确，他可能是这 个厂家的省包商，也可能是另外个厂家的地包商即使在同个厂家内， 他可能是这个型号的省包商，也可能是另外个型号的地包商。 从手机渠道通路的逐级顺序看，又可分为级代理二级代理三级 代理等绝大多数厂家不会超过三级代理，各厂家对二三代理所指 的对象不同，级代理指的是代理商直接从厂家进货按照授权区域范围进 行销售的经销商，他既可能是国包商，也可能是省包商，甚至可能是地包商。 二级代理从级代理那里提货，在授权范围内进行销售，依次类推。 零售商规模这里主要指制式 零售商是渠道的末端，又称为终端。俗话说决胜终端，只有产品卖 出去切价值才能实现。所以手机市场链几乎所有的环节最后都聚焦在卖场 上，渠道之争不见硝烟，但卖场却是名副其实的真刀实枪短兵相接的战场。 手机零售几经演变，目前其业态结构图演变如下通讯市场约 家 独立的手机专营店 约家 运营商营业厅约 家 连锁家电商场 家 超市约家 百货商场约 家 厂家专卖店约 家 手机连锁大卖场 约家 惨烈现状可想而知。目前根据赛诺公司近 期的项调查报告显示针对手机业务 国产手机厂家 都处于亏损状态，代表厂家科健东信熊猫大显 生产厂家 省级代理商 地级代理商 零售商 高档机左右 中档机左右 低档机左右 毛利润空间 高档机左右 中档机左右 低档机左右 毛利润空间 高档机左右 中档机左右 低档机左右 毛利润空间 高档机左右 中档机左右 低档机左右 毛利润空间 通 用 渠 道 链背景分析 用户规模及市场容量 根据信产部公布的数据来看，年国内移动电话用户新增万 户，达到亿，普及率达到。年根据信产部的预测国内将有 万户的市场规模。在受国家宏观经济调控银行信贷紧缩的大背景下，截 止年月底，我国移动电话用户已经达到万户，普及率达到 。据分析，今年全年，用户规模将以每月多万户的速度增长。用 户规模全球第。 目前发达国家的移动电话普及率平均维持在左右，我国的移动电话 用户要达到如此的普及率尚需几年时间。趋势如图 年年年年年年 普及率 用户数量亿户 图表年国内手机用户普及率预测图 数据来源信息产业部 行业政策及技术环境行业政策为培育国内国内市场总销量为万部，其中为 万部，手机为万部。出口万部。 保守预计年总产量将达亿，其中出口将达亿左右，国内总销 量将达万部。 生产万部 增长 图表二年年中国手机产量与增长速度趋势图 数据来源信息产业部 渠道代理规模 我国手机市场渠道模式是建立在多年从年代末给国外品牌代理销售的基础上发展起来的固有模式。与传统的家电销售模式不同，手机的 销售模式年来所有厂家基本上采用的代理制。 国内的经销商从给厂家代理产品的授权范围分，可分为 国包商代理范围为全国。有家左右，实力较大的天音蜂星 中邮京环天朗长远松联凯博特等，年销售量万万 部不等，月流动资金规模亿亿不等 大区包代理范围为数个省市或以厂家个大区所辖范围为准， 全国有数十家，年销售量万万部不等，月流动资金规模 万万不等 省包商代理范围以省为区域或以厂家个分公司或办事处 所辖范围为准，全国有家左右。年销量为万万部不等， 月流动资金规模万万不等 地包商代理范围个地市或多个地市，全国有家左右，年 销量万万部不等，月资金流动规模万万不等 县包商代理范围为个县及区域或多个县级区域，全国有 家左右，年销量部不等 小区包手机产业，国家实施了移动通信国产化专项 资金，用于发展移动通信产业发展政策控制国内生产布局，防止 恶性竞争要求外资企业在国内设立研发中心，以带动国内手机企 业的研发水平控制移动通信产品的整机进口鼓励外资企业与国 内企业的本地化配套，提高通信产品本地化配套率加大打击南方 水货走私力度下调出口退税率，鼓励通信产品出口继续沿袭 号文件精神，有计划控制和分批审批手机生产牌照的颁发 技术环境我国少数手机企业已经掌握了第二代移动手机的结构外 观设计应用层软件开发射频模块的设计技术和大批量生产技术， 但在核心芯片和底层协议的开发方面处于起步阶段配套元器件大 部分能够做到国产化技术处于最后的标准完善防真分析软 硬件开发几专用集成电路芯片系统设计等技术市场化方面，彩屏 照相成为技术主流。 生产厂商产销规模 根据信息产业部公布的数据来看，截止目前为止，国家共发放张手 机牌照，被国内家企业拥有。据年月国务院下发的国务院对确 需保留的行政审批项目设定行政许可的决定第号文件的第项 规定通信电子投资项目立项审批移动通信产品除外，这标志着国家将着手放开手机牌照的准入。 