到营销观念上来。

营销理论假设人的欲望和需求是丰富多彩的，经济的停滞不前不是由于人们得到了过多的满足或停止了欲望而产生的，而是由于企业经营机制造成的。

它强调企业的竞争优势在于适应新的市场需求。

营销观念的核心是注意观察不断变化的消费者需求强调公司的产品服务和分销分式，以满足新的需求。

在企业的组织机构中，营销活动居于中心位置，其它活动，比如生产人事财务居于支持地位。

第三阶段生产战略管理阶段六七十年代，美国制造业在国际竞争中失去领先地位。

美国学者通过对日本企业和美国企业的对比研究发现日本企业的取胜之道在于注重生产战略管理，这正是美国企业的弱点。

由此生产战略管理观念应运而生。

这种管理哲学认为企业的竞争优势在于企业的内功是否扎实，即能否取得质量优势速度优势可靠性优势灵活性优势和成本优势。

该理论认为必须从战略高度对各项生产活动进行管理，生产战略是企业战略的重要支持。

把生产管理的目标同企业的目标结合起来，认为生产目标决不仅仅是成本和效率，而是发展生产的竞争因第章绪论素。

把质量速度灵活性可靠性成本作为组织目标。

采用的政策包括注意开发高绩效的产品运用提高产品质量与的运用建立供应网络生产柔性的提高员工技能的培训售后服务的提高，不断采用新技术，尤其是通过计算机信息技术的运用把生产各项活动有机整合起来。

由此可见，生产战略管理理论同传统生产观念有很大区别。

营销战略思想产生于世纪年代的美国。

由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，故而对营销战略的研究和运用比较落后。

年甘碧群教授在其出版的营销管理前沿丛书中提出，在研讨最近数年间的研究成果时，发现近年来我国营销管理学者们的思想突破和创新思路。

从差异化营销到定制化营销，从满足市场需求转为创造市场新需求，从管理营销组合到管理客户关系，从单向营销到互动营销，从对抗竞争到合作竞争，营销管理研究不断突破旧有框架，力图适应市场变化的要求，对指导企儿童药物上，生产了娃哈哈儿童感冒宁，这样消费者在选购娃哈哈饮食产品的时候联想到该企业生产的感冒，给消费者种不舒服的感觉，使原有产品在消费者的心理印象受到很大的冲击，严重影响了娃哈哈原有产品的销量，使企业的品牌影响力大大折扣。

企业最后意识到这点，停止了儿童感冒宁的生产，但这种过度的品牌延伸已造成的损害却是难以估量的。

企业在品牌延伸时不仅要防止非关联性的过度延伸，还要防止关联性的任意延伸，娃哈哈儿童饮料虽与核心娃哈哈集团的管理与营销研究品牌具有较大的关联性，但是其儿童饮料的不含咖啡因，不含激素等产品属性，并不能打动孩子和家长去选择娃哈哈儿童饮料。

这种随意性的产品延伸只会给企业带来负担。

同时品牌延伸也不能进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的家加盟连锁店最后还不足家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，企业的品牌价值受到了不小的影响。

企业现正向日化行业渗透，在进行品牌延伸时定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实稳妥的品牌延伸策略。

品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。

企业的新产品在使用原有品牌的时候定要对新产品进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业品牌的内涵。

在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已建立起来的品牌基础。

娃哈哈在选择品牌延伸时定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。

第二，拓展企业品牌内涵，开发新品牌。

企业的品牌是种错综复杂的象征，它是品牌的属性名称包装价格历史声誉广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。

娃哈哈起初的品牌内涵十分狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。

企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。

靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。

虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大第六章娃哈哈集团管理与营销对策及建议的成本，但是单的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。

新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统的情况下，以健康营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该品名的宣传力度，以最快的速度使得品名在消费者心中形成印象，为其成为种品牌奠定市场基础。

第三，以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域。

随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康饮食问题，根据最近的市场调查报告显示消费者对保健饮料的第位，而对碳酸饮料的需求却日益下降。

现在有些地方开始禁止中小学生喝碳酸饮料，这对碳酸饮料市场无疑是个巨大的冲击，对娃哈哈也会造成定的影响，从中国工业协会的项调查中显示，目前娃哈哈在碳酸饮料市场所占的现在比例还不到，对娃哈哈的冲击不会太大。

娃哈哈应当顺应市场的需求积极向保健饮料延伸，用企业已建立起来的品牌基础为企业的保健饮料打开市场。

第四，加强对企业品牌的法律保护。

企业的品牌是企业重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸良性发展，必须加强企业品牌的法律保护。

企业在产品没有投产的时候，先注册商标，同时企业还对关联商标进行注册，先后注册了娃娃哈哈哈娃哈娃娃等商标，这对企业保护品牌奠定了良好的法律基础。

但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，我们发现市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计与娃哈哈产品存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。

目前，市场上的钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。

产品的外观设计是关于产品的形状图案或者其结合以及色彩与形状图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。

同时，我们还发现企业刚上市的乳娃娃和爽歪歪儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在产品选择时带来了很大的难题，不利于企业的利益保护。

由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在外观上具有独特娃哈哈集团的管理与营销研究性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择的情况。

只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。

同时，企业应积极运用法律的手段解决侵权问题，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。

第五，完善现有的营销网络。

企业在十多年的营销探索中，寻找到了套比较有创意性的联销体的营销体系，获得同行和企业届的好评。

企业这种模