，甚至是专业的女子会所，多数是原有美容中心的拓展，其主要功 能便是美容，不具备商务功能。而足疗按摩类则是以男性顾客为主， 这类型的场所通常档次较低，管理也较为混乱。 洗浴类 由于南北方的习俗和文化差异，在嘉兴，洗浴文化还未被普遍的接受。 但是从功能性上来讲，洗浴场所是最全的，通常大型的浴场会配备大 的休息厅，提供按摩等保健服务，安排文艺演出等娱乐项目。 但是对于商务活动，还强调定的私密性，这是这类场所所不具备， 而且在嘉兴浴场的在档次上来说还有待提高。 餐饮类 餐饮类的比较典型就是茶馆和提供药膳的餐厅。养生茶馆也是传统茶 馆附加上养生的概念，这类场所格调是值得考究，在成都广东等地 区，确实是起到了个商务场所的作用，但是受场地面积所限，养生 保健的项目通常比较单，而且客流有限。药膳餐厅，虽然较之传统 的餐厅在理念上进了步，但是餐厅毕竟是餐厅，人们不太可能在餐 厅做过多的停留。 整体档次养生功能商务功能娱乐功能接受程度拓展性 保健类低中低低中低通过上面的分析，可以看到养生文化馆是最适合南湖景区的业态。 文化环境分析 在物质条件丰富，人们生活日益提高的今天，人们对于健康与长 寿的要的养生文化是必要的现代城市生活成分。 养生馆的拓展功能是养生健康文化和南湖历史文化的两者传播。 市场定位中高端客户，政企精英社会名流成功人士。 四项目设计方案 项目设计宗旨 按照南湖整体风貌，本着保留历史风貌，增添人文景观，恢复 勺园原貌，重塑勺园成为南湖旅游景点的宗旨，我们将邀请知名园 林设计公司参与项目设计，专业园林公司进行施工建设，让江南养生 文化馆成为南湖新的旅游景点，同时也是座功能齐全独具特色的 游览休闲胜地。这里是沉淀着悠久的人文承载着绵延几千年的历史。 目录 项目概况 二市场环境分析 三分析及定位 四项目设计方案 五营销策略 六效益评估和风险分析 七项目结论 项目概况 项目名称江南养生文化馆勺园以下简称养生馆 项目总投资万 筹备期限个月 项目面积平方米及配套停车场 项目背景 近年来，业内专家将人的健康和生存环境结合起来研究时发现 传统的国学思想中蕴含着丰富的生态医学思想，并且论证了个比较 完备的生态医学体系。在中国文化根基国学上衍生出来的中医学 理论体系和现代医学的治病机理不同，中医按照时间空间人把 大环境以及个体的整体进行辨证论治和预防的中医重调养，轻治疗， 将保持平衡天人合做为核心内涵和自然观以达到形神统的整 体观。正是这种中西医学的跨文化沟通正在催生生态养生学理基础。 大力弘扬国学养生理念，三位体打造国学文化传播平台。 体化经营多功能发展，休闲养生商务交流及文化传播互 动统。 搭建新概念平台促进国际国内交流与合作。 二市场环境分析 投资环境分析 嘉兴地理位置卓越，承接产业梯度转移的条件优良，是投资发展 的片沃土。嘉兴的快速发展得益于第二产业的长足发展，然而由于 消费理念和经济基础等原因，较上海杭州等城市，嘉兴的第三产业相 对落后。随着政府招商引资的力度不断加大，投资环境的不断改善， 将吸引大量投资商涌入，他们在投资经营的过程中势必会带动服务业 的发展，故在嘉兴开发第三产业是顺应发展态势的。按照现代的商业 文化发展，服务业由传统的消费属性向功能属性转变。商务活动由办 公室等正式场所转向了非正式场所，服务业承载了企业公关，业务拓 展等功能，功能性的转变拓展了服务行业的市场。 商流的涌入，也引入了人才流，同时带入了前言的消费观念。再 促进消费的同时，也对嘉兴服务行业提出了要求，时尚消费健康消 费的观念是对传统消费观念的颠覆。多数精英人士在面对繁琐的事 务，高压的工作，身体往往处于亚健康的状态，养生的概念被人普遍 的接受。因此在嘉兴投资个以养生为主题的高级场所是具有前瞻性 的。 竞争环境分析 通过前期的摸底调查，我们对嘉兴相关行业有了个基本了解。 由于我们提出的概念和经营模式在嘉兴南湖区域还属首家，在嘉兴不具备可做比较的样本，为了得出论向 实践的转折，生态养生将成为健康生活的主流方式。 嘉兴是长三角地区的的重要城市，今年来投资环境不断改善，居 民生活水平和人均消费指数逐年攀升，对于生活质量的需求和认识水 平都在提升。另外，嘉兴的旅游资源文化创意产业资源项目合作 资源都相当丰富。养生馆项目正是综合考虑嘉兴的地理优势和环境特 点因时借势确立，并且有机结合本公司优质的资源完善企业多元化发 展和扩大营运规模，以传承推广中国江南养生文化为已任，为提高人民健康水平改善人民生命质量贡献力量。 