【29页】【定稿】2010年广告行业研究报告_行业分析报告模版.doc文档推荐下载

国家工商总局监管相关行业主管部门审批国家工商行政管理总局是我国广告行业的主管部门，负责广告发布活动和广告经营活动的监督管理工作。

其中，广告发布活动管理主要包括制定执行监测广告发布标准，查处违法广告广告经营活动管理包括规范市场经营行为取缔非法经营行为等此外，国家工商行政管理总局还承担指导广告行业发展的职能。

除国家工商行政管理总局外，还有其他部门在规范广告行业的工作中发挥重要的行政监管作用。

比如食品药品监管部门对食品药品医疗器械广告的监管，农业行政部门对农药兽药广告的监管等。

行业自律社会监督中国广告行业自律组织中国广告协会成立于年月，是我国广告行业的自律组织，是联系政府广告行政管理机构与广告主广告经营者广告发布者的桥梁和纽带。

其主要职能是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针政策和法规，对行业进行指导协调服务监督。

其主办的现代广告是业内主要期刊之，每年发布中国广告行业统计数据等行业信息。

中国商务广告协会成立于年，是除中国广告协会外的另行业自律组织，也是我国最早成立的全国性广告行业组织。

其编辑出版的国际广告中国广告作品年鉴是业内权威刊物，每年由此两大刊物发布的中国大广告公司基本情况调查和中国广告公司创作实力强，是行业内的权威参考资料。

中国协会成立于年月，由中国商务广告协会发起，是在国内从事经营活动的外资及本土大型综合性广告公司共同组成的行业自律组织，也是中国广告代理商的高端组合。

其宗旨是通过举办培训与各种相关活动，加强本土企业与国外同行间的合作与交流，建立规范的广告经营秩序，抵制不正当竞争，推进中国广告业逐步向符合国际惯例的广告代理制迈进。

中国广告行业自律规则年月日，中国广告协会第五次会员代表大会审议通过了最新的中国广告行业自律规则。

该自律规则对广告内容广告行为应遵循的般原则和限制性要求作了详细规定。

其主要内容是禁止虚假和误导性广告，广告应当尊重他人的知识产权，尊重妇女和儿童，尊重良好道德传统。

禁止以商业贿赂诋毁他人声誉和其他不正当手段达成交易，禁止以不正当的广告投放手段干扰媒体节目栏目等内容的安排。

行业主要法律法规及政策年国务院颁布广告管理暂行条例，年国务院重新颁布广告管理条例，年月日，中华人民共和国广告法正式施行。

至此，我国建立了国家广告法律和行政管理法规体系。

该体系由全国人大常委会通过的国家法律国务院发布的法律规章国家工商行政管理规章和有关职能部门发布的关于广告管理的规范性文件等三个层次构成。

此外，地方政府根据国家法律法规制定适用于本地管理的地方法规和规章。

中华人民共和国广告法和广告管理条例作为国家法律和行政法规是制定所有广告法规和规章的基础。

其他由国家和地方工商行政管理部门颁布的各项管理办法标准或规定，都是广告管理行政法规在实践中的调整与应用，具有指导性或参照性的意义。

上述三个层次的法律法规规章从内容上分为以下四个方面面向广告经营单位的广告法规与政策，主要是有关广告经营单位经营管理业务等方面的政策法规有关广告内容与广告表现的政策与法规语言文字图片张贴等。

主要用来规范广告的内容及其与意识形态社会道德和价值标准的关系等专门针对与人民群众生命健康和生活关系密切的行业的广告法规。

例如食品药品医疗及医疗器械烟酒房地产教育留学和移民广告印刷品广告户外广告等广告的审查制度以及对违法广告行为的行政处罚规定等。

以上系列法律法规及政策构成了我国广告管理的法律体系。

二行业现状和发展前景广告行业概述广告及广告业概述广告是将相关的信息，进行高度精炼，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。

而广告产业则是指以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，专业从事品牌规划品牌策划，广告调研策划创意设计制作和广告代理发布等各种服务并从中获取利润的专门化行业。

按英国等西方发达国家以及日韩和港台地区通常所采用的创意产业定义，广告业属创意产业的个重要组成部分，为包括我国政府在内的世界各国政府大力提倡发展。

年月日，国家工商行政管理总局和国家发展和改革委员会联合颁布关于促进广告业发展的指导意见，指出知识密集技术密集人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意经济中的重要产业，在服务生产引导消费推动经济增长和社会文化发展等方面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映个国家或地区的市场经济发育程度科技进步水平综合经济实力和社会文化质量。

