要突出其独特性和地方性，使之成为区域旅游的代表景区，借势于相关主体扩大影响，使 营销工作卓有成效。 营销策略与资源保护的矛盾 旅游资源是旅游景区发展旅游的基础，许多旅游资源是不可再生的。所以旅游景区 营销不仅要考虑旅游者的需求，而且要考虑旅游资源保护，要将市场需求与旅游资源保 护结合起来，使市场营销运行与环境保护得到协调统发展。 旅游景区市场营销的影响因素考虑取舍 外部因素 消费者需求多样且多变 消费者对景区产品和服务的需求复杂多样，而且是经常变化的。因此，旅游景区必须注意研究消费者市场需求，并预测其变化趋势，不断开发新项目，提高景区的应变能力与竞争 能力。例如露营休闲旅游产业的发展使开着房车出游成为种旅游时尚标，随着而来的是 相关房车旅游论坛房车露营旅游网的建立等系列服务的开展。 科学技术的广泛应用 现代科技的快速发展给人们的需求带来更新更大的天地，也给旅游景区创造了更先进的 营销管理手段和服务手段。 市场竞争的日趋中心城市近，则发展较快距离远，则受到定 限制。 交通条件。旅游区的交通条件，要保证让旅游者进得来，散得开，出得去，若个旅游 景区的交通状况很差，即使资源再好再有特色，由于游客难以进入，也很难有大的发 展。 旅游景区的旅游资源。 资源质量，包含资源特色资源功能价值资源品位等几个方面。旅游资源特色主要包 括以下三个方面第，美学特征的概括和抽象。旅游实质上是美学鉴赏，所以美是旅第部分旅游景区市场营销概述 旅游景区市场营销概述 旅游景区市场营销的概念 查阅众多书籍，可发现众多学者将其概念定义如下旅游景区市场营销是旅游景区组织 为满足旅游者的需要并实现自身经营和发展目标，而通过旅游市场实现交换的系列有计划 有组织的社会和管理活动。 而刘峰对其定义为景区营销就是通过分析规划执行监控来实现和管理 景区整个创造游客满意和价值的过程。 以市场营销为核心概念为基础，景区营销的内涵应该包括以下几个方面它的起源是人 们旅游的需要欲望和需求它需要提供具有定质量的产品它的最终目的是为了获得顾 客满意和顾客价值旅游市场是因人们旅游的需要欲望和需求而产生市场营销需要进行 交换交易或建立关系。 旅游景区市场营销的效果。 可进入性的影响 交通工具方便与否是景区成功的关键，恰当的路标方向指示和宣传产品都是旅游景区 营销的重要工具。 淡旺季的影响 景区营销常常是设法刺激淡季的需求，提高淡季时的使用率。由于旅游产品具有 不可储存性，淡旺季团队与散客可以实行差价以实现经济效益的最大化。最后刻 打折出售，以确保能有定的收入，因为产品旦过时将失去其价值。但是，价格对供求 关系的影响并不都很大。 固定成本高，可变成本低 景区的固定成本般都很高，淡季游客数量的剧增并不会大量增加成本而当游客的 数量降低时，也不能大量的减少成本。这点认识对景区营销，特别是定价和促销策略的制定有基本指导作用。 景区属性的差异化 竞争的激烈要求景区进行营销时突出自身的差异性，进行差异性营销以突出自己独特 的形象。各景区的营销目的有很大的差别，这主要取决于景区的属性。私营景区通常是追 求利润和市场份额，扩大产品的销售量或取得满意的投资回报率。国有景区的目的主要不 是利润，其目的很广泛，包括为社区提供更多的休闲娱乐机会鼓励贫困人口的参与等。 不同属性决定了不同景区在营销力度和对象上的有所区别。 景区营销主体的多元化 景区营销不仅自己推销自己，还包含他人对自特点 基于口传的景区形象 景区产品的无形性决定潜在游客在购买旅游产品时都倾向于亲朋好友的咨询，所以必 须注重提高游客出游后的满意度。只有很高的出游满意度，才能有好的口碑宣传效果，这 样才有利于景区的营销宣传。 景区产品的共享使用权和暂时使用权 不同于其他产品，旅游产品对游客只能提供产品使用权的暂时性，而且是以共享的方 式提供给游客。由此可导致不同目标市场的需求有发生冲突的可能性。鉴于此，在做景区 的营销时，工作的重点在综合考虑目标市场的特征后，根据各自的需求进行不同的营销方案。不同的营销方案可缓冲或解决不同目标市场需求之间的冲突问题。 游客和员工都是营销的重要组成部分 景区的特点之就是，游客是生产过程的部分，而员工也是产品的部分。游客是 服务的对象，服务过程就是产品的生产过程，他们的态度感和行为，不仅会影响自己的经 历，也会影响其他游客的经历而员工直接参与产品的生产和销售，员工直接和游客接触， 他们的态度感和行为会直接影响到游客是否喜欢该产品。因此，游客和员工都是营销的重 要组成部分。 易受时尚的影响 旅游景区易受大环境的影响特别是社会中时尚的影响。年的迪斯尼开园。