的传统工艺品及土特产品为主，产品工艺落后包装 粗糙，商品结构雷同，没有品牌价值，体现不出三清山景区的文 化特色及产品本身的高附加值，难以获得旅游者的认同。 旅游购物环境差，购物设施简陋，缺乏鲜明的主体文化 元素以及强烈的视觉冲击设计，很难形成旅游吸引物。旅游购物 场所没有规模，设施简陋，缺少休息区自动取款机刷卡设备 等现代旅游消费必需的设施。其次，只把旅游购物设施看作购物 所需的物质条件，而忽视购物设施的文化性特征，难以吸引游客 眼球激发游客的购买欲望，更重要的是不能营造游客旅游购物 的愉悦心情。 行业潜规则根深蒂固。目前旅游购物的动力机制是 由导游员旅行社购物店游客四方形成的种潜契约关系， 即游客希望在旅游过程中买到物美价廉的旅游商品导游员希 望通过导购来弥补收入的不足购物店追求利润最大化旅行社 则把购物店的返利回扣作为其利润的来源之。这种潜规则 形成了非规范利益分配链，明确地说是导游员旅行社购 物店游客四方利益的博弈。然而，这样的博弈安排是不对等的， 或者说是不公平的，因为游客对旅游商品信息认知和商品价格识 别的局限性，以及旅游过程的双方约定，使得这种不对等和不公 平得以长期存在，购物店导游员旅行社三方处于自身利益的 考虑，在旅游购物上形成了多年来贯的分享模式，即非规范利 益分配链。基于以上五个方面的现状分析，三清山旅游商品开发及旅 游购物的现状着实不容乐观，应引起政府有关部门的高度重视， 这种状况长而久之不能改变的话，会加剧旅游购物市场的萎缩， 更为严重的是游客的利益在受到持续伤害之后，必然产生逆反心 理，采取更加直接的方式反对和抵制旅游购物，形成恶性循环， 这个后果是谁都不愿意看到的。 四项目前景数据分析 三清山作为江西省首个世界自然遗产和级旅游风 景名胜，三清山的道教文化有年的悠久历史，秀美的自然 资源与深厚的人文底蕴，给旅游商品的开发提供了广阔的空间。 三清山年接待游客总量在万人左右，每年还将以 附汪用发简介 汪用发，年月出生，杭州商学院旅游管理系函授毕业， 现任义乌市云川旅游文化传播有限公司总经理，兼任国家旅游商 品研发中心义乌创意园项目研究员。 个人简历 个人优势 具备旅游专业理论知识 商海历练打拼多年，积累了较为丰富的经验 了解旅游及旅游购物市场，深谙其中规则 第部分前期工作及调研汇报 去年年末，针对三清山旅游购物项目的开发，有幸征求到刘 书宗书记的意见，并请教了与此相关的些问题，尽管不够深透， 但是，我还是感受到了刘书记的深刻观点及远见卓识，同时也感 受到了三清山管委会敢立潮头，勇为人先的胆识和气魄。 之后，我们组织了专业人士利用了大量时间，针对三清山旅 游购物项目进行了广泛深入的市场调研。期间，我们还拜访了 江西省旅游局相的关专家与领导，并多次赴三清山景区上饶市 区等地实地考察，对上饶及三清山的旅游购物市场现状进行分析 和调研，查阅了大量相关的论文和资料，利用春节出游的机会， 分别对三亚舟山景区的旅游购物市场进行考察，先后组织旅行 社导游员进行座谈，与南昌和外地较有影响力的旅行社负责人 进行了深层交流。在此基础上，于月初，与相关人士进行了深 入细致的讨论。接下来，我们组织了相关专家和专业人员，围绕 三清山旅游商品开发项目进行了进步的研究和分析，并完成了 这份三清山旅游商品开发项目可行性研究报告。 现详细汇报如下 国际发展现状及趋势 核准通过，归档资料。 未经允许，请勿外传,旅游作为种绿色产业，以其高收益，低污染，高附加值等 特征成为世界各国重点发展的产业之。 旅游购物作为旅游业主要经济来源，作为游客旅游无限 消费，可挖掘的经济效益潜力最大，因此世界上许多旅游业发达 国家和地区都十分重视发展旅游购物。 据国际旅游权威机构资料显示，旅游业较发达的国家和地 区，旅游购物收入般占旅游业总收入的至，日本虽然 旅游资源不丰富，旅游购物收入却占旅游总收入的，我 国属于旅游资源丰富的国家，旅游购物收入仅占旅游总收入的 。由此可见，发展旅游购物是提高旅游整体经济效益的重 要途径，是增加外汇收入和就业机会，振兴国民经济的重要手段 之。 旅游购物本身就是旅游资源。省政府的项重要战略决策，是加快我省 旅游经济发展的项重要任务，是旅游资源优势转化为旅游产业 优势建设旅游产业大省的重大举措。 上饶市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要提出， 围绕建成全国旅游强市和华东地区的重要旅游节点城市的目 标，全面提升旅游产业发展水平。加快旅游产业的转型升级，完 善旅游产业体系，强化旅游产业在上饶经济中的支柱地位。