饮料也颇为盛行。 日本保健饮料的份额最大。日本企业在饮料中添加活菌原生物体 膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食 品的另大类是强化食品，如强化面包强化婴儿配方食品等。 国外保健食品在我国市场上的销量每年均以以上的速度在增长。仅 年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参中国个城市销售收入就突破了万美元。 目前欧美等国在中国销售的保健品近种，据美国著名的市场调查公司预 测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售依然火爆。综合这两方面可以看出 中国保健品未来趋势将走向现代化规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。 全国城镇 全国农村 全国平均 上海平均 年年年年保健品行业政策因素分析 国家食品药品监督管理局已通过并施行保健食品注册管理办法试行 以下简称办法，对保健品行业规范起到两方面作用 是简化手续提高效率 为申报新功能使用新原料留下了空间国家把保健品严格按照功能进 行分类，鼓励生产企业申报新功能使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。 新办法开始对长期被限定的种保健品功能解禁，保健品的功能 和利益诉求将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利 于解决产品同质化竞争激烈的问题，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调 动各种社会主体进行产品研发和科技创新。 新办法允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著卖点十足 的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人 提供了更广阔的选择空间。 审批程序简化，审批时限缩短保健品注册审批时限缩短为个月。 二是进步加强了对保健品市场的管理 保健食品注册申请的技术要求提高办法规定申请人在申请保健食品 注册时，必须提供产品研发报告申请新功能的，必须同时提供功能研发报告。 在审查过程中，增加了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现 场核查的程序，以确保应体系。 建立快速反应机制和信息交流反馈渠道，根据顾客需要改进和开发新产品， 调整营销策略。 为了更好的树立公司品牌，公司还将建立高效率的物流系统加强企业内部 的诚信培养，在业界形成良好的声誉，树立良好的口碑提供些大客户和固定 客户以定的信用服务。 摘要 公司 保健品有限责任公司以下简称是家年在杭州成 立的公司，它拥有系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是向社会提供不 断创新品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平。 公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健品。在自主研发 基础上，公司灵活采用与外部合作产品研发成果入股购买国外先进成果收 购国内具有竞争能力新产品的企业等多种方式进行新产品开发。 公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。 公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保 健品。安全与效果性直是消费者最为关注的保健品特征，公司从消费者的 立场出发，秉承多年对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优 质的产品。 公司做市场强调科学实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对 夸张的广告短期巨大利益的吸引，公司将坚持以品牌为重，以公司形象为 重，客观的宣传公司产品。 公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为 主，着力培养两类功能保健品市场，以杭州为基地。中长期目标将逐步拓宽产品 领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国并最后开拓国外市场，形成立足 保健领域的多元化国际性经营集团公司。 市场 保健品行业是个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。 市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨 大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内 市场，市场竞争更为激烈。 在产品上，调节血脂市场，抗疲劳防治骨关节炎保健品市场，维生素矿物 质类保健品市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期保健品等功 能的保健品在未来年有着巨大的发展潜力。采用新资源昆虫天然生 核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传,物中药于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小多 家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行 业难以支持长久的发展，年到年保健品行业经历了个低谷期，企业 数量和销售额大面积萎缩。 年以后国家相继出台了系列有关保健品行业的制度规定。由于行业 逐步规范和新轮保健品消费热潮的兴起，年至年，保健品行业进入 了个前所未有的高速发展时期。但从年到年底，受高额利润的吸引， 大量小企业涌入保健品市场，行业运作极不规范，消费者对保健品的信心逐渐降 低，保健品的销售也跌入低谷。 年以来，保健品行业开始全面回暖，随着行业政策的改善，很多大企 业特别是制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升而非典的爆发则直接 促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识，消费者对保健品的消费热情也大 大提高。 著名的赛迪顾问公司预测未来年，中国保健品市场整体上将保持高速发 展态势。保健品市场规模将由年的亿元增长到年的亿元， 年均复合增长率达到，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。杭州 也会从年保健品销售额亿增长到年的多亿元。 我国城乡居民的恩格尔系数正处于小康向富裕的过渡阶段。 年我国城乡的恩格尔系数分别为和，。而这阶段也正是 保健食品销售的黄金阶段。年我国人均已经达到美元，保健食品 市场将会出现几何级数递增。我国近几年恩格尔系数变动情况见下图所示 中国的经济发展和居民收入水平持续上升 医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按和可支配收 入的发展趋势，可以估计，保健品在未来年内会有持续增长，达到目前的 倍。 市场前景分析 国内外对比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的 ，人均保健品消费支出仅为美国的，日本的，这也从另方面显 示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 国外保健产品的发展情况 美国全球最大市场，集中度最高。美国市场上主要的功能食品有三类奶 制品烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。口香 糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。今后几年的美国保健品市场， 传统老产品与新开发的植物性保健产品交相辉映，继续成为主流产品。益生 菌类保健品主要是乳酸菌与双歧杆菌类活菌制剂新技术边缘食品和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司 将以抗疲劳降血脂为产品初期主要发展方向，不断开发新产品。 营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确 的品牌定位和着重于形象构建保健知识和品牌宣传的公司。因此，公司以 体验式顾问式结合文化营销来高效准确的传达公司品牌形象。 消费者对保健品的消费行为上，与以往消费行为不同的有家庭使用成为消 费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的保健品的购买人群与消费人 群的区别在减小朋友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要消费 的季节性越来越模糊等。 保健品的替代作用越来越强，营养饮食药膳健身运动心理治疗医疗 器械家庭健康用品社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大 的威胁。公司从长远的战略考虑，准备与替代产品公司之间的开展战略联盟 品种的横向扩张产品的联合促销等。实现多法合系统保健的概念，将 各类不同的产品糅为体。 股权结构与组织架构 公司的公司性质为有限责任公司。公司全部采取以民营资本的股本结构。 股权结构为管理者投资持股企业直接投资其他的投资方式 占。 公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离，公 司董事会由名董事组成，其成员均有股东组成。 公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理生产研发 部副总经理财务副总经理人力资源部副总经理。 投资与财务 公司设在杭州江干区。 公司成立初期预计共需资金元。在注册资本基础上，公司还将短期借款 元。其中用于固定资产投资元，流动资金元。主要用于收购杭州营养保 健品厂，建设新生产线，市场推广等费用。 公司将在第年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率左右，第二年 资产报酬率为，投资回收期为年。 保健品行业分析 市场介绍 保健品行业的发展状况 全球保健品市场巨大，增长强劲。 中国城乡保健品消费支出自改革开放以来的增长速度为，高于发 达国家平均的增长率。 可以看出，我国的保健品市场呈现波浪式曲线发展，但总体呈现上升趋势。 年代末期到年初，是保健品行业的第个高速发展时期。在这阶段，由 亲属赠送方式消费 多 注重品牌品质与安 全价格敏感度中 主要购买渠道是超 市连锁药店便利 店等，可以直销。 经过分析，初步确定抗疲劳与降血脂两类产品作为公司的主打产品，以 后随着公司与市场的发展需要逐步增加其产品系列。 两类产品及细分市场分析介绍 抗疲劳产品 疲劳是机体超负荷工作的信号，是种病前状态和致病因素，也是现代社会 的种常见现象。杭州医科大学健康教育教研室最近对杭州市市民的疲劳状况作 了抽样调查。结果发现，岁的中青年中将近的人长期处于不同程度 的疲劳状态。其中眼疲劳患者之众更为全国之最，比例高达。疲劳使人 体免疫功能下降，使疾病发生率上升。据卫生部门调查，岁的中青年中， 脂肪肝患者已达岁的肿瘤患者