势，现在越来越成为各地手机零售的主战场，占据半 以上的份额，东部沿海地区已经达到左右。 郊区县的销量突飞猛进城市手机普及率的相对饱和和郊区县消费 水平的提高，使得下步郊区县的市场份额市场直追大 城市之势及市场。 运营商捆绑销售运营商捆绑销售方式将对零售商和渠道商产生巨 大的影响。因为即能分食零售商及渠道商渠道商给运营商搭建资 金物流平台的除外的利润，又能直接抢夺更多用户资源。 二厂家渠道模式 目前生产厂家采用的渠道模式主要为以下几种 全国总代理省级代理地市代理省城单列市及地市零售商 县级代理县零售商 全国总代理省级代理省城或直辖市或单列市零售商 地市代理地市级零售商 地市代理县市代理县零售商 全国总代理全国总代理分公司省城或直辖市或单列市零售商地市代理地市级零售商 地市代理县市代理县零售商 手机厂商分公司省级代理地市代理省城单列市及地市零售商 县级代理县零售商 手机厂商分公司省会城市或直辖市大型零售商 地市代理省会城市或单列市或地市级小型零售商 地市代理县市代理县零售商 手机厂商分公司运营商或连锁商自有营业厅或连锁店 资金平台运营商或连锁商自有营业厅或连锁店 以上几种渠道模式中很难讲哪个厂家定就采用哪种模式，各厂家的渠 道模式往往不是单的，各厂家在不同的时期，针对不同的机型采取的不同 的渠道模式，依它的价格定位高档还是低档生产方式还是自主 研发产量而定。手机销售渠道现阶段已经呈现多元化和复合性的状态。 不同的渠道模式有不同场及营业厅主要因为运营商上市后不允许经营手机终端会越来 越萎缩，举步为艰。 小的零售店除连锁家电商场及手机连锁大卖场之外的零售店要生存， 大的卖场连锁家电商场及手机连锁大卖场之外的零售店统称要发展，价 格战是他们惯用的伎俩。小零售店的底气明显不足，大的卖场凭借他们雄厚 的资金实力及规模销量能够取得厂家更多的促销支持礼品及促销费及政 策优惠低价帐期，在竞争中优势越来越明显。 小零售店净利润分析 实际的小零售店的毛利润般情况在左右，按照平方的个中等背景分析 用户规模及市场容量 根据信产部公布的数据来看，年国内移动电话用户新增万 户，达到亿，普及率达到。年根据信产部的预测国内将有 万户的市场规模。在受国家宏观经济调控银行信贷紧缩的大背景下，截 止年月底，我国移动电话用户已经达到万户，普及率达到 。据分析，今年全年，用户规模将以每月多万户的速度增长。用 户规模全球第。 目前发达国家的移动电话普及率平均维持在左右，我国的移动电话 用户要达到如此的普及率尚需几年时间。趋势如图 年年年年年年 普及率 用户数量亿户 图表年国内手机用户普及率预测图 数据来源信息产业部 行业政策及技术环境行业政策为培育国内手机产业，国家实施了移动通信国产化专项 资金，用于发展移动通信产业发展政策控制国内生产布局，防止 恶性竞争要求外资企业在国内设立研发中心，以带动国内手机企 业的研发水平控制移动通信产品的整机进口鼓励外资企业与国 内企业的本地化配套，提高通信产品本地化配套率加大打击南方 水货走私力度下调出口退税率，鼓励通信产品出口继续沿袭 号文件精神，有计划控制和分批审批手机生产牌照的颁发 技术环境我国少数手机企业已经掌握了第二代移动手机的结构外 观设计应用层软件开发部不等， 月流动资金规模万万不等 地包商代理范围个地市或多个地市，全国有家左右，年 销量万万部不等，月资金流动规模万万不等 县包商代理范围为个县及区域或多个县级区域，全国有 家左右，年销量部不等 小区包代理范围为个市的个区或几个区，数量不确定，较 少采用厅包商代理范围为个或几个通讯市场的所有米柜商，数量 不确定，般在西部欠发达地区常见。 对大多数经销商来说，给他个确定的名称可能并不准确，他可能是这 个厂家的省包商，也可能是另外个厂家的地包商即使在同个厂家内， 他可能是这个型号的省包商，也可能是另外个型号的地包商。 从手机渠道通路的逐级顺序看，又可分为级代理二级代理三级 代理等绝大多数厂家不会超过三级代理，各厂家对二三代理所指 的对象不同，级代理指的是代理商直接从厂家进货按照授权区域范围进 行销售的经销商，他既可能是国包商，也可能是省包商，甚至可能是地包商。 二级代理从级代理那里提货，在授权范围内进行销售，依次类推。 零售商规模这里主要指制式 零售商是渠道的末端，又称为终端。俗话说决胜终端，只有产品卖 出去切价值才能实现。