提高。舒蕾也全新推出了行业首创的氧活头皮洗发水产品。作为健康洗发护发理念头皮头发双重护理的贯倡导者，舒蕾品牌在注重头发护理的同时，直在思考如何更好地做到头皮护理。目前，头皮护理已成为消费者主要的个人护理需求之，而市场上还没有真正意义上的头皮护理产品的，同时国内还没有款洗发水是针对大学生的，为此，舒蕾品牌瞄准这市场空白，进行了深入的研究，全新推出了氧活头皮洗发水产品。关键词健康美丽根部氧活北京科技大学管庄校区毕业论文指导老师陈建萍企划人李春企划单位营本企划日期年月北京科技大学管庄校区毕业论文前言企划概要市场环境分析宏观环境分析微观环境分析结论目标设定企划策略产品策略价格策略渠道策略促销策略广告策略组织与计划安排企划效果预测背景资料消费者调查问卷中间商调查问卷基本数据参考文献结束语附录英文参考文献北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页前言中国是世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过个，这么多的企业，正以各种方式拼抢总量大约多亿人民币的消费市场。洗发水品牌已经形成以宝洁联合利华丝宝集团旗下系列品牌飘柔潘婷沙宣润妍海飞丝力士夏士莲舒蕾等为代表的第集团，花王公司的诗芬德国汉高的高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪名人伊然美拉芳柏丽丝脱普亮庄等众多品牌构成的第三集团三大类品牌集团。在这种激烈的竞争形势下，如何成功推出新品洗发水，这无疑已成为各大洗发水生产厂商其企业生存发展中亟待解决的个问题。本企划从丝宝集团的全新护理洗发露舒蕾氧活头皮洗发水的营销策略入手，希望找出条新产品成功营销之路。北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页企划概要策略要点共分五项产品策略价格策略渠道策略促销策略广告策略产品策略价格策略渠道策略推广策略广告策略对原有产品进行改进，改变包装设计的基础上，推出其系列产品。优质中等价格占领市场，市场价为元元在现有渠道的基础上继续扩大营销网络。采用有奖竞赛选秀活动和赠送的形式提高知名度，增加销量。清新干净朝气自然的广告片，湖南电视广告现状分析我国洗发水市场虽已饱和，但随着收入的增加，消费者越来越重视头发的护理，还有很大潜力。消费者多为大学生白领年轻的男性，消费者对洗发水的最大意见为缺乏营养。主要竞争者实力强大，拥有自己的忠诚顾客，并且占有相当大的市场份额。组织安排调派专人专项负责，成立专门机构，制定预算，确保计划顺利进行。目标市场大学生是崇尚时尚的族，喜欢变换各种发型，但美丽同时带来苦恼，出现枯发脱发等现象。舒蕾洗发水就是以大学生市场为目标市场，推出其新产品舒蕾氧活头皮洗发水企划目的进步了解今天的洗发水市场，推出新产品舒蕾氧活头皮洗发水，提高舒蕾的市场占有率。北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页市场环境分析宏观环境分析经济环境入世以后，中国加速了开放的步伐。初步核算，年上半年国内生产总值亿元，同比增长，比上年同期加快个百分点。其中，季度增长，二季度增长。分产业看，第产业增加值亿元，增长第二产业增加值亿元，增长第三产业增加值亿元，增长。为今后几年几十年的可持续发展确立了广阔的空间。可以预见的是，年的北京奥运会年的上海世博会，将成为中国社会经济发展的个又个里程碑。盖洛普公司最新调查数据显示，目前中国中高收入家庭的标准为美元，居民储蓄已超过万亿美元。中国人均国民收入已达到美元，经济专家称年中国人均国民收入有望达到美元。北京市年末实现地区生产总值亿元，比去年增长，连续年实现两位数增长。其中，第产业增加值亿元，增长第二产业增加值亿元，增长第三产业增加值亿元，增长，占地区生产总值的比重达到。按常住人口计算，当年全市人均达到元折合美元，比去年增长。三次产业的结构由去年的变化为。由上述我国经济发展的各种状况来看，我国经济发展持续上升，同时北京市的经济发展前景也可观，可以在很大程度上推动洗发水行业的发展。人口环境年末北京市常住在京居住半年以上人口万人，比上年末增加万人。其中，岁年龄阶段万人，占常住人口的比重。年末北京市共有普通高等学校所，比去年末增加所本专科所，比去年末减少了所。普通本专科在校生达到万人，本专科在校生达到万人。这群人将是洗发水行业潜在强有力的目标人群，带动洗发水的销售。技术环境天然植物配方的产品成为洗发水市场新的关注点。综观欧洲和美国市场，可以看到知名品牌更注重产品的天然植物成分和有药效成分的配方，大众品牌则注重生产的技术配臵。显而易见，消费者异常重视对头发的保养和调理，他们愿意使用那些可以保证效果的洗护发产品，对产品的技术和配方要求更高。目前在染发剂销量增长的带动下，含有天然成分在内的精细配方将面临大量需求。从产品配方来看，消费者越来越崇尚天然配方。众多植物概念洗发水的兴起与宝洁环保包装的推出，对许多的无环境与绿色观念的国内企业而言无疑是个考验。