（终稿）万达广场新增项目实施可行性报告.doc（最终版）

的繁华商务 在国贸周边，聚集了北京市的涉外机构以上的星级酒店 和国际交往活动场所。

据最新资料统计，世界强企业进驻北京的有 家，其中入驻及周边地区的就有多家，每天在这地区 活动的万优薪白领也给这里带来了无限商机。

北京的高档商务写字楼占总量的，拥有北京办公室白 领中的，海归派高层经理人员的，跨国公司驻中国代表处的 和北京代表处的，外国银行在北京的分行的，基本上国际性商 务资源集中在这里。

北京最好的十大写字楼的全部，北京最好的十大宾馆中的八家，北京最好的十家餐饮中的八家，最大的十家会计师事务所 中的八家，所有最大咨询公司和几乎所有最主要的市场研究公司，然后 北京仅有的两条酒吧街。

万达品牌的高美誉度和极高的市场认知度 在北京正如在全国其它城市样，万达品牌是高品质产品综合实 力雄厚的符号对于极其敏感于外在符号形式的北京市场而言，万达无 疑是会市场充分认可的优秀公司。

项目的绝佳地段优势 北京项目位于建国门外大街，地处的核心区，有绝佳的地段 优势。

品牌商业的联动效应 虽然区域内，诸如华贸建外等项目和万达北京项 目样是集高档酒店写字楼公寓商业于体的综合项目，但是万达 具有其它项目无可比拟的优势是大洋百货时代华纳等知 名企业的入住是已确定的合作，这事实赋以整个项目的价值和意义是 推动项目良好发展的重要因素之。

二项目劣势 区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加快，市场需 求变化周期越来越短。

万达北京项目原市场定位产品设计理念和方 案由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求对应于市场需求，产品定位不清晰 项目市场定位不清晰 项目概念主题定位不清晰 三项目威胁 泛的产品竞争及价格竞争力虽然在市政府的规划中，内 发布时间广播广告在各个阶段的节点均高密度高频次出现 比如亮相，开盘，签约，品牌房展，节日互动等等 发布媒体如果能够在收听率非常高的交通台发布广告最好，但是 媒介预定情况，已经订满。

因此选择， 简介音乐之声，国际流行音乐为主， 品位较高。

目录 第章区域市场实态分析 项目所在地房地产市场总体供求现状 二项目周边竞争楼盘再次调查与分析 第部分万达北京项目市场定位 第节业态属性 第二节万达北京项目分析 第三节万达北京项目对万达集团的战略意义 第四节万达北京项目定位分析 第五节万达北京项目核心定位 第二部分万达国际商务港产品策略方案 第节市场供给状况分析竞争项目激发的启示 第二节市场需求主体分析 第三节万达国际商务港细分定位及产品解决方案 第四节对万达国际商务港规划设计的要求 第三部分功能配套及服务体系设计 第四部分销售策略的底线解决方案包租推盘计划 第五部分基于符号学的产品设计和推广原则 第二章行销组合 二价格策略暂缓 三通路策略 四推广策略 第三章开盘时机规划与各阶段销售方案的初步安排 销售目标计划 二活动安排 三项目年营销费用计划 四项目各阶段分期 内部认购及开盘时间建议 核准通过，归档资料。

未经允许，请勿外传，北京市场简述年月 上半年及目值的，贷款期限最长不得超过年承建房地产建设项目的建筑施工企业只能 将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备商业银行只能对购买主体结构已 封顶住房的个人发放个人住房贷款购买第二套以上含第二套住房的，应适当提高 首付款比例，并不再执行个人住房贷款利率，而按央行公布的同期档次贷款利率执行。

通知的发布无疑将对规范与完善房地产市场起到积极的作用。

但对开发商却缩紧了 资金的链条。

政策法规的引领作用，最高司法解释新近出台物业管理条例，都严格规范市场。

第部分万达北京项目市场定位 第节业态属性 中央商务区简称，最早起源于世纪 年代的美国。

是个现代化城市最心脏的商业地带，集结和凝聚最精良的财富力量， 调控着整个城市的经济脉搏律动。

它通常聚集了大量的金融商贸文化服务 以及大量的商务办公和酒店公寓会展中心文化娱乐等设施，并具有最完善 最便捷的交通通信等现代化的基础设施和良好环境。

通常设臵在公认的国际性大城市，位于城市的黄金地带，地价最高， 城市中的在定意义上已成为该城市的代名词，代表了这个城市的精华， 是个城市现代化的象征与标志。

聚集着规模宏大错落有致的建筑群和 实力雄厚的企业王国，还有与之匹配的创造财富神话的精英。

同时，它也是个 人文色彩的以人为本的城市社区，是个小时充满活力最具现代化气息的 商务中心。

国际上最具代表性的有纽约的曼哈顿巴黎的拉德方斯东京的新 宿新加坡的中心区香港的中环铜锣湾。

北京处在以东三环路为南北轴线，以建国门外大街为东西轴线的个 大十字架的四个象限内。

总占地约平方公里，常住人口约万人，是全 国涉外资源最为丰富的地区，也是北京市商贸氛围最浓厚的所在。

北京是以商务办公为主的混合功能区，将塑造完美的城市形象，超高层建筑相对集中并重视生态环境的建设将建成现代化立体化的交通体系，和 完善的信息网络设施。

第二节万达北京项目分析 项目优势 北京的区域功能特性 北京作历来是个性质多元的城市，而在近年的发展过程中，北 京文化的这种市场的走势 中国房地产业有十年二十年的持续发展潜力，但肯定不是直线的增长，会有波 浪和局部的调整。

