大规模主题公园安徽芜湖华 强旅游城，也期望凭借与长三角紧挨的地理位置，为该地区旅游业带来新的内涵 和活力。 外电这样报道中国的主题公园投资热仅去年，就至少有个主题公园在华 开设，投资的新浪潮正在涌现，亿人的腰包开始鼓起来，他们需要个娱乐 的地方。 据国际休闲娱乐与主题公园协会观察，未来年，中国的主题公园 和休闲娱乐产业前景光明。 许多国际娱乐设施厂商也都表达了对中国的兴趣。全球娱乐设备提供商 公司的代表说地方政府和投资者都认为，在中国开主题公园能挣钱。 这是个有利可图的生意。 据普华永道的报告，预计中国主题公园的税收年增长为，到年可 达亿美元，去年为亿美元。香港的表现会更好些，预计年增长为， 到年达亿美元，去年为亿美元。 尽管各方声音唱好中国新代主题公园，但是另组数据也在提醒人们，主 题公园建设不能重蹈覆辙。 有资料显示，主题公园进入中国多年，全国约个主题公园沉淀了 亿元投资，其中处于亏损状态，持平，只有左右盈利。 这些主题公园主要分布在北京天津以及长三角珠三角等经济发达地区。 要那么多游乐园干什么 中国游艺机游乐园协会常务副会长刘景旺担心我们要根据国内市场容量 来控制投资，如果建设太多太大的游乐园，会导致投入产出不成正比，损害到企 业。 刘景旺称，中国的游乐园和娱乐产业饱受重复投资之苦。如果你到任何中 型和大型城市，你都会发现有个主题公园或在建。我们要那么多游乐园干什 么 长三角主题公园窝蜂上马的惨痛历史，至今令人忐忑。 上世纪年代中后期，福禄贝尔美国科幻乐园西奇乐园等批主题公 园出现在长三角，包括科，游客会对游园费用做个简单的预算，个成熟的主题公园的盈利 则应该建立在游客的二次消费中。当票价高出平均市价或游客的心理价格后，会 大大影响游客的二次消费费用，而使公园的其他收入受到限制。据统计，当票价 中国主题公园 营销策略研究 学院影视艺术技术学院 专业广告学 学生姓名唐菁 学号 指导老师郜明 目录 摘要 主题公园的定义 主题公园概念的追溯 二主题公园的特征 二中国主题公园的背景与状况 三市场营销理念分析 营销模式 二营销方式 三广告 四中国主题公园营销策略趋势 注释 参考文献 致谢 摘要 主题公园是个世纪八十年代才在中国迅速发展起的名词。在二十 世纪的今天，中国主题公园已经发展成种产业，深圳的世界之窗，北京的欢 乐谷，香港迪士尼等等，越来越多的成功主题公园的建立使得中国主题公园的发 展更具动力。同时相应于中国主题公园的整套科学的营销管理策略也就应然而 生。本文就是通过营销学理论结合中国的国情，将中国主题公园的营销模式营 销方式与广告这三点进行理论与实践的具体阐述。找出条适应于中国的主题公 园发展道路。并且对中国将来如何更好的将主题公园这产业来进行蓬勃发展做 出了建议。 关键词主题公园营销模式营销方式广告 福尼亚州的首家迪斯尼乐园诞生了，由其带给游客 种新的全新的刺激体验，迪斯尼通过种梦幻般游园感受给与游客个梦想 中的城堡，而这种愉悦的感受真是满足了游客休闲娱乐的需要，同时通过这种形 式产生了巨大的经济利益。而这种公园的概念形成了个基本的逻辑主题情 节场景，这三个要素慢慢产生了这样个术语即主题公园。 而迪斯尼乐园的创建也就成为了主题公园概念产生的个标志。 二主题公园的特征 单单依靠主题情节场景这三个要素来描述主题公园是远远不够的。 而我国在主题公园的研究中最早的系统性的部学术著作就是董观志于年 月出版的旅游主题公园管理原理与实务，其中对主题公园概念做了详细的 分析，而主题公园的特征，即以下五方面 第，主题公园是旅游业发展到定阶段的特殊产物。 第二，主题公园是种相对于原赋旅游景区而言的新型旅游景区。 第三，主题公园是注重个或多个主题的创意策划与塑造的旅游景区。 第四，主题公园是种具有特殊旅游活动规律的旅游景区。 第五，主题公园是具有旅游产品概念意义的旅游景区。 这五个特征是针对旅游方面而做的定义，而我认为如今的主题公园由于其自 身发展与消费观念的日益成熟，其特征还需要增加两条，即为 第六，主题公园是游客收获娱乐休闲教育的另种消费产物。 第七，主题公园给与游客的利益是及时且可弥留段时间的精神产物。 