数据来源中国营销网数据来源北京统计年鉴北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页二微观环境分析市场规模目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期，品牌集中度已经比较高。全国有多个品牌，其中有多个占据市场的主导地位，合资企业市场份额达到左右。同时消费者的忠诚度也在不断提高，的消费者已经形成指名购买，定牌使用的习惯，并且有规律在种品牌中调换使用。年全国重点大型企业洗发护发产品前位品牌的市场综合占有率合计为，年年分别比年上涨和个百分点。年月份前位品牌市场综合占有率合计为，已经超过了年年水平。全国洗护发产品年的市场销售额为亿元，年全年的洗发护发依然是上涨趋势，市场销售额达亿元左右。有数据显示，我国洗发护发用品市场容量渐趋饱和，增长速度开始减慢。预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在左右。但面对如此庞大而快速增长的市场，分杯羹也并非易事。在中国的洗发水行业中存在多家生产厂家，多个品牌的竞争。国际品牌依靠其先进的技术实力管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市场份额的。持续的洗发护发市场大战硝烟，整个市场格局将不会发生太大的改变，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔潘婷沙宣海飞丝与联合利华旗下的力士夏士莲构成国内洗护市场的第军团花王公司的诗芬蓝蓓丝德国汉高的丝宝集团的舒蕾等占据第二军团大部分国产品牌如好迪奥妮拉芳蒂花之秀柏丽丝等则处在第三军团。消费者分析未来消费习惯需求变化从我们的调查问卷中发现，随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别年龄发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进步细分个性化。这也揭示了为什么同洗发水品牌也多采取多规格多功能的多元化策略。图购买洗发水主要考虑因素数据来源中商情报网北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页图消费者对产品功能的要求理性因素功效去头屑柔顺营养，品牌，价位，发质等关于发质不同的个人，及个人的不同年龄阶段发质均可能不同，特别是年龄段在岁和岁的消费者，发质更容易集中呈现为油性和干性，因此年轻的消费者也更加关心自己头发的清洁。值得注意的是，有半的消费者认为他们的头发是中性的，这比例高达，只有另外左右的消费者则客观认为自己的头发是的干性或油性的。感性因素气味外形包装，广告印象，使用中与使用后的感觉，是否符合自己的爱好关于香型调查显示，的消费者在购买香波前会闻下香气。目前市场流行的主要香型有三大类果香醛香型如力士花香青香型如夏士莲核桃仁和迷迭香木香型如奥妮首乌。相对来说，消费者更倾向于较清新淡雅的香型，要求自然清淡留香，以赋予清新感和微风轻抚，自在秀发的飘逸感。品牌忠诚度比较除飘柔海飞丝舒蕾等强势品牌外，安利及部分区域品牌也呈现较高的忠诚度。这与消费者长期使用的消费习惯和品牌信赖是分不开的。图洗发水品牌忠诚度北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页图洗发水品牌占有率与忠诚度比较图据最新调查资料显示，以海鸥为代表的国产传统品牌的消费者年龄偏大，学历和收入偏低，而潘婷力士等国际品牌则更为有定收入的年轻族欢迎，其收入和学历都偏高。风影的消费群体在前十大品牌中显得最为年轻，而沙宣更受到年轻的高知白领青睐，值得注意的是舒类蕾的消费群体都是收入低年龄小的群体。图收入与年龄定位图北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页竞争者分析从市场竞争状况看，洗护发品市场在所有日化产品市场中竞争最为激烈，国际日化及合资企业宝洁联合利华丝宝占居主导位臵。全国重点大型零售商场化妆品类商品月度监测资料显示，年中国洗护发市场上，飘柔稳居第，每月的市场占有率在左右，二三四名分别是海飞丝潘婷和舒蕾，宝洁公司的三大品牌的市场占有率达到了左右，占去了洗护发市场的大半，而剩余市场被舒蕾夏士莲力士沙宣等品牌瓜分。图洗发水市场占有率排名从图表可以看出，飘柔海飞丝潘婷舒蕾和夏士莲力士等强势品牌在市场渗透方面和市场占有方面都占绝对优势，表现出明显的强势品牌特征。对于丝宝的舒蕾来说，最大的竞争对手是来自宝洁的潘婷和联合利华的力士。从目前市场上的洗发水品牌运作的情况来看，这几个洗发水品牌的策略无外乎从四个层面进行操作，以获取消费者的关注和市场的认可。图洗发水品牌策略框图北京科技大学管庄校区毕业论文第页共页表竞争者战略对照表品牌产品系列定位策略渠道策略广告策略形象代言人服务方式潘婷弹性丰盈丝质顺滑滋养去屑乳液修复含维他命原，令头发健康，加倍亮泽全渠道分销策略，为经销商提供全方位的专业化指导技术支持，并成立针对零售机构的专门队伍高密度电视广告为主，近年广告投放重点有所转变，目前也重视终端宣传推广章子怡林嘉欣林志玲刘亦菲全国免费服务热线专业