洗发水销售量的实际排名中，除了宝 洁公司的飘柔能够稳守第的位置外，排名位的品牌并不固定，大 部分国外品牌和国产品牌的市场地位还有进步调整的可能。 沈阳洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也 不是成不变的。随着人们生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发 水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，越来越多的大众 消费者开始关注头发的健康和洗发水的其他附加功能，并希望能和自身 年龄性别发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产 品的要求开始倾 向于天然的配方和材料，达到既能彻底清洁头发，使之易于梳 理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用， 最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 竞争分析 企业的竞争者 目前，中国的洗发水市场存在三大相对固定格局宝洁和联合利华 的多品牌产品占据着高端市场中端的舒蕾等中国本土知名品牌的发展 虽有下降的趋势，但实力仍不容小视低端市场则是象好迪拉芳 风影蒂花之秀等中国新近崛起的洗发水品牌。 洗发水市场的市场占有率如下图 高端市场中，宝洁与联合利华都是实力强大的跨国日化企业，多年 来他们已在中国洗发水市场建立十分稳定的地位，其多品牌战略已趋于 完善，价格也远高于，与之差 距过大，所以基本上两者并不能构成竞争。然而自年开 始，宝洁公司即在沈阳，成都等大中城市推出了飘柔元日常护理系 列洗发水。而象，蒂花之秀这类原本处于低端市场的，以较低价格 赢取消费者的品牌，将面临被替代的危机。虽然宝洁公司的产品向以 较高的价格占领市场，与低端市场所针对的消费者并不相同，但此次推 出的低价策略，却强占了低价洗发水市场份额，从低端洗发水市场的潜 在竞争者转变为不可小视的现实竞争者。 中端市场中，舒蕾和奥妮等老牌国产洗发水近年来有些举步不前， 尤其表现她发现的种惊喜，并且在洗 发水画面的旁边写上，给你想要的具体人物的服装动作 表情等与电视广告中此人物的切相致选择的人物形象为学生 营业员护士公务员，将其形象分别展现在不同的候车亭广告牌和路 边广告牌上。目录 前言 企业背景 公司概况 公司目前经营状况 企业产品简介 环境分析 市场分析 市场规模 市场构成 市场基本状况 竞争分析 企业的竞争者 主要竞争者分析 竞争者的广告策略 消费者分析 消费者特征 消费者购买心理 消费者信息搜集 消费者的购买习惯 消费者的购后行为 目标消费者的确定 产品分析 产品特点 产品在消费者心目中的地位 媒体分析 发展机会分析 广告战略广告目标 广告重点 广告对象 广告地区 广告策略 广告创意策略 广告创意原则 广告创意方向 媒体策略 广告实施策略 广告时机策略 广告频度策略 广告实施方案 广告时间 广告执行方案 各媒体广告作品 电视广告 交通广告 店内广告 广告媒体播出时间表及费用 公共关系 人员推销 其他促销活动 广告预算 广告效果预测 广告效果事前预测与评估 广告效果事中预测与评估 广告效果事后预测与评估结论 参考文献 致谢 附录 前言 近年来，我国的洗发水市场格局直处于较为稳定的状态，跨国 公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌 忠诚的群体。例如宝洁公司的几个品牌飘柔海飞丝潘 婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者 对其品牌忠诚度也很高而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相 对比较小，其产品的消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状 况，对国产日化企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置， 并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场 占有席之地。 此次集团年沈阳地区广告策划书就 是在这样个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本 策划书将立足于企染的洗发产品。 洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦荟银杏黑芝麻海藻等植 物中萃取而成，对头发完全无伤害。 系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每款洗发水都有 不同的洗发侧重 保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分，有修复受损 头发的功能 银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液 微循环 海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰 黑芝麻黑亮去屑洗发水则能使头发中的黑色素迅速再 生，有令头发黑亮的效果 蛋清去屑爽滑洗发水能较有效地深层滋养头发，洗发后在发根形成 特有的蛋清保护膜，令头发爽滑黑亮 绿茶清爽去屑洗发水有深层清洁秀发的功能 环境分析 市场分析 市场规模 随着近年来沈阳市人民生活水平的提高和媒体的大量宣传，沈阳居 民已普遍使用洗发水洗头。