【30页】【毕业设计】我国中小企业品牌战略实施研究.doc文档推荐下载

它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。

品牌战略的系统研究和实践，仅起步于八十年代末。

九八八年，菲利浦莫里斯公司和雀巢公司的两大著名收购行动，使品牌价值资产化得到市场正式确认，标志着现代品牌时代的来临。

中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。

大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

改革开放后我国的中小企业开始活跃起来，特别是从上个世纪年代开始，中小企业得到了快速的发展。

以乡镇企业私营企业为主体的中小企业在中国经济发展中占有重要的地位。

中国的中小企业发展是经济改革能量释放的结果，随着经济的发展，中小企业己成为中国经济的重要组成部分。

截止至年底，中国共有中小企业万个，从业人员亿人。

从贡献上看，中小企业创造的最终产品和服务的价值占我国的，中小企业解决就业占我国城镇总就业量的，中小企业提供的产品技术和服务出口约占我国出口总值的，中小企业完成的税收占我国全部税收收入的。

中小企业品牌战略相关概念解析中小企业的概念中小企业，即是企业规模形态的概念。

方面它有决定自身本质的内在规定性，另方面也有量的界限。

前者属于内涵的范畴，后者则是外延的表象。

中小企业的内涵，是指那些拥有产权和经营权，其产品和服务在市场份额中所占比重较小，而般不具有定型的内部职能专业管理部门，且不受母公司控制，具有经营自主权的那些企业中小企业外延，实质上是企业规模划分的数量界限。

对于企业规模的划分，般采用的是三要素法，即以从业人员实收资本定时期通常为年的经营额的多少，来确定企业规模。

在这三项要素中，少数国家三项都用或只用其中的项，而多数国家用其中的两项。

根据年月日起施行的中华人民共和国中小企业促进法第二条规定，我国中小企业是指在中华人民共和国境内依法设立的有利于满足社会需要，增加就业，符合国家产业政策，生产经营规模属于中小型的各种所有制和各种形式的企业。

同时配合实施的中小企业标准暂行规定，对中小企业划分标准作了相应规定。

根据划分，中小型企业标准在工业领域中是，职工数人以下或销售额亿元以下或资产总额亿元以下。

其中，中型企业必须同时满足职工数人以上，销售额万元以上或资产总额万元以上，其余为小型企业。

二品牌的定义与构成品牌最基本的定义是指打算用来识别个或群卖主的质物和劳务的名称术语记号象征或设计或其组合，并打算用来区别个或群卖主和其竞争者。

品牌包括品牌名称品牌标志和商标。

品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征利益和服务的贯性的承诺，最佳品牌就是质量的保证。

品牌的含义分为个层次属性利益价值文化个性用户。

因此品牌最持久的含义跟，并有新的发展。

品牌的个性要以产品及服务的特征为基础。

如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性，可以从以下方面着手。

第，包装及视觉风格。

包装被称为是无声的推销员，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。

健康优良的包装材料，独具匠心的包装造型，标志图形字体色彩等各种手段的综合运用，都有助于品牌个性的塑造与强化。

第二，价格。

味贯之的高价位可能会被认为是高档的富有的略带世故的，例如金利来相反则会被认为是朴实的节约的略显落伍的，例如雕牌经常改变价格，会被认为是轻浮的难以捉摸的。

有些品牌会奉行永不打折的原则，这样就会被认为是专的真实的，也有些强硬的。

第三，广告风格。

许多成功的品牌都会形成自己的广告风格，并且所有的广告都会遵守这个风格，以使这种风格越来越清晰。

例如诺基亚的广告中始终都有个形影不离的圆弧。

第四，品牌代言人。

如果形象代言人并不符合品牌的个性，则会造成品牌的稀释。

因此在选择形象代言人时，我们有必要了解代言人与品牌个性之间的关联性。

品牌的管理者应该清楚地知道，品牌要迎合哪类型消费者的喜好，要找什么样的意见领袖来做品牌的代言人。

只有品牌个性与人物联想对应，才能对品牌产生加法甚至乘法效果，否则，只会对品牌产生副作用，甚至将己有的个性稀释殆尽。

第五，品牌历史。

品牌诞生的时间也会影响品牌的个性，般来说，诞生时间较短的品牌占有年轻时尚创新的个性优势，百事可乐之所以比可口可乐更具年轻的个性，除了广告策略的不同，百事可乐比可口可乐上市时间短也是个重要原因。

