兴起。 随着市场的不断成熟，市场竞争已经开始从质量户型环境等 标准动作的竞争逐渐转化为以生活方式居住理念等为代表的自 选动作的竞争，已经出现了体育产业旅游产业等其他产业与房 地产业嫁接的复合地产模式。 二区域市场分析 区域市场概述 黎明生活坊地处大东区与沈河区的交界处，在行政上隶属于大东区。这 两个区中沈河去处于发展领先，大东区落后与其他区。 大东区居民以工薪阶层为主，主要是黎明公司的员工，住宅消费水平相 对较低，但住宅市场需求旺盛。从年起，大东区商品房销售量已经由 过去的沈阳市第二位跃居第位。近几年随着市中心区住宅开发量的减小， 首先带动了大东临近市区地域的房地产开发，形成了保利小城及中房地产相应区域房地产的开发热潮。大东区相应楼盘距离生产单位较远，且由于处于 郊区，交通不便。 沈河去作为沈阳经济中心，商品房多位高档住房，价位偏高，不适于工 薪阶层。 二区域市场现状 针对黎明生活坊项目，对周边项目进行了市场调查。从所调查的项目中 选取个主要项目样本，项目概况如下 项目名称建筑形式 销售均价 元 建筑面积 万 保利期多层部分高层 中房安基多层小高层 水晶城多层和别墅起价 保利海上五月 花洋房总 龙之梦高层 佳合新城其高层 国舍添香板式高层 保利达高层 银座多层未定 和睦城高层 三市场综述 综上所述，区域市场具有以下几个特点 新项目迭出，项目素质正在不断提高。 高素质项目吸引了大量和平沈河区的居民前来购买。 道路交通发展迅速，出行十分便利。 新房上市量增幅大于市内其他各区。价格仍是居民选择住宅的最大影响因素。 三区域市场消费者行为分析 目前大东区的大型住宅项目集中于东陵西路地区。建筑形式上多以多层 住宅为主，特色项目不多，产品形式上要落后于沈河区与和平区，销售总体 上趋于平淡。沈阳市经过多年的开发历程，沈河和平等原先热点区域经过 几年来高强度大规模的开发，发展空间已显局促。黎明公司位于三者交界 处，购房来源主要集中与大东区。 作为沈阳市即将重点规划的地区，大东区近两年伴随着地铁的通行及龙 之梦公交枢纽站的建立，整个区域展现出足够的发展势头。 旧居住区调查分析 我们通过对大东区些大型旧居住区的调查，可以看出。 目前消费者对商品房的购买力相对偏低需求较少。由于黎明公司 部分人员为外省市人员，且多位高校年轻毕业生，无充足的积蓄， 支付首付款的能力偏低。但是由于黎明公司效益的提升，其贷款 偿还能力不断提升。 居民解决住房困难或者改善居住条件是购房最主要的目的。市场 调查中消费者购房是为了解决住房困难或改善居住条件这部 分人群比例分别为了和，说明大部分消费者对更高档次 住宅的要求不是很高。 除价格因素外，消费者更关心的是环境及地段。调查表明，环境 及地段的关注程度分别为和，对于其它诸如物业管 理开发商实力小区设施不甚关心 通过总体数据表明，大东区老居民区的消费者购买能力偏低，对住宅的 需求处于最基本的阶段，居住条件要求不高。 二居住新区调查分析 通过对于大东区黎明生活坊周边地区的新商品房的调查显示 新迁进居民无论是在收入学历，还是职业层次上都要明显高于 老区居民。 新迁进居民的居住面积为平方米者居多，超过旧区居民 平方米以下的居住面积。 新迁进居民对所居住小区的总体感受般，并未达到最佳居住要 求，表明稍好的产品仍有广阔的市场空间。 新迁进居民有更多的购房经验，除了关心环境外，对于开发商实 力的关注明显高于旧居民小区的消费者，购房更趋理性化。 三丽苑保利海上五月花居民调查分析 我们还重点对保利海上五月花的居民做了详细的调查，以了解这部分消 费者购买行为的产生原因，以利于我们更直接有效的把握市场。保利海上五月花的居民总体生活水平介于新居民区和旧区居民之 间。 购房原因以改善居住条件为主，保利海上五月花的环境是吸引他 们选择的主要原因，同时也是他们引以为豪的最主要的因素。 保利海上五月花目前存在的最大的问题，依然是交通不便，周边 生活设施不完善，对于工程质量和物业管理也颇有微词。 这部分消费者十分看好保利地区将来的发展前景，坚信自己选择 的正确性，并认为保利地区有发展潜力。 四具体消费意向分析 通过我们对市场调查，以及对消费者购买住宅消费行为的分析，我们不 难对消费者的住房消费意向得出如下结论。 多数居民对自身现有居住条件都有不同程度上的不满意，都有改 变现状的良好愿望，自身的消费能力以及房屋价格是制约购房行 为产生的主要因素。 每平方米的住宅为市场主流产品，又因各个 区域的价值发展水平不同而有所差别，万万元的住宅最 受市场欢迎。 