截止到年，沈阳市人口总数为万包 括外来人口，其中本地户籍人口为万，外来人口万，占总 人口的，沈阳市的总户数为万户，平均每户人口规模为 人，平均每户就业人口人，沈阳总人口中男性有万人，女性 万人，市区居民人均可支配收入为元。沈阳市人口众多，在 人们观念更新和完全具备购买的经济条件的情况下，洗发水有很大的市 场。 市场构成 沈阳洗发水市场的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成 了沈阳洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的飘柔海 飞丝潘婷伊卡露润妍沙宣联合利华的力 士夏士莲日本的花王诗芬 国内的品牌主要有舒蕾巧巧名人亮庄绮丽信婷采乐 碧影拉芳丽涛蒂花之秀芬柔飞歌好迪柏丽雅好 美时莎朗等品牌。 另外，沈阳还存在着假冒伪劣的洗发水市场，这些产品大多是些 为赢取利润的不法厂商制造的低成本洗发水，它们价格极低，对头发有 损害，却在种程度上满足了低收入市场。 市场基本状况 目前，沈阳洗发水市场的状况是跨国公司的知名产品基本上占据 了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市 场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难方面国有品牌 实力较弱，产品的研发能力也不业产品本身，以沈阳作为宣传试点地区，全面的分 析市场消费者竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群， 再通过系列的广告宣传活动，建立洗发水的品牌形象，提高 在沈阳地区的知名度，并以此为契机找到在中国洗发水市 场的位置。 企业背景 公司概况 实业有限公司是中国大陆新近崛起的家致力于个人日常护 理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于 年，目前已拥有个占地亩，厂房面积平方米，配套设 施齐全的集科研生产生活为体的智能化工业园。集团是家现 代化合资股份制企业，生产和销售碧爽等著名畅销洗发品牌，产品 涉及洗发露香皂沐浴露啫喱水洗手液等众多种类。目前，公司 拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占以上。 的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为 标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事 业的发展，积极进取，使逐步成为民族知名品牌。 公司及产品多次获得国家及地方级权威机构颁发的 质量信得过企业科技进步企业信得过产品消费者最喜爱 产品等殊荣。年品牌还获得第二届消费者最喜爱的美 发类十佳品牌之。 公司目前经营状况 作为个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展， 在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步， 其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品 牌，其市场占有率已从年的上升到如今的，这在以国外品 牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市场上是相当不易的。 企业产品简介 公司的产品共分三大系列个人日常清洁护理系列护发美发 系列美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的洗 发水系列，其根据消费者的不同需求又分为芦荟保湿柔润洗发水银 杏营养修复洗发水黑芝麻黑亮去屑洗发水海藻止痒顺滑洗发水绿 茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。 随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方 式的重要，也有越来越多的人选择了使用天然无污鲜感和亲切感。 广告战略 广告目标 力争在个月的时间内，用系列的宣传活动使在沈阳洗发水 市场的知名度提高 进步树立的品牌形象，让岁的工薪阶层女性对 熟悉和愿意购买 让大众对产品产生亲切感和好感，让沈阳广大工薪阶层消费者 在心理和情感上认同和偏爱产品。 广告重点 广告的重点应该反映产品最重要和最吸引人的特性。的广告重 点将产品的特点与消费者的情感需求联系起来， 注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 广告对象 作为种低值易耗品，的广告对象将定位于敏感度高的 岁工薪阶层女性。这个阶层的人对新事物和价格等因素变化反应敏感， 比较容易接受物美价廉的新产品，新事物。 广告地区 沈阳地域广阔，对来说，既要尽可能广泛地将的信息传播 出去，又要有选择地挑选市场做宣传，所以，我们将的广告宣传地 区定为沈阳市内区，即大东区沈河区皇姑区铁西区和平区。 在此基础上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对 中街太原街北航五爱市场等繁华地区做系列的重要宣传活动。 广告策略 广告创意策略 广告创意原则 是作为类大众的女性洗发水品牌定位的，首先要表现其受大 众女性欢迎的特点其次，在大众欢迎的基础上强