„ 广广告告及及推推广广活活动动建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 广广告告效效果果评评估估及及反反馈馈系系统统的的建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 紫紫薇薇之之家家租租售售渠渠道道组组合合 渠渠道道组组合合建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 营营销销中中心心建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 营营销销中中心心功功能能定定位位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„是国外知名品牌，在选择经营 场所时，通常会考虑卖场的品牌形象发展方向是否与本品的品牌形象相符，这样很可能造成对名品招 商的障碍 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者 牺牲定的营业面积，用于店铺环境格调建设，提高店铺的整体档次，从而据此提高租金来获取更多 的收益。 优点 虽然降低了有效营业面积最大可租可售性，但是可以将部分面积充分利用进行景观附属设施的建 目目录录 前前言言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 项项目目简简介介„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 项项目目分分析析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 紫紫薇薇之之家家品品牌牌形形象象及及功功能能定定位位策策略略 项项目目品品牌牌及及功功能能定定位位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 紫紫薇薇之之家家推推盘盘期期广广告告及及推推广广活活动动策策略略 总总体体推推广广思思路路建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 推推盘盘期期推推广广目目标标建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 目目标标受受众众分分析析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 推推广广主主题题诉诉求求点点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 推推广广媒媒介介组组合合„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 推推广广计计划划建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 特特色色主主题题概概念念设设计计与与核核心心点点的的营营造造„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 紫紫薇薇之之家家租租售售招招商商策策略略 商商铺铺投投资资的的关关注注因因素素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 项项目目租租售售的的前前提提条条件件„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 项项目目经经营营开开发发模模式式„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 招招商商的的选选择择标标准准„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 招招商商策策略略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 地块布局项目与整个紫薇的地块结构属于零碎 地域的状况，不利于其在后期与整个组成个整体 开发经验开发商缺乏大型商业项目的开发经验 商业氛围由于项目处于城郊，区域内基本没有形成较成 规模的商业氛围 机遇威胁 行业趋势商业业态的发展使日益受消费者所 欢迎 区域人口在西安的建设规划中，本项目所在的南郊正逐步发 展成住宅小区建设的重点区域，并且随着建设的不断深入，南郊新 建住宅和人口数量也在不断使市场容量增大 竞争环境西安建材市场大多采用独立铺位形式，除家世界家 餐饮市场南二环带的中高档餐饮业比较发达，这在 定的程度拟制了本项目在此方面的发展空间 家具市场西安的八个大型家具市场中，有五个位于本项 目周边五公里的范围之内，本项目面临直接竞争新竞争对手 的参与颇具威胁力，如三森国际家居汇展中心等 建材市场位于西安市北部的大明宫建材市场的建筑面积 居店外，缺乏成功的大卖场。同时，周边区域也缺乏大型的零售机 构 区域内消费力由于南郊地区高档住宅小区居多，因而此区域 内常住人口的消费能力较强 为万平方米，目前正在兴建二期，而且采用了大卖场的形 式，项目的经营收益 物业管理经营收益，如停车场收入商业促销活动的场地出租收益等 将以上收益加以比较，我们会发现可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益是整个紫薇之家 的主要收入来源，是对紫薇之家经营管理影响最大的因素。因此，进步来看商铺租赁或销售收益部分，在营 业面积固定的前提下，其又可能产生种增加收益的方式 以实现营业面积最大可租可售性为目标，尽可能多地增加可出租或销售的商铺经营面积，达到获 取更多租金或销售收益的目的。 优点 通过增加商铺出租或出售面积与店铺数量，从而增加租金或销售收入总量这必须以全部或绝大多数店 铺能成功出租或出售为前提。 在定程度上可以增加商品经营的种类 缺点 店铺数量的增多无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致商铺招租率低，空置率高在 没有完成招商目标后，资金无法回笼为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤杂乱 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为个简单 批发市场 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其加上西安市最早开业的太华路建材市场，令城北地区成为 最为重要的建材市场聚集地，具有较强的市场先入优势 项项目目品品牌牌及及功功能能定定位位 人与人不同，花有百样红。商业物业也需要根据其所处的地理位置经营范围服务的客户类型和数量等 诸多因素进行不同的定位。紫薇之家的品牌及功能定位同样需要充分考虑到其自身和服务对象的特性，进行合 理的市场细分和定位，才能有效地运转，占据并巩固自己的目标市场。 任何品牌的定位都不应该是简单随意的概念罗列，而应该是在对品牌及其实体的深入分析之后规避劣势发挥 优势并升华的差异化，并具有充实的内涵及相对应的使用功能作为支撑。 品牌定位部分 紫薇之家定位之前所面临的选择 在对紫薇之家进行定位之前，将面临个方向性问题的选择，这会直接影响到定位的走向。 质量与数量的选择 投资的最终目的就是实现收益最大化，但获取收益的方式及途径是多种多样的，紫薇之家的收益主要来源于 以下个方面 可营业面积租赁或产权销售所获取的租金与销售收益 广告位出租面积所获取的广告收益 部分自营„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 建建筑筑外外部部设设计计思思路路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 内内部部设设计计及及功功能能区区划划布布局局思思路路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 推推盘盘期期营营销销中中心心商商业业气气氛氛营营造造及及推推广广促促销销活活动动的的建建议议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 前前言言 超级购物中心，作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点， 引起市场和媒体的极大关注。 就开发面积在万平方米以上