诞生时间较长的品牌常常给人成熟老练稳重的感觉，但可能也有过时守旧死气沉沉等负面影响。

因此，对于老品牌，需要经常为品牌注入活力，以防止其老化。

第六，品牌籍贯。

由于历史经济文化风俗的不同，每个地方都会形成自己的些特色，因此，每个地方的人会有些个性上的差异。

有些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。

孔府家酒，产自孔子的故乡曲阜，这使人相信这种酒是最具中国文化特色的。

如果这种酒产自其它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。

第六，公关赞助。

些国际品牌的公关赞助，会非常有针对性和连续性，以建立种致的个性。

例如耐克只赞助体育活动，逐步树立了其运动的个性。

在名目繁多的体育运动中，耐克把目光投向了篮球，通过赞助广告等形式，将耐克品牌与篮球运动捆绑在起，塑造它体育与运动的形象。

六加强品牌公关与宣传现今市场竞争日趋激烈和残酷，产品同质化日趋严重，企业间的竞争也逐渐由产品竞争转向品牌竞争，企业形象竞争。

公共关系作为企业形象建设的重要手段而因此成为企业营销策略中不可或缺的要素。

加强品牌公共关系的主要内容有政府关系媒体关系消费者关系员工关系股东关系金融关系社区关系产品宣传公关广告公益活动，等等，在企业进行公关与宣传过程中应注意第，公共关系工作必须是以企业或个人的实际表现和真诚付出为基础的，若是企业本身不关心公益，仅以此作为幌子，其所推动的公共关系活动将不会得到善意的回报。

第二，准备阶段包括调查研究和详细的计划，比实际执行过程更重要，所以务必准备充分，事无具细，考虑周全。

第三，公共活动的事前事中事后，尤其是事后的传播宣导是公关活动成败的关键，毕竟企业开展公关活动的目的之还是为了企业自身的利益，即良好公众形象的建立和广泛传播。

所以务必重视活动的正面广泛报道，营造新闻传播价值。

第四，对于品牌文化的传播媒介的选择是应当十分重视的环节。

在传播媒介的创新上企业应该发掘新的广告策略和新的广告方式，以展示品牌的形象。

七不断实施品牌创新，谨慎实施品牌延伸品牌创新与延伸，就是把在类产品中已树立起来的品牌使用到其他种类产品上去。

采用品牌创新延伸策略推出新产品，企业有可能从以下几个方面受益。

第，原有品牌的知名度有助于提高新产品市场认知率和减少新产品的市场导入费用。

新产品推向市场的第步就是要获得消费者的认知，使消费者意识到该产品的存在。

消费者选择产品，尤其是日用消费品总是在他们所熟悉的品牌范围内选择，以减少心理风险。

即使部分消费者存在求新心理去尝试下新的品牌，也大多是在强大的广告攻势下，或在有奖销售等促销方式的吸引下才偶尔为之。

如果新产品没有特别吸引消费者的优点或缺乏持续广告的强有力的支持，要在消费者的记忆中占据隙空间是非常困难的。

尤其是在竞争激烈产品趋于成熟的市场，产品本身的差异很小，新产品的市场开拓更为艰难。

同时，市场上业已成名的品牌，常常会成为新产品进入的强大壁垒，构成竞争壁垒的原因在于品牌忠诚的存在。

大多数消费者愿意重复选择个或几个著名品牌以节约时间，减少购买风险，因而往往会漠视新品牌的存在。

消费者对新品牌的这种抵御心理，使有关新品牌的广告和促销等推广预算大幅提升，使企业新产品的导入成本巨大，风险加大。

如雀巢公司在许多产品品牌前面都加上，这个字头，如咖啡茶和奶昔等，使雀巢在推出众多产品的同时，可以利用雀巢的知名度和良好信誉带动产品销售，同时也强化了雀巢品牌的市场地位。

年代中期，雀巢已经成为全球大最有价值的品牌之。

因此引入新品牌对企业的利润目标的压力是相当大的。

采用品牌延伸策略，则在很大程度上可以解决企业所面临的上述问题。

著名品牌在市场上家喻户晓，新产品借此推出，不仅能迅即为消费者熟悉了解，为企业节约大量的促销费用，同时还有助于消除消费者对新产品的戒备心理。

第二，借助品牌延伸，用著名品牌推出新产品，使后者的定位更为方便容易。

将产品进行定位，使之具有自己的特点和个性是产品取得竞争的重要手段。

产品定位往往要与产品的些具体特征相联系，如产品的独特功能超群品质等。

对于新产品，要树立这样种品牌形象是个漫长的过程。

如果企业拥有的成功品牌正好能准确地传达新产品定位所需要的信息，新产品定位就显得容易多了。

如海尔优质高价的定位就贯穿它所推出的所有产品中。

第三，如果品牌延伸获得成功，还有可能进步扩大原品牌的影响与声誉。

这是因为品牌延伸方面能增加该品牌的市场覆盖率，使更多的消费者接触了解该品牌，从而提高品牌知名度另方面，消费者使用延伸产品的良好体验和感受，有可能反过来提高原品牌声誉，产生积极影响，使原品牌的地位不但不会因为品牌延伸下降，反而会因此而获得提升。

结论市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。

品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是个企业经