到十 二五期末，接待境内外游客突破万人次，旅游总收入超过 亿元，占全市的以上。可以预见，十二五期间 上饶市的旅游产业将得到进步的发展。 三清山作为江西省首个世界自然遗产和级旅游风景名 胜，在当前这新形势下，尽早开发具有鲜明地方特色的旅游商 品发展旅游购物经济，对于进步提高三清山的品牌形象，增 强三清山景区的文化底蕴，彰显三清山特有的文化气息，扩大三 清山在海内外的影响力，显得尤为迫切。 三市场现状调研 数据显示，年来三清山的国内外游客达多万，这 个数字相当可观。然而，相对于这样庞大的游客数目旅游购物收 入却少得可怜，据权威部门统计年进入三清山的国内外游客旅游购物消费，仅占旅游整体消费，与国外旅游消费数据 相比较，差距更是令人瞠目。三清山旅游购物问题究竟出在哪 通过市场调研，我们归纳为以下几个方面 管理无序，市场混乱。政府主管部门在旅游业新经济动 态把握及对旅游购物发展的战略方面，缺少科学的预见和足够的 重视。对市场欠缺统的规划布局与科学的管理，产业缺乏应有 的政策导向政府扶持，以及必要的媒体舆论宣传与报道，致使 景区旅游购物点分布处于随意的原始自发阶段，购物环境商店 分布零散，从业人员服务意识淡薄，游客因购物纷争而又投诉无 门的现象时有发生，还会不同程度地对三清山景区的品牌形象造 成不良影响。 旅游商品的研发是发展旅游购物的核心。由于当地专业 人才的稀缺和小商品综合经济的落后，导致旅游商品开发能力几 乎空白。旅游商品的研发需要具备在历史文化旅游文化旅游 经济学工艺美术设计等诸多领域有专业的技术人才，前期还需 投入大量的研发费用以及技术设备相应配套的生产基地，这系 列的问题，单靠个企业来说很难实现。在没有形成研发生产 销售条龙的产品供需链之前，即使有好的创意，由供丰富的旅游购物产品人 性化的旅游购物环境以及良好的售后服务和促销手段，满足当今 游客的购物体验需求，已成为发达国家旅游目的地最具吸引力的 内容之。不仅使当地的旅游商品成为旅游购物资源的核心，也 成就了当地旅游业的兴旺与发达。 近年来国外旅游业发达的国家的旅游购物已经开始向高端 化品牌化特色化和专业化迅速转型。以泰国为例，他们在很 多购物商店都设置了专门的区域类似多媒体课堂，进行商品 知识方面的介绍，如商品的生产过程主要功能产地特色等， 还带你参观生产过程，使游客对商品有了较全面的购物知识和兴趣后，再带你到商品区进行购物。商家的聪明之处在于他们深谙 现代游客更注重购物过程，不仅要买到称心如意的商品还需要增 长购物知识，享受购物乐趣，从而获得物质和精神双重满足。我 们在观察和分析目前旅游购物发达的国家时，不难发现其中的奥 秘。是旅游产品具有明显的时尚风格，或者说极具特色二是 旅游产品极大的丰富，选择空间巨大三是购物环境与设施现代 化人性化四是可靠的商家信誉和产品质量以及优良的售后服 务五是行之有效的促销手段六是政府规范管理与扶持。 二支持项目的政策背景 中共中央十七届六中全会通过的关于深化文化体制改革 推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定中指出， 坚持推进文化体制改革，创新文化发展理念，解放和发展文化 生产力，推动文化事业全面繁荣文化产业健康发展，大幅度提 高了人民基本文化权益保障水平，大幅度提高了文化在经济社会 发展中的地位和作用，这为建设社会主义文化强国指明了方向。 旅游文化作为整个社会主义文化体系的组成部分，她通过特殊的 渠道和方式向人们传递着中华悠久的文化。随着人民群众生活水 平的不断提高，旅游为更多的普通民众所推崇，旅游消费在民众 中的开支比重不断上升。因而，旅游文化的影响力和作用进步 增强。而作为旅游文化重要载体的旅游商品，对于宣传博大精深 的地方特色文化有着不可替代的重要作用。同时，加强旅游商品 研发与营销，对于推进社会主义精神文明建设，进而促进社会主义文化建设都具有积极的意义。 年月日，江西省发改委制订的关于鼓励和促进全省 旅游商品产业发展的若干政策意见中明确指出加快旅游商 品产业发展，是省委立连锁销售网络，稳固市场份额。 第三阶段三年以后，实现连锁经营，将本项目扩展到其他城市 甚至省外市场。 二运营体制 项目的运营体制必须保证既定方针实施的流畅性稳定性和 实效性，必须保证预期目标的实现。 独资职业经理人科学管理全面掌控循序渐进稳步 发展。 股份合作制强强组合，优势互补，扬长避短，互创共赢。 三运营策略 紧紧围绕景点式旅游购物店的功能定位，全力打造旅游购物全新概念，走出条旅游购物创新之路。 把三清山旅游购物项目打造成能够引领旅游购物新潮流的旅 游购物专业形象店。 不遗余力的打造名牌产品，加大新产品的研