直居高不下的京城房价终于在今年走了下坡路。

今年至月，全市商 品房平均售价为每平方米元，其中住宅为每平方米元，分别比上年同期减 少元和元。

本市房价也从全国第降至第三。

租金及空置率年第二季度高档公寓的平均租金为每月每平方米 美元，比上季度下降了，比去年同期下降了。

服务式公寓租金为每月每平方 米美元，比上季度下降了。

市场供给情况 今年上半年各类商品房预售量均超过去年同期，至月北京房地产预售总量达 到万平方米，比年同期增长了，增加的绝对量是万平方米。

至月高档住宅万平方米，合同金额亿，均价每平方米元办公用 房万平方米，合同金额亿，均价每平方米元商业用房万平方米，合 同金额亿，均价达到元 今年上半年，北京房地产市场依然以增量房为主，存量房只占。

高档的别 墅类公寓类，上半年过户均价达到每平方米元，去年均价为元，今年每 平方米增加了元。

市场今年全面出击 从年至今，无论真正区域内的项目，还是四周的项目，东部楼市 直都在卖的概念。

今年，国贸三期中央电视台等重点工程的全面启动标志着 建设开始进入实质性阶段。

是北京地产市场含金量最高的个品牌，这个品牌能否成功，不是依赖于 区域中个项目或几个项目的己之力，而在于内众多高起点规划设计高品 质建设的高水平项目。

可以说目前的整合了全球范围内的地产开发资源，说万千 宠爱集于身也不过分，所以只能划定在个平方公里的区域内集中力量 建设。

总体上来讲就是个大的品牌物业，和区域外的竞争是品牌物业与自主 开发状态的非品牌物业的竞争。

新出台政策法规对北京房地产的新影响 继今年月份国土资源部发布紧急通知停止别墅类土地的供应，月 日，中国人民银行发布了关于进步加强房地产信贷业务管理的通知号文件， 根据这通知，房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目总投资 的对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土地评估 价行并不 会影响我公司上报集团的整体价格策略，不应计入项目公司的特殊折扣。

调价方式 周内种户型销售率达到，该户型价格上浮 推出的户型销售率达到，价格上调营销推广计划底推广主题及方式原则 明确的宣传重心 万达企业品牌大形象的宣传新城市计划 宣传目的及方向 宣传目的让大家对万达有概念，因为了解而关注并信赖业内外人士 对于万达缺乏足够的了解，通过这阶段的品牌宣传，让人们了解万 达开发模式的差异性，万达开发实现的能力，万达的新城市计划，北 京万达广场此次开发的坚实基础。

宣传方向万达具体开发模式实在的，实现力年度大 量的南方发展商进驻北京，如珠江地产，富力地产，金地在区域 进行相对大面积的土地开发，目前看来都不是很成功。

原因产品平庸小器，开发者及开发行为缺乏理想。

这样的印象在 注重文化和附加价值的北京无疑是不讨好的。

原因二城市综合体等过分关注产品的推广方式，让开放喜欢共享交 流的北京人不合胃口。

原因三地产大鳄，房地产巨头航母之类的叫嚣，不仅没有让北京市 场相信它的实现能力，反而生出不屑和鄙视。

万达与上的差异 理念上对的理解不样 行为上创新的具备操作实现能力的开发模式用实际的开发 行为作为宣传语言，让全国十几个城市的开发行为事实说话订单 式开发模式，与国际顶尖品牌的联盟，找到房地产与商业的统， 等等创新的开发行为的，让万达具有了超越大部分发展商的实现力。

而实现力是市场真正看好和考验的。

同时将切开发行为纳入万达 的品牌力量和企业理想中，打造有理想的，有社会责任感的大企业 形象。

达广场产品大形象宣传绝对城市 表达绝对城市的必然 现在的城市，现在的有缺损 城市成为单商务功能场所，八小时之内功能单，八小时之 外功能缺损 城市的两大元素城和市 万达广场让城市更像个城市，大商业对于城市功能的补 充和重要意义，而非围城式的城市综合体。

表达绝对城市的理念 小时城市大众的中央商务区的商业中心 表达绝对城市的要素 城市核心位臵城市干道的开放性 功能属性的