景区如 果能抓住机遇不断推销自己，就可以达到事半功倍 般情况下，对细分市场规模的测量可以有两种思路第种，首先要根据地方旅游市 场发展状况景区的历史数据景区外部环境变化等，对景区总体市场规模进行预测，然后， 需要根据各种细分市场发展的规律和趋势赋予其相应的权重，比如景区是以接待高档游客为 主，以接待中低档游客为辅或者是以接待团队游客为主，以接待散客为辅等。对于这样 些不同的细分市场，就需要景区营销人员对其各自景区总体市场规模中所占的比重做出判断， 然后根据各自的比重进行测算。第二种，是根据景区所在区域各种细分市场的总体规模，景 区营销人员对景区自身在这种细分市场上的竞争力状况和景区历史数据推断景区将可能在市 场上占据多大的份额，并据此对景区细分市场规模做出测算。 旅游景区目标市场的评估 旅游景区目标市场的涵义 市场细分的目的在于有效地选择目标市场。般来说，景区的目标市场是景区准备在其 中从事经营活动的个或几个特定的细分市场。旅游景区的市场细分与目标市场的选择既有 联系，又有区别。景区的市场细分是按定标准划分不同旅游者群体的过程而目标市场的选择是旅游景区选择细分市场的结果和做出经营对象决策的过程。景区目标市场的选择是在 市场细分的基础上进行的。 目标市场的评估方法 从细分市场方面，成。即使这个细分市场符合旅游景区的目标，旅游景区还必须考虑 是否具备获取该细分市场所需要的技术和资源。如果景区在该细分市场中的些方面缺乏必要的能力，也只能放弃该细分市场。如果旅游景区在各方面均已经具有在该细分市场获取成 功所具备的技术和资源条件，还必须考虑这些能力和竞争者比较是否具有相对优势。如果旅 游景区无法在该细分市场具有种形式的相对优势，就意味着在竞争中失利，这种细分市场 就不宜作为目标市场。 从旅游景区方面进行评估分析 要选择目标市场，就必须从旅游景区的区位资源成本销售潜力服务能力竞争 等六个方面对细分市场进行分析，找出旅游景区的优势劣势机会和威胁，进行综合考虑， 选出能体现自身优势弥补自身劣势机会最大威胁最小的市场。 旅游景区区位，也就是旅游景区所在地理位置如何，主要考虑以下几个方面的问题 距离客源地的距离。旅游景区距离客源近，吸引力就大距离客源远，吸引力就小。 与相邻旅游景区的关系。如果自身产品与相邻旅游景区产品特点反差很大，则会形成互 补关系，可增加对游客的吸引力反之，则会形成竞争同客源的关系。 与中心城市的距离。中心城市是旅游景区开发的依托中心，因此旅游景区的发展同所依 托的中心城市的距离远近紧密相关。必须考虑以下三个因素 有定的市场规模和发展潜力 景区进行市场细分的目的就是要从中选出景区的目标市场，只有具有定市场规模或者 具有定发展潜力的细分市场才可以作为景区的目标市场。景区通过规划设计开发种旅游 产品，方面，是为了满足定的市场需求另方面，则是要创造定的收益，而创造收 益的前提就是要保证景区产品的销售量，即定规模的市场需求。当然，如果个市场其当 前规模比较小，但却具有相当大的发展潜力，同样可以考虑将其作为目标市场。 细分市场结构具有良好的吸引力 细分市场的吸引力，就是对威胁旅游景区长期赢利的主要因素做出评估。根据迈克尔波 特在竞争优势中的五力模型，可以将这些因素划分为如下内容细分市场内同行之间是 否存在激烈的竞争细分市场是否会吸引新的竞争者细分市场上是否存在代替产品顾客 讨价还价的能力是否增强供应商讨价还价的能力是否增强。 符合旅游景区的目标和资源能力 能够选为目标市场的细分市场，除了满足前述两个条件外，还必须与旅游景区的目标和 资源能力相符合。些细分市场虽然有较大的吸引力，但如果不符合旅游景区的长远目标， 也只能放弃。因为这些细分市场不能推动旅游景区完成自己的目标，甚至会分散旅游景区的 精力，影响主要目标的销产生不同的影响。由于竞争对手会通过更先进的技术手段更多的产品 价值更新的营销方式等与原有景区争夺细分市场。在这种日趋激烈的市场竞争里，景 区要吸引更多的游客和开拓市场范围，就必须不断分析竞争对手的数量规模与竞争手段， 确定景区各自的相对竞争优势和劣势，通过景区形象的策划与传播强势品牌的打造构造 景区独特性排他性的核心消费价值，从而增强景区在旅游市场上的竞争能力。 内部因素 经营的高固定成本和低变动成本 景区的初期投资通常较高，而随后经营过程中的成本却相对较低，因此游客数量的剧 增并不会大量地增加景区成本，而游客数量的减少也不能大量地减少成本。这点对于景区 营销，特别是定价和促销两方面都很重要。 受季节影响较大 许多以自然资源为主的景区，出于气候等因素的影响，存在着明显的季节性波动。针对 这特点，