展的规模来看，因为北京酒店经销商本身实力就有限，加上原来直 销酒店帐款压力就很大，因此到目前为止，也就有接近的经销商尝试 酒水买断。 从大包商的数量来看，接近家大包商。并且，比较有实力的大包商大 约为家左右。般来说，买断数量为家核心店左右。从大包商的 实力来看，实力比较强的是美丽华诚实等。 北京较有实力的大包商 大包商数量大包商掌控的酒店数量 类酒店类酒店 美丽华 诚实 国亚 金仁和 祥迪 汇隆 华兴宏远 君之源 中杭京浙 酒店渠道整体竞争特点分析 酒店区域分布特点 北京受各种环境的影响形成了南城北城及长安街沿线中区三个消费 分区。 北城包括海淀区朝阳区在内。海淀北部拥有包括中关村在内的大 量高科技企业，朝阳东部是北京的商务中心区，是商务社交的密 集区域。北城人群多以公司白领为主，消费水平高，以中高档白酒消 费为主。主要竞争品牌，以青花瓷百年剑南春泸州口子窖等 为主 长安街沿线的中区是中国政治文化中心，云集了各界社会名流，在 中区茅台五粮液等高端礼品酒常年保持着较好的销售势头。般是 特类店。主要品牌茅台五粮液国窖水井坊等高档酒为主。 南城由于环境更加具有多样性，外地品牌较多，各档次白酒均有市 场。如贵州醇迎驾即主要在南城的丰台区销售较好。 另出于租金和交通方便的考虑，许多类酒店选址在三环和四环边 上，这也是口子窖板城等白酒把户外广告主要设置在三环四环边 上的原因而国窖则在海淀区中关村附近设置大幅的户外高炮。 酒店渠道发展规模及特点 终端类 型 终端标准终端数量主流价位代表酒店终端加价 率 代势第品牌，年销售额个亿以上。其中，在北京地区年销售额 超过个亿。 红星近几年的持续成功，除了依靠特殊地缘品牌力下的二锅头产品持续 多年优异表现。其次，便主要是依靠以青花瓷为代表的中高档系列获得 舍得酒北京市场推广可行性分析报告 报告目录 第部分北京白酒市场概况及渠道环境 北京白酒市场背景分析 北京白酒渠道环境分析 媒介环境分析 第二部分北京市场竞争格局及主竞品牌分析 总体格局概况 竞争档位具体表现 主要竞争品牌操作特点分析 第三部分舍得北京市场进入策略分析 北京市场运作策略思考 舍得进入北京市场运作策略 第四部分舍得北京市场执行目标 价格体系设置 终端构建目标 销售目标测算 销售目标分解 组织设计目标 第五部分舍得北京市场资源投入模拟预算 提交客户百品酒业 提出通达韦思 年月日 第部分北京白酒市场概况及渠道环境 北京白酒市场背景分析 北京整体概况 中国政治文化与国际交往中心，综合性产业城市 现辖个区县，总面积万平方公里。个区分别为东城区西 城区崇文区宣武区朝阳区海淀区石景山区个区昌平县 顺义县大兴县平谷县怀柔县密云县延庆县个县。 常住人口万外来人口约万年亿元，人均 美元，居全国第二。 分析 占领了北京，就占领了全国。北京，作为全国的政治文化科教和高 科技经济中心，其深厚的市场底蕴旺盛的消费能力复杂的传播环境剧 烈的竞争态势强大的影响力和辐射力，使得北京市场的战略意义和操作价 值非同般也使得北京市场的白酒竞争远比任何个城市都来的残酷和激 烈。 北京白酒市场容量 市场消费容量巨大。因为北京聚集着庞大的消费人群，加上政治文化中 心下政务商务消费远高于全国其它省份，以及消费能力的突出，使得北 京的市场容量总量巨大。据推测，北京市场年始出现以买断供货权为主的大包商，占比 接近 餐饮终端 特类餐饮终端北京酒店终端数量庞大，北京所有酒店总数超过 万家。其中类以上餐饮店接近家。类餐饮终端 类餐饮终端 类餐饮终端 零售终端 名烟名酒店社区类小型为主，部分名烟名酒店同时回收名酒， 存在销售假酒的现象。 另外，以品牌专卖形式出现的专卖店在北京数量较 多，并以茅台五粮液为主。 商超终端它的数量和质量却是可以和其他城市甚至个省的 数量和质量相比的，大中小有家超市， 其中有相当批的国际性和全国性的连锁超市。 其中，大型卖场家左右类家 类家，类社区便利店家以上 流通渠道批发市场北京是全国少数几个流通市场功能不减的城市之 。作为北京酒饮商品的主要集散地，新发地 回龙观锦绣大地小井等农贸市场，依 然集聚了大都福海九州康保军都盛世 吉兴达东方祥迪言发伟业等北京酒界 大鳄，与其它城市的农贸市场所隶属的流通概 念不同 其它渠道电子商务电子商务在北京已逐渐开始，虽然没有跨入主流商 贸形式行列，但网上购物已经普遍存在。