广告公司在广告产业链中的地位和作用如下图所示，广告产业链包含广告主广告公司媒介和消费者四大主体。

其中，广告公司在广告市场的产业链中处于中介地位，是沟通广告主媒介和消费者的桥梁和纽带，为广告主提供整合营销传播服务。

方面，它与广告主建立广告代理关系，帮助广告主进行市场调查和预测，确定广告目标，依据计划进行广告策划和创意，并完成广告作品的设计与制作另方面，广告公司通过媒介分析与选择，购买媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广大消费者传递，最终实现广告目标。

整合营销传播及其运作模式整合营销传播是通过制定优化执行并评价协调的可测度的有说服力的品牌传播计划，以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统的目标和统的传播形象，传递致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。

综合性广告公司以品牌策划创意与设计为核心竞争力，为客户提供整合营销传播服务。

如上图所示，整合营销传播服务是广告公司在市场调研的基础上，在品牌战略规划的指导下，方面进行广告的策划创意设计，制作出电视广告报纸广告杂志广告广播广告网络广告户外广告车身与候车亭广告等广告作品，通过媒介策划与媒介购买进行广告发布另方面将策划创意设计的促销活动公关活动的实施和企业形象产品包装礼品促销品终端宣传品的制作等外包给配套专项公司执行，广告公司则负责监制并参与执行。

最终在企业整个营销环节中，实现与社会和消费者的全方位致性的有效沟通。

品牌策划创意与设计是整合营销传播服务的核心。

全球广告行业的发展状况现代广告业的产生和发展广告作为种单的商业推广活动古已有之，多年前韩非子即有宋人有沽酒者，悬旗甚高。

之说。

然而，在很长段时间内广告业并未成为产业。

现代广告产业的形成得益于社会经济的发展和传播技术的进步。

年，世界上第家按当今广告公司运作方式运作的广告公司艾耶父子广告公司在美国费城成立。

该公司明确按纯版面成本收取广告费，并向客户提供文案设计，甚至还包括市场调查等系列服务。

此后，不同规模但类型相同的广告公司相继涌现。

这些新型的广告公司为了生存，不断提高自身的代理水平和能力，逐渐由最初依附媒介生存的力量薄弱功能单的广告代理公司，最终发展成为拥有完善的操作系统行业规则且分工明确的专业代理公司。

专业广告代理公司的出现，大大加速了现代广告产业化的进程，使广告由早期的单纯媒介代理逐步拓展为以营销为目的，包括市场调查策划创意设计制作广告的媒介发布与效果监测等系列活动在内的全面代理，从根本上提升了广告业的专业代理水平。

随着信息化时代的到来，全球化的市场竞争日益激烈，单纯的加工制造创造的利润日渐微薄，而拥有自主知识产权和品牌的产品则日益成为市场经济的主流。

因此，自主品牌形象的树立越来越受到众多广告主的重视，而以统的目标和统的传播形象传递致产品信息的整合营销传播服务恰恰能帮助广告主迅速树立其产品品牌在消费者心目中的地位，提升其品牌价值。

因而，大型综合性广告公司所提供的服务正在向更系统更全面的整合营销传播服务升级。

现代广告业的发展现状随着世界经济的增长，广告市场规模不断增大。

旗下实力传播统计数字显示，年全球广告业支出额为，亿美元，较年增长。

实力传播预测，到年，全球广告业支出额将达到，亿美元，预计年年，全球广告业支出额将保持平均增长速度。

从区域看，亚太地区中欧和东欧以及中东地区，广告开支正趋于高速增长，北美地区西欧和拉丁美洲，低于全球平均增长速度。

下图和表列示了全球各洲或地区的广告支出额及其增长情况。

从上图可以看出，受全球金融危机影响，年，全球广告支出额增长速度有所放缓，其原因主要是北美及西欧地区，广告支出出现负增长而亚太地区中欧与东欧地区非洲地区的广告支出仍然保持较高幅度增长。

年，全球广告费用支出额预计将略有下降，但是亚太地区仍然保持定增长幅度。

根据实力传播预测，年年，亚太地区广告支出平均增长率将高于北美洲地区平均增长速度，也高于全球广告支出平均增长速度。

进入世纪以来，全球经济体化趋势加强。

广告主和媒体加速了全球扩张，些大型跨国广告公司通过全球并购整合，跟随其客户的全球扩张实现了全球战略布局。

根据美国广告时