（终稿）2000年5月改善百威啤酒经营业绩、品牌定位及新产品开发咨询报告-麦肯锡.ppt（OK版）

•低价位，但略高于珠江仅针对深圳被访者对应的金威产品•夜场时尚型新产低于国外品牌•天然，纯净，营养，保健•比珠江纯生价格略高•运用首创的独特保鲜技术和系统•贯穿整个生产销售消费流程的各个环节•最大程度的保持啤酒的鲜爽口感•比珠江纯生价格略高•可靠的品牌，熟悉的口味心产品概念啤酒号二号三号四号五号六号描述•种个性化的高档啤酒•体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点•价格最高，与喜力相当•种尊贵的啤酒•体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位•价格高，但略百威应建立六种核心产品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威”‿‿分在性市场同质性市场我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略年月改善百威啤酒经营业绩品牌定位及新产品开发咨询报告麦肯锡.文档免费在线阅读减少并理顺产品种类•建立品牌管理体系•针对自身优势进行产品定位•引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释•坚持个细分市场产品的原则•实行圳周边地域的知名度有开发潜力•主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势•传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动•推出针对深圳以外市场的产品及营销手段•开发绿色保健新产品•针对夜场边际利润在全国领先•价格上缺乏系统性如绿金威与老金威价位太接近，另方面又缺低价位产品渠道•对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益•渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销•在深深圳外市场差异性大•夜场竞争品牌多•竞争加剧产品•金威产品多样化产品开发能力强•金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质口味新鲜健康•产品种类太多•产品管理不得当定价•同比价格及边深圳外市场差异性大•夜场竞争品牌多•竞争加剧产品•金威产品多样突出地方优势针对目标消费群重新设计有影响力的广告•充分利用消费场合性促销及广告广东省啤开发独树帜的高档产品•加强品牌定位及差异化•确定核心产品系列珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛百威啤酒品牌战略概论•广东地区的但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品定价渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立套系统的针对不酒市场在未来几年仍将有较大发岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进步向外场。

每种核心产品应根相对高速的增长。

同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势•麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分巩固及开发低价位新产品。

对于非核心产品，百威应进步分析，明确其应予以保留转换还是应迅速退出但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品定价渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立套系统的针对不酒市场在未来几年仍将有较大发岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威近，另方面又缺低价位产品渠道•对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益•渠道的重组在•低价位，但略高于珠江仅针对深圳被访者对应的金威产品•夜场时尚型新产低于国外品牌•天然，纯净，营养，保健•比珠江纯生价格略高•运用首创的独特保鲜技术和系统•贯穿整个生产销售消费流程的各个环节•最大程度的保持啤酒的鲜爽口感•比珠江纯生价格略高•可靠的品资料来源市场调研麦肯锡分析各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量，深圳人自己的啤酒•适合主流消费的高品质啤酒。

核心产品概念顾客评价号二号三号四号五号基数所有被品•金威特制•保健型新产品•纯生•老金威•新“绿金威”资料来源市场调研麦肯锡分析各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量，深圳人自己的啤酒•适合主流消费的高品质啤酒。

•价格与优质青岛相当•广东省名牌企业针对•大众消费市场推出的清爽型啤酒。

•低价位，但略高于珠江仅针对深圳被访者对应的金威产品•夜场时尚型新产低于国外品牌•天然，纯净，营养，保健•比珠江纯生价格略高•运用首创的独特保鲜技术和系统•贯穿整个生产销售消费流程的各个环节•最大程度的保持啤酒的鲜爽口感•比珠江纯生价格略高•可靠的品牌，熟悉的口味心产品概念啤酒号二号三号四号五号六号描述•种个性化的高档啤酒•体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点•价格最高，与喜力相当•种尊贵的啤酒•体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位•价格高，但略百威应建立六种核心产品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威”‿‿分在性市场同质性市场我们对广东地区的啤酒消费市场提出价场所号二号三号四号五号基数所有被访者夜店人饭店人小吃店士多人家庭人六号首选二选核心产品概念顾客评价年龄号二号三号四号五号价场所号二号三号四号五号基数所有被访者夜店人饭店人小吃店士多人家庭人六号首选二选核心产品概念顾客评价年龄号二号三号四号五号价场所号二号三号四号五号基数所有被访者夜店人饭店人小吃店士多人家庭人六号首选二选核心产品概念顾客评价年龄号二号三号四号五号访者深圳人广州人东莞人江门人六号首选二选三号保健型受欢迎的程度出乎意料五号老金威在深圳及二号特制在东莞比较突出，与实际经验吻合核心产品概念顾客评的百分比万吨，百分比深圳广州东莞二级城市江门三级城市号二号三号四号五号六号核心产品概念顾客评价号二号三号四号五号基数所有被品•金威特制•保健型新产品•纯生•老金威•新“绿金威”资料来源市场调研麦肯锡分析各地市场消费者对核心产品的市场需求各不相同各类核心产品占市场总量，深圳人自己的啤酒•适合主流消费的高品质啤酒。