所以手机市场链几乎所有的环节最后都聚焦在卖场 上，渠道之争不见硝烟，但卖场却是名副其实的真刀实枪短兵相接的战场。 手机零售几经演变，目前其业态结构图演变如下通讯市场约 家 独立的手机专营店 约家 运营商营业厅约 家 连锁家电商场 家 超市约家 百货商场约 家 厂家专卖店约 家 手机连锁大卖场 约家 图表三年我国手机零售业态结构图 数据来源共好集团咨询公司 手机零售呈现如下特点 零售业态多元化受消费者的消费习惯个性化渠道扁平化的影响 及百货商场连锁家电商场全国区域性手机连锁店的加入使 然。 地域分散射频模块的设计技术和大批量生产技术， 但在核心芯片和底层协议的开发方面处于起步阶段配套元器件大 部分能够做到国产化技术处于最后的标准完善防真分析软 硬件开发几专用集成电路芯片系统设计等技术市场化方面，彩屏 照相成为技术主流。 生产厂商产销规模 根据信息产业部公布的数据来看，截止目前为止，国家共发放张手 机牌照，被国内家企业拥有。据年月国务院下发的国务院对确 需保留的行政审批项目设定行政许可的决定第号文件的第项 规定通信电子投资项目立项审批移动通信产品除外，这标志着国家将着手放开手机牌照的准入。 年信息产业部对家企业产销统计。年全国生产手机 万部，其中手机万部，手机万部 销售手机万部，其中手机万部，手机 万部产销率为。其中国内市场总销量为万部，其中为 万部，手机为万部。出口万部。 保守预计年总产量将达亿，其中出口将达亿左右，国内总销 量将达万部。 生产万部 增长 图表二年年中国手机产量与增长速度趋势图 数据来源信息产业部 渠道代理规模 我国手机市场渠道模式是建立在多年从年代末给国外品牌代理销售的基础上发展起来的固有模式。与传统的家电销售模式不同，手机的 销售模式年来所有厂家基本上采用的代理制。 国内的经销商从给厂家代理产品的授权范围分，可分为 国包商代理范围为全国。有家左右，实力较大的天音蜂星 中邮京环天朗长远松联凯博特等，年销售量万万 部不等，月流动资金规模亿亿不等 大区包代理范围为数个省市或以厂家个大区所辖范围为准， 全国有数十家，年销售量万万部不等，月流动资金规模 万万不等 省包商代理范围以省为区域或以厂家个分公司或办事处 所辖范围为准，全国有家左右。年销量为万步加强对市场即中小城市市场甚至乡镇 市场的渗透，从而进步提升市场份额。通过新品上市品牌宣传 渠道拓展和终端推广等方面掀起系列攻势。复合渠道结构。各大手机厂商将进步根据不同机型在不同区域采 取不同的渠道模式。很少有厂家采用种模式来销售。地政策 的渠道模式或许是将来手机渠道的种趋势。般来说，仍有此规 律新兴品牌采用的渠道模式链节长，对渠道和终端掌控能力较强 的优势品牌他的渠道链节短。 运营商会更多的介入手机销售渠道。近两年，运营商迫于运营商之 间的竞争竞相频频采取定制捆绑集采等手段直接向手 机厂商或经销商采购大量符合自己业务发展需求的手机，进行着新 业务的普及及用户的抢夺，取得了不错的效果。虽然运营商卖手 机不会成为市场的主流，但是随着时间的推移，运营商介入手机 的销售力度将会进步加大，尤其对及即将上市的 手机。这对厂家和渠道商都是机遇，般来说，单次大 批量全国集采对厂家越有利，小批量地区定单渠道商将有不可替代 的资金及政策灵活性优势。 四价值链分析 价值链毛利润分配 随着民族企业如雨后春笋的介入手机行业，并乐此不彼的采取价格 战生产的规模化大部分构件采购的国产化及消费的大众化，手机行业早已脱离暴利时代。但手机仍相对于其他电子消费类产品利润仍然可观，除 去零部件供应商及软件开发商的利润不计，从手机生产厂家到用户之间的利 润，整个行业的平均毛利润大概为除去利税，其中大致分配如下 图表八价值链毛利润分配图 生产厂商净利润及风险分析 在手机同质化严重的今天，几十家手机生产厂商为了生存和发展，价格 战人海战广告战，市场竞争的惨烈现状可想而知。目前根据赛诺公司近 期的项调查报告显示针对手机业务 国产手机厂家 都处于亏损状态，代表厂家科健东信熊猫大显 生产厂家 省级代理商 地级代理商 断降价才能达到目的，但价格战的后果不言而喻，是以牺牲利润为前提 的。所以说很少有厂家能够赢利。洋品牌的状况要整体好于国产品牌。 渠道商净利润及资金风险分析 从上面的分析可以看出，渠道总的利润为个点销售额的左右，通常分层代理，它的净利润情况又如何呢