地理位置是影响购买行为的重要因素，城市近郊区是理想的居住 区域，倾向住在市中心或远郊区的人比重很小。 由于目前消费者所反映织，每个地块采用具有差异化的规划理念单独规划，大社区 规划的整体性依靠大型公建的配置来体先现。 第六部分黎明生活坊期开发建议 开发计划 开发住宅地块地块 开发时间安排 年月基础施工 年月主体施工 年月主体封顶 年月环境施工 年月竣工入住 二目标客户群分析针对黎明生活坊项目中等收入阶层的市场定位，结合大规模项目产 品多样化的特点，主要从三方面对目标客户群进行分析 从地域上划分 目前在附近地区居住的黎明公司员工。 在沈阳开发区和沈阳机场工作的高级白领。 少部分认可黎明生活坊地理位置，需要进行二次甚至多次置业的 富人阶层。 认可黎明品牌，相信黎明公司的实力，对黎明生活坊起步区充分 认可，相信黎明生活坊项目美好的发展前景，具有投资和居住双 重购房动机的购房者。 从收入上划分 与起步区不同，黎明生活坊的客户群在收入上应具有定的差异性， 主力客户群主要由以下两方面构成 拥有稳定未来收入的黎明公司高层领导，这部分人群的事业蒸蒸 日上，对未来信心十足，是社会的有生力量，他们向往综合素质 高，环境优美，与自身品位相符的项目。 另部分是拥有定的存款，但收入处于中等水平的黎明公司的 员工及新参加工作的大学生。 从年龄上划分 从起步区购房客户的现状来看，主要集中在岁之间的年龄段，年 龄层次比较广泛。但从发展的角度看，年轻人充满活力，消费观念先进，代表了社会的发展潮流，所以二期的主力客户群应定位于岁这年龄 段，我们在进行环境设计外檐风格选择形象宣传等方面要注意迎合年轻 人的特点。 另方面，由于目前社会老龄化现象比较明显，要对老年人的居住需求 给予定的重视。 三产品设计思路 产品设计原则 产品建筑形式针对客户群定位，在产品形式上形成定的差异， 满足目标客户群的不同居住需求。 相对于起步区，在产品形式户型平立面设计环境营造等方面 实现定程度的创新与突破。 建筑形式 根据两个地块不同的特点，形成产品差异。结合黎明生活坊整体规划， 采取板式小高层普通多层与低层相结合的建筑形式，具体配比见下表 建筑形式层数比例 板式小高层 普通多层 准低层 合计 房型平面设计在户均面积上适当做出档次差异，迎合不同层次客户群的不同 需求，多采用错层与跃层设计低层住宅在保证平面合理性与 居住舒适性的基础上，采用个性化设计。 通过加大面宽和提高层高等手段增强房型的舒适性。 通过落地窗外飘窗吹拔等手段增强房型的趣味性。 通过楼体挖槽阳面不封闭阳台等处理手法丰富房型设计处理 手法，控制单套户型面积。 户均面积 结合起步区的销售情况，在起步区户型面积的基础上，适当放大单套面 积，具体指标见下表 户型 项目 两室三室低层住宅 面积 建筑立面 借助高水平设计师的设计手法，营造现代感强的建筑风格，通过匀称的 线条处理与简洁明快的色彩，注重建筑的美感，强调可识别性。 住宅配套 采用中等档次的配套水平，在保证住宅品质的基础上尽量控制成本，充 分考虑舒适度成本与所产生收益之间的关系。 入户门高级防盗门外檐窗高级塑钢窗 适度智能化配套网络围墙红外监控背景音乐 供水不设热水中水直饮水系统 供热集中供热，铝合金散热器。 楼栋入口可视对讲防盗门 楼梯间地面防滑地砖，木扶手，铁艺栏杆 精装修成品房设计 在起步区的成品房交工标准获得极大市场认可的情况下，黎明生活坊 期应继续对成品房设计进行深化，在推行统交工标准成品房基础的同 时，适当进行菜单式装修的积极探索，具体思路如下 充分研究客户群消费心理与消费能力，严格按照市场定位确定成 品房精装修费用，以确定的精装修费用指导装修设计与材料选择。 在房型施工图设计阶段引入精装修设计公司，对些房型进行必 要的更改，其中包括些平面结构的处理和对电路上下水暖 气的安排与布置等。 减少现场施工的工作量，在装修设计时考虑以上的工作为外 加工，现场装配，以达到缩短工期，提高装修质量与装修效果的 目的。 整体风格定位为时尚实用，倡导轻装修，重装饰的装 修理念。抓住重点，注重厨房卫生间的装修效果。在整体预算的控制下 突出几个亮点，如些材质的使用，洁具淋浴房采取定制等。 注重细节处理，例如淋浴房地面的处理地面不同材质交接处的 处理等。 注意用装修弥补些房型设计中的缺陷。 强调成品房样板间的装饰，体现生活品位，根据户型特点选择适 当尺寸的家具，增强室内空间感受。 与关键建材供应商建立良好的合作关