项目地理位置及特点 本项目选址位于南湖景区勺园，南湖是嘉兴的象征，历史久远， 每块石头，每块碑，每棵树，可能都有个故事，它传承了 种人文，种历史。红色南湖更是人文的南湖，是诗意的南湖。而勺 园是晚明时期南湖西北岸边的著名园林，是明朝崇祯年间吏部员外郎 吴昌时的私家园林，曾盛极时。年易地重建后，新的勺园位 于南溪路以北，会景园以西，南湖以南，占地多亩，建筑面积 平方米，可用商业项目面积余平方米。整个建筑采用传统形式 群高低错落，疏密有致，丰富而立体。而在布局上，采用传统院落式 布局与古代名园的形式，西侧为院落式平面，东侧勺园根据古代文献 记载进行修复，使古园与院落完整统。 本项目具有以下鲜明特点 恢复勺园历史原貌，重塑勺园成为南湖个旅游风景点，免 费供游人游览休闲。 以养生体验为主线，建立完善的会员养生体系，奠定项目发 展的客户，客户基础已基本稳定，整体规划 与运作的模式与思路逐渐成熟，前期准备基本就绪，各项工作已按部 就班的全面展开 项目的普适性已具备。养生服务能很好的与其他产业有机 结合，具有很强的休闲性和全面的产业包容性，可做局部小项目，亦 可成为大型区域性项目服务内涵丰富，涵盖的产业链及产业要素非 常多，可以其中单独环节或要素为突破口，项目定位突破相对不难。 在服务吸引力服务配套等前提条件下，项目可以导致高 回头率，产生长期效益本项目提出的新理念，是对传统娱乐休闲模式的颠覆，是 顺应发展潮流的和南湖风土人情地域特色。随之而来的也会得到政府 有关部门的理解和支持，对于项目的发展和壮大提供了非常好的软环 境 随着人民生活水平的提高，人们对于健康的需求越来越多， 重视生活品质和生命质量为项目的长久运营提供庞大的市场容量 项目综合消费较大，养生市场受众层次多，产业链条长， 因此比较容易产生较大的综合消费总额。产品的生命周期长，盈利回 收般把握较大，投资的规模可根据低中高不同的市场结构灵活 调控，资金回收压力相对其他类型的项目而言较小 分析 内部能力 外部因素 优势劣势 公司拥有较有实力的资源 平台。 充分把握了中高端用户的 心理需求，实现客户让渡 价值最大化。 项目整体可复制性不强， 强调软环境的建设。 忽略察，通常消费频率高的达两三天次，消费频率低的也会到月次。 消费周期以周为个周期的话，从周到周四消费者不断上升，周四达到顶点周五周六有下降的趋势 消费心理该场所的基本特点就是休闲舒适，消费人群的经济实力较高，再提供养生主题的服务，将能强化对消费者的吸引力。 那么如何运营好养生馆呢这就是影响改变融入宾客的生活 方式。 我们营造的养生馆，古色古香，丝竹绕梁，芬芳扑鼻，令人精神 和身体上得到极大的放松。游客不仅可以在古色古香的中式园林中放 松身心，还能够享受养生文化熏陶。幽雅醇厚的中药香气，在紧张的 神经中氤氲开来，直达症灶，疏通经络。同时特别为女性朋友开辟了 处养生，独选中药滋养玉石驻颜等方法，使女性的身心得以 由内而外的养护。 养生馆这座新型江南古典园林建筑，为广大游客提供了座功能 齐全独具特色的游览休闲胜地。在这座古色古香的园林里，休闲娱 乐，养护身心颐养天年实乃人生大乐事。 功能定位养生服务高端休闲商务交流文化传播。 养生馆的核心功能是弘扬江南养生文化，宣导健康生活方式，提供养 生休闲服务，是身与心健康的统。 养生馆的主要功能是休闲养生，游客可以在养生文化展览馆了解中国 古代养生之道，可以在养生体验馆驻足休息，可以在养生食府品尝特 别调理的药膳美食，可以在养生茶道品茗听曲，可以在养生馆美 容养颜，可以在养生论坛馆聆听养生专家的讲座。古今结合中西合 璧了中低端的市场， 消费容量有限。 对项目管理水平要求较 高。 前期推广难度较大。 机会 随着招商环境的不断改 善，对养生理念的普遍接 受，和新概念商务文化的 追求。 科学养生方法和先进检验 技术提供了强有力的技术 支持。 以养生为主线，采用科学 的管理方法，建立完善客 户养生档案，奠定坚实的 客户基础养生休闲商 务交流和文化传播三位 体的有机结合，整合出击。 保持旅游景点维护和公益 性，以稳定的中高端客户 为基础，以质取胜，在优 质的基础上寻求量的突 破，优化管理，引进人才， 在养生方法和文化理念上 不断创新。 风险 没有有效的观念引导下， 可能会被中端客户忽略。 短期内容易被参差不齐的 娱乐休闲场所混淆。 有效利用公司资源，注重 人际传播体验营销。协 调短期收益与长期发展的 关系，从理念服务格 调三个角度做到与其他竞 争对手的有效区隔。 将整合形象传播作为公司 的发展战略之，前期立 体传播，中期