二中国主题公园的背景与状况 中国主题公园在世纪年代末开始跟随世界潮流所产生发展，而其中 存在着个严峻的现象就是大多数被定为主题公园性质的开发项目存在着系 列严重问题，如缺乏科学的项目策划和论证园区规划和产品设计不合理投资 不到位开发即经营管理薄弱市场推广工作跟不上等等，导致许多项目开园后， 经营效益远远没有达到预期的效果，大部分处于亏损状态，些项目甚至已经破 产倒闭或关门停业。 主题公园亏损，只有左右盈利 长三角地区新轮主题公园建设，正在如火如荼的展开中。 据了解，历史名镇周庄， ， ， 中国主题公园营销策略研究 主题公园自上世纪五十年代产生，至八十年代末导入中国，我国在主题公园 的概念意义以及如何正确经营上仍然需要很大的突破。而对于中国主题公园我 们也需要通过中国的政治经济背景，结合国际主题公园的成功发展经验，制定出 适应与不同地区的内需型营销策略。这表明，中国主题公园营销策略的研究是 个宏观的市场环境的审视，与个微观的消费者心理的探究。中国主题公园的成 功需要的是对市场的准确分析，对消费者需求的细微洞悉，对营销模式的正确把 握。 主题公园的定义 主题公园概念的追溯 年月美国加为园林主题公园的专业水平与个性化特色。在观赏娱乐后提供给消费 者更多的专业知识更是云南世博园的个主题高度的体现。 心理因素。是深层的，最复杂的个影响消费者进行消费选择的因素， 它包括需求动机知觉学习及信念和态度等。在马斯洛的动机理论下，游客要 满足自身的真实需求，而游客对通过对不同主题公园的态度上也会产生跟风心理 或晕轮效应等。通过目标受众的心理因素的研究可以为其开拓不同的游艺项目， 制定不同的营销手段。 其实运用心理因素为主题公园制定不同的活动，丰富主题公园的内容是真正 把握住消费者心理的种手段，时时更新活动内容与形式，找到新的立意。消费 者的心理是在不断改变的，比如说上海锦江乐园是家设施落后的游艺园，但它 还是会根据消费者对娱乐刺激的高要求而建设更多新型的游艺项目。主题公园市 场人员对消费者心理变化需要种敏锐的感知度与开发新项目的准确决策力。 产品层次研究 菲利浦科特勒在营销管理书中将产品定义为产品是可以提供给市 场的任何种东西，它应该能够引起注意被得到使用或消费，以满足种需 要或需求。产品可以是物体服务人地点组织或概念。而产品的规划者应 该通过三个层面考虑产品，即核心产品有形产品和延伸产品。 产品层次及组合表 产品层面组成 核心产品核心利益或服务 有形产品品牌质量形态设计价格特色包装 延伸产品售前服务售中服务售后服务 通过产品层次的划分可以来划分相关的主题公园的产品，核心产品 有形产品延伸产品相对与主题公园的各个环节与影响主题公园的各种因 素，结合与起，对主题公园的整个产品形式起到很大的作用。把握住作 为核心产品的消费者对主题公园的刺激与气氛的渴求，这是主题公园主 题的发挥，而将有形产品的各个设施功能运用到极致则是能够代表主题 公园整体质素的个表现，最后通过延伸产品的配合，将整个主题公园的 形象与公园质量得到更高的提升。具体图形如下④ 主题公园产品生命周期战略 通过产品的生命周期为导向，在产品的各个阶段制争者定价因素游客认知因素。 首先，自身成本因素取决于主题公园在开园前的开发投资费用，人事管理费 用以及宣传费用等，园内自身消耗的成本，而这个投资成本可以被个简单的定 价公式所计算后就可得出个适合的门票价格。 如以投资成本作为导向，可利用以下公式进行公园门票价格的计算 总投资额总费用支出预定投资回收期 门票价格门票售出数量预定投资回收期 例如主题公园投资为万元，预定投资回收期为年，每年经营管理 成本共计万元，假设每年门票售出万张，那么根据以上公式即 门票价格则，门票价格为元。 这样的计算只是个笼统的依照投资回报的简易计算，是根据主题公园自身 成本投资来计算的。但是在实际操作中，往往需要考虑更多因素。 其次，在定价程序中还不得不考虑竞争者的价格。了解竞争者的门票价格就 如同了解市场价格样，是个很重要的环节。单单按照投资回报进行定价而忽 略市场是个大忌。在娱乐选择面已经铺开的时代，把握住自身在市场中的位置 十分重要，而这种自我认识感就体现在市场调查之后的自身定位上。而定位中的 关键就在于定价上。相对于同类主题公园，取其均价是最折中的方法，而在有高 价定位意向的时候，对应竞争者的价格作为参考则是最为保险的方法。除非是品 牌知名度极强的主题公园，否则将票价定得太高是个冒险的举措。建议如果要挽 回成本与盈利，可以在游客的二次消费中做计划。 最后，游客认知感是现