研究内容和论文结构 第二章研究理论基础 参照群体影响相关概念 参照群体的概念 意见领袖的概念对奢侈品品牌的定义是指产品的价格品质工艺等方面都远高于同类产品的其他 品牌，它代表着种文化，并给消费者带来的无形效用远高于产品本身实际功能对消费者所 产生的效用，是社会各阶层所公认的顶级品牌。 奢侈品牌的特点 奢侈品牌之所以成为奢侈品牌在于它们在发展的过程中，不断形成了它们共有的特点 产品价格高昂 品牌的产品价格往往远远高于同类产品的价格，只有当其价格高到定程度，完全拉开 编号 南京航空航天大学金城学院 毕业论文 题目零售业自有品牌的营销策略研究 学生姓名沈海峰 学号 系部管理系 专业市场营销 班级 指导教师叶辉助教 二〇二年六月 南京航空航天大学金城学院 本科毕业设计论文诚信承诺书 本人郑重声明所呈交的毕业设计论文题目零售业自有 品牌的营销策略研究是本人在导师的指导 下独立进行研究所取得的成果。尽本人所知，除了毕业设计论文 中特别加以标注引用的内容外，本毕业设计论文不包含任何其他 个人或集体已经发表或撰写的成果作品。 作者签名年月日 学号 零售业自有品牌的营销策略研究 摘要 在面对市场激烈的竞争过程中，企业发展自有品牌成了企业在竞争中的有利武器。虽然 在发展过程中会存在定问题，但是企业已经具有了条件，并且要在市场竞争中获得更大的 利润，发展自有品牌是当务之急。 本文阐述了零售商创建自有品牌的条件，对我国零售业实施自有品牌的困难与障碍进行 了较为深入的分析，认为应该在扩大零售商的规模，增强零售商的实力，进行准确的市场定 位，正确选择自有品牌的营销组合策略，选择适当的伙伴厂商，缔结产销联盟等多方面进行 努力，加强零售商自有品牌的创建。 关键词零售商，自有品牌，营销策略 ， 目录 摘要 第章引言 研究背景 研究意义 ， ， ， 研究奢侈品文化研究奢侈品消费的跨文化研究等等。 在中国商界和学术界对奢侈品消费者的认知与相关消费行为机制依然保持待研究状态。 奢侈品消费研究在国内研究时间较短，主要以定性研究为主，实证研究较为缺乏。主要表现 为对奢侈品及奢侈品牌的报道对奢侈品牌的详细整理介绍等，如奢侈品等书主要是关 于奢侈品牌的建立发展历史等基础性的描述和总结。但是，随着中国奢侈品市场的日益 扩大，近两年来些学者也纷纷出版了有关奢侈品研究的著作。比如杨明刚所著国际顶级 品牌奢侈品跨国公司在华品牌文化战略书，以品牌文化战略为核心，对奢侈品奢侈 品品牌奢侈品跨国公司在中国的品牌文化战略等进行了详尽的描述张家平所著的奢侈 孕育品牌书不仅对奢侈品进行了独特的视点描述，挖掘出了奢侈品深层次的内涵与价值， 并且对爱马仕卡地亚尊尼获加蒂凡尼迪奥路易威登雅诗兰黛百达翡丽等个 世界奢侈品牌进行了深刻的个案分析，最终论证奢侈孕育品牌说。 促销策略研究现状 世纪年代中期由美国营销大师唐舒尔茨提出和发展的整合营销传播理论， 其核心思想是将与企业进行市场营销所有关的切传播活动元化。整合营销传播方面把 广告促销公关直销包装新闻媒体等切传播活动都涵盖到营销活动的范围之 内另方面则使企业能够将统的传播资讯传达给消费者。 品牌传播的概念在我国最早是由余明阳和舒咏平两位教授在年发表于品牌 杂志上的品牌传播刍议文中提出，在年二人在国际新闻界发表论品牌 传播文，对品牌传播的内涵品牌传播提出的背景品牌传播的特点进行了更为详细 的论述。二位教授认为，世界市场制胜的关键是品牌传播媒介的市场生存需服务于品牌传 播整合营销传播空前凸显品牌因素品牌态度价值观等有直接影响的群体。虽然个体并不定是 该群体的实际成员，但它对个体的影响却是很大的。消费者可以使用产品或品牌来认同 群体或成为其中的员。 意见领袖的概念 参照群体中经常包括意见领袖。从市场营销的角度看，意见意见领袖是指那些在非正式 的产品沟通中，就特定的产品或服务能够提供建议与信息的群人。 参照群体影响的类型及定义 大多数人都会选择些群体作为参照群体，那么参照群体是怎样影响消费者的呢。在大 量社会心理学与消费者行为学研究中，参照群体的影响被公认包含种类型，即信息性影 响功利性影响和价值表达性影响。本文沿用消费者行为研究中被最为广泛引用的和 对类参照群体影响的定义 信息性影响是指个体通过从参照群体成员那里获取信息，或是通过观察参照群体成 员的行为观念意见作为指导行为的信息来源，从而影响其消费行为。 功利性影响当参照群体可以给予个体些重要的奖赏或惩罚的时候奖惩可以是有 形的，也可以是心理上的和社会性的结果，个体遵从参照群体期望进行消费选择，以获得 群体赞赏和避免惩罚。比如，为了得到朋友的赞同，你会专门购买品牌的衣服或私家车。 还有，为了避免别人对自己身上的异味或肩膀上的头皮屑的厌恶，你会购买专门去除异味或 头皮屑的产品。 价值表达性影响是指个人渴望通过消费选择，与参照群体相联系或相致，从而自 觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为，以提升自我形象。这是以个体对群体价值观和 群体规范的内化为前提的，参照群体的价值观已经成了个体的价值观，即使没有外在的奖励 与惩罚，个体也会按照群体规范来行事。 奢侈品牌相关的概念 奢侈品牌的概念 本文所采用的奢侈品牌的定义来源于徐雯在国际奢侈品牌中国市场进入模式的选择研 究中传播的特点呈现在以下几个方面信息的聚合性 受众的目标性媒介的多元性和操作的系统性。 在此研究的基础上，余明阳教授等人在年出版的品牌传播学书中对品牌传 播的理论架构品牌传播战略品牌传播元素品牌传播手段品牌传播媒介受众心理等 进行了详细的论述。年，舒咏平教授等人编著品牌传播策略书，在书中以品牌理 论为基础对品牌传播策略的各个方面品牌定位品牌设计品牌营销品牌广告品牌公 关，及其整合传播进行了详尽的论述，并且解析了多个品牌传播案例。 最近刘婷在奢侈品牌传播规律与策略研究中通过大量案例分析对奢侈品牌的公关 广告人际传播终端服务及网络等品牌传播策略进行了详细的阐述。 研究内容和论文结构 本文在总结国内外参照群体影响差异研究现状奢侈品牌研究现状促销策略研究现状 的基础上，结合与参照群体影响奢侈品牌促销策略相关的理论，并根据奢侈品牌在中国 的营销现状及营销中出现的问题，提出在参照群体影响