年信息产业部对家企业产销统计。年全国生产手机 万部，其中手机万部，手机万部 销售手机万部，其中手机万部，手机 万部产销率为。其中产手机的产品 质量已经赶上了洋品牌。同时国产手机在个性化功能上也直追洋品牌，从市 场上众多的新推出的产品可以看出，国产手机在功能多样化上毫不逊色。从 年中国消费者协会公布的手机品牌消费者满意度调查结果显示， 虽然整体售后服务不及洋品牌，消费者对国内主要品牌的满意度要高于洋品 牌。 手机的竞争是归根结底是核心技术的竞争。目前国产品牌在核心技术 包括芯片和软件的掌握上远远落后与主要洋品牌。国产手机厂商目前仍 无法掌握射频芯片解码芯片及底层软件及协议软件的开发，同时在规模上 又明显少于洋品牌，致使自己产品的成本比国外品牌高出许多。国产品牌在 营销策略上又多采用价格战，导致国产品牌与洋品牌的竞争中劣势越来越明 显。年国产品牌市场份额和利润大多数国产厂家的利润已经为负数的整体下滑就是佐证，并有愈演愈烈之势，行业内常说的洗牌现象终现 端倪。 未来三年国内手机销量预测 据赛诺调研公司多年的调研数据分析，用户的平均更换手机的时间周期 为三年。销量由新增用户和原有用户更新换代两大部分组成。但并不是二者 数量的简单相加。考虑到有部分新增用户是购买旧手机，尤其在农村用户 中这种情况比较多，因此应乘上个修正系数。 当年手机销量 新增用户购买二手手机比例更新数量 新增用户购买二手手机比例三年前手机销量更新系数 根据这公式，可以大致推算出年至年需求量 道模式或许是将来手机渠道的种趋势。般来说，仍有此规 律新兴品牌采用的渠道模式链节长，对渠道和终端掌控能力较强 的优势品牌他的渠道链节短。 运营商会更多的介入手机销售渠道。近两年，运营商迫于运营商之 间的竞争竞相频频采取定制捆绑集采等手段直接向手 机厂商或经销商采购大量符合自己业务发展需求的手机，进行着新 业务的普及及用户的抢夺，取得了不错的效果。虽然运营商卖手 机不会成为市场的主流，但是随着时间的推移，运营商介入手机 的销售力度将会进步加大，尤其对及即将上市的 手机。这对厂家和渠道商都是机遇，般来说，单次大 批量全国集采对厂家越有利，小批量地区定单渠道商将有不可替代 的资金及政策灵活性优势。 四价值链分析 价值链毛利润分配 随着民族企业如雨后春笋的介入手机行业，并乐此不彼的采取价格 战生产的规模化大部分构件采购的国产化及消费的大众化，手机行业早已脱离暴利时代。但手机仍相对于其他电子消费类产品利润仍然可观，除 去零部件供应商及软件开发商的利润不计，从手机生产厂家到用户之间的利 润，整个行业的平均毛利润大概为除去利税，其中大致分配如下 图表八价值链毛利润分配图 生产厂商净利润及风险分析 在手机同质化严重的今天，几十家手机生产厂商为了生存和发展，价格 战人海战广告战，市场竞争的 年度新增用户购买二手机系数三年前手机销量测算的销量 万万部万部 万万部万部 万万部估万部 注更新系数般在比较合适，以上测算的销量包括及投入 运营的制式的手机。图表七未来三年国内手机销量预测 数据来源信息产业部 渠道变革及发展方向 得渠道者得天下，各厂家都深知渠道的重要性，渠道的竞争直是 各厂家营销竞争的焦点。渠道受利润低薄化卖场连锁规模化产品大众化 等多方面因素的影响也在发生着深刻的变革，今后三年，渠道将继续着如下 的变革 市场层级渠道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为其操 作空间的，分销商以及下级的经销商，都需要有自己的利润空间。 渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁 平趋势。同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力， 减轻渠道压力，从根本上来理顺整个供应链。 依然有空间保留层级渠道。代理商管理经验依然具有优势， 可以将层级渠道管理经验深度克隆到低端市场。国内外厂家调整管 理重心各厂家进步加强对市场即中小城市市场甚至乡镇 市场的渗透，从而进步提升市场份额。通过新品上市品牌宣传 渠道拓展和终端推广等方面掀起系列攻势。复合渠道结构。各大手机厂商将进步根据不同机型在不同区域采 取不同的渠道模式。很少有厂家采用种模式来销售。地政策 的地域分散化因为零售业态多元化的影响，零售店由最初的分散走 向集中又加速走向分散。 卖场专业规模化家电连锁卖