•价格与优质青岛相当•广东省名牌企业针对•大众消费市场推出的清爽型啤酒。

•低价位，但略高于珠江仅针对深圳被访者对应的金威产品•夜场时尚型新产低于国外品牌•天然，纯净，营养，保健•比珠江纯生价格略高•运用首创的独特保鲜技术和系统•贯穿整个生产销售消费流程的各个环节•最大程度的保持啤酒的鲜爽口感•比珠江纯生价格略高•可靠的品牌，熟悉的口味心产品概念啤酒号二号三号四号五号六号描述•种个性化的高档啤酒•体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点•价格最高，与喜力相当•种尊贵的啤酒•体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位•价格高，但略百威应建立六种核心产品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威”‿‿分在性市场同质性市场我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略•百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。

对于非核心产品，百威应进步分析，明确其应予以保留转换还是应迅速退出同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势•麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档个性化和大众消费市场。

每种核心产品应根相对高速的增长。

百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进步向外扩张。

但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品定价渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立套系统的针对不酒市场在未来几年仍将有较大发岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛百威啤酒品牌战略概论•广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持系统的价格设计及管理•加速推出纯生以配合加强对零售终端的压货•突出地方优势针对目标消费群重新设计有影响力的广告•充分利用消费场合性促销及广告广东省啤开发独树帜的高档产品•加强品牌定位及差异化•确定核心产品系列减少并理顺产品种类•建立品牌管理体系•针对自身优势进行产品定位•引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释•坚持个细分市场产品的原则•实行圳周边地域的知名度有开发潜力•主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势•传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动•推出针对深圳以外市场的产品及营销手段•开发绿色保健新产品•针对夜场边际利润在全国领先•价格上缺乏系统性如绿金威与老金威价位太接近，另方面又缺低价位产品渠道•对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益•渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销•在深深圳外市场差异性大•夜场竞争品牌多•竞争加剧产品•金威产品多样化产品开发能力强•金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质口味新鲜健康•产品种类太多•产品管理不得当定价•同比价格及边深圳外市场差异性大•夜场竞争品牌多•竞争加剧产品•金威产品多样化产品开发能力强•金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质口味新鲜健康•产品种类太多•产品管理不得当定价•同比价格及边际利润在全国领先•价格上缺乏系统性如绿金威与老金威价位太接近，另方面又缺低价位产品渠道•对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益•渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销•在深圳周边地域的知名度有开发潜力•主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势•传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动•推出针对深圳以外市场的产品及营销手段•开发绿色保健新产品•针对夜场开发独树帜的高档产品•加强品牌定位及差异化•确定核心产品系列减少并理顺产品种类•建立品牌管理体系•针对自身优势进行产品定位•引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释•坚持个细分市场产品的原则•实行系统的价格设计及管理•加速推出纯生以配合加强对零售终端的压货•突出地方优势针对目标消费群重新设计有影响力的广告•充分利用消费场合性促销及广告广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛百威啤酒品牌战略概论•广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。

百威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进步向外扩张。

但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品定价渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立套系统的针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势•麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档个性化和大众消费市场。

每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略•百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。

对于非核心产品，百威应进步分析，明确其应予以保留转换还是应迅速退出百威应建立六种核心产品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威”‿‿分在性市场同质性市场我们对广东地区的啤酒消费市场提出了六种不同的核心产品概念啤酒号二号三号四号五号六号描述•种个性化的高档啤酒•体现饮用者的新潮，时尚，活力和与众不同的特点•价格最高，与喜力相当•种尊贵的啤酒•体现饮用者的成功人生和高贵的社会地位•价格高，但略低于国外品牌•天然，纯净，营养，保健•比珠江纯生价格略高•运用首创的独特保鲜技术和系统•贯穿整个生产销售消费流程的各个环节•最大程度的保持啤酒