近期朝 批诚实文祥等大型商贸公司都在积极组建电 子商务公司，电子商务呼之欲出，将成为北京继酒 店商超团购之后的第四大酒饮销售渠道 酒水经销商分析 北京的餐饮店经销商基本都是私人企业，数量比较多，集中度不高。 最大的酒店经销商也就直销约家左右酒店。主要原因有两个是 直销的帐款压力大二是配送能力的制约。 控制家以上酒店的经销商北京市区大约有家左右，控制家以 上酒店的经销商大约有家左右。 在北京市场运作个品牌，没有家以上的餐饮店经销商参与难以 成功，覆盖率可以达到家以上的酒店终端。 酒店大包商情况 从酒店酒水权被买断的情况来看，因为第酒容量不低于个亿。 从白酒的各价位市场容量来看，中高价位白酒巨大，且远高于全国主流 商务价位。 其中，元以上的高档奢侈酒容量个亿左右元政务消费 也高达个亿元个亿元以下个亿，占比近。 北京白酒消费偏好及特点 从消费的度数来看，北京白酒主要以度为主。这其中又以 居多。 从白酒的香型来看，北京白酒消费的香型呈现多元化趋势，其中清香 浓香平分天下。各香型的比例分别为，浓香清香酱香其它香型 。 从白酒的消费动机来看，品牌口感质量成为了其购买最主要的动机。 其中，尤以品牌和口碑的驱动力最强。更具品牌力基础的新品在北京市 场更易推广成功。 从白酒的消费场景来看，因为北京的特殊政治和文化中心定位，而使得 政务消费和商务消费，无论是从消费量还是占比结构，都远高于全国其 它省份。 从消费的价位来看，北京白酒消费价位普遍高于全国省份。其中，政务 消费主要为元以上，商务消费价位为元，而朋友聚饮价位 多为元，而家庭消费多为元以下，并以二锅头产品为主。 从白酒的品牌传播来看，北京文化氛围较浓厚，北京媒体较为发达，消 费者对于新闻时政经济等话题较为聚焦，报纸电视和广播更是日 常生活必不可少。对于较为关注品牌和面子的北京人来说，较为重视媒 体，对媒体广告产品教为信任。 从传播的媒体来看，因为北京人有读报纸的习惯，并且报纸媒介发达， 因此报纸媒体成为传播的主要媒介之。另外，因为北京的车流量和人 流量几乎居全国之首，所以户外媒体成为另重要媒体。因此，对于白 酒品牌的传播而言，除了央视电视广告外，最重要的两大媒体便是报纸 媒体和户外媒体。 二北京白酒渠道状况分析 北京白酒渠道总体概况北京白酒渠道整体上呈现着数量庞大，种类多 元化的趋势。 渠道类型总数量备注 主要经销商各渠道均有所侧重，餐饮类具规模型经销商数量较 少。 预估销售 额亿亿亿亿亿亿 主要品牌 五粮液茅台剑 南春水井坊国 窖红星 千尊牛栏 山至尊 剑南春泸州 老窖红星红 瓷青花瓷 牛栏山黄瓷 红星金牌泸 州口子窖 牛栏山百 年珍品 红星系列牛栏山 系列金六福浏 阳河贵州醇小 糊涂仙板城烧锅 金银剑南京酒 二锅头类为主，占 比达，其中裸 瓶装占比达 以上，红星牛栏 山京都 各档位综合竞争特点 高端市场中端市场低端市场 主要品牌五粮液茅台水井坊国窖 红星青花瓷牛栏山黄瓷剑南 春泸州口子窖金六福京 酒贵州醇等 红星二锅头和牛栏山二锅 头等二锅头类产品 基本价位商超以上餐饮元以上商超元餐饮元以下 销售渠道商场 和超市 家乐福，易初莲花，沃尔玛，西单 商场王府井百货燕沙商场等大 型超市和商场有销售，另外在些 家乐福，易初莲花，沃尔玛，西 单商场王府井百货燕沙商场 等大型超市和商场均有销售 世纪联华，北京华联等本 地超市为主，特别在物美 等社区型超市和小型商 西海等烟酒专卖店销路良好铺，以家庭消费居多 销售渠道夜 店 不以夜店销售为主，但是在什刹海 等中年人夜店里也有良好的销路 在三里屯亚运村朝外大街等 夜店中叫好又叫座 遍布京城特别是在四环以 外的大型排档销售火爆 销售渠道酒店 和宾馆 国际饭店北京饭店希尔顿酒店 等中高档酒店宾馆 在佳龙阳光酒店商务会馆越 秀大酒店等中档商务酒店有售， 在商务人群中受欢迎程度尤其高 消费人群主要是各个家庭 式旅店的住店者 品牌类别外地酒为主外地酒为主地产酒为主 细分价格带下的市场竞争分析 北京各价格带整体概况 从整个价格分布来看，北京市场的白酒消费有几个明显的波峰价格带 进店元以上的高档消费被个品牌主区域的名酒品牌进入北京市场的必 争之地，例如汾酒洋河衡水老白干等。 该价位档主要有两个价格构成，个是进店价格元左右，个是进店 价格元左右。 红星青花瓷和牛栏山在这两个价位各有款主打产品，年红星青花 瓷系列销售额约