1、“.....第二阶段市场的领先者持续销售回归市场价值年年月年月年月挑战者领先者领导者硕士学位论文论文题目高端住宅营销策略研究以东方润园为例作者姓名指导教师学科专业所在学院提交日期高端住宅营销策略研究以东方润园为例摘要由于我国高端住宅市场起步较晚且项目稀缺，因此，业界对高端住宅直没有定论，对其营销工作也缺乏针对性研究。现有高端住宅的营销过程往往存在市场研究不深入产品设计不创新推广过程同质化销售节奏难把握管理控制不得力等问题。在市场较热的情况下，这些问题均被良好的销售业绩所掩盖。旦市场环境出现不利变化，如年房地产政策紧缩，大部分高端住宅就出现了客源数量减少销售速度减慢，甚至滞销的情况。东方润园项目自年月面世以来......”。

2、“.....年更是成为杭州房地产市场有史以来年销售额最高项目。同样定位为高端住宅，为什么在销售上有如此巨大的差异东方润园在营销上有什么优势为回答这些问题，本文以东方润园年月至年月间的营销过程为案例，对其在市场推广销售管理等实务性营销工作进行了深度剖析，以解决高端住宅在营销推广方面的些困境和问题。在市场研究方面，本文从项目市场需求三方进行了全面分析，提出高端住宅市场研究工作的四大步骤及操作方法。研究发现，高端客户对自身居住需求并不明确，故在产品设计过程中既要基于更要高于客户需求，同时还要体现高端产品的纯粹性如户型面积差异不能太大，保证居住人群的致性，才能把握住市场。在推广策略方面......”。

3、“.....巧妙地避开了竞争对手，凸显了项目更为高端的市场形象。通过对各媒体的深入分析，找到了条行之有效的推广渠道。并在推广过程中，以软性服务等新兴卖点作为推广切入点，迅速树立了高端住宅的产品形象。在销售策略方面，东方润园采用邮寄专属客户营销高端小众活动营销等方法，找到了条行之有效的客源拓展渠道并通过市场调研确定目标制定体系价格测试等步骤制定合理准确的价格体，系利用房源涨价的不平衡性，达到房源平衡销售控制销售节奏的目的。在营销组织方面，东方润园采用职能型组织结构，依项目需求灵活变化，对人员职能进行细分......”。

4、“.....在对东方润园案例分析的基础上，笔者总结了项目营销过程的九大成功经验及操作中存在的不足之处，并针对这些经验教训，对在高端住宅项目营销中的应用提出可供借鉴的操作建议，以期部分解决高端住宅项目在实际营销中的些核心问题。关键词东方润园市场研究推广策略销售策略高端住宅营销策略研究以东方润园为例，到等候接待与主动营销两条腿走路的目的。在事后的成交统计中，项目主动营销而来的客户，占到了总成交客户的以上，换句话说，主动营销工作为东方润园提升了以上的成交量。是直邮。直邮在国外也称为目录销售，是指通过邮局寄往家庭或企业的广告邮件，与其它渠道相比其成本低廉传递信息全面针对性强，但有效性较低。目前......”。

5、“.....认为该方式是有效性差二是由于其它行业的滥用不利于项目形象的树立三是手头缺乏有效的客户资料库，无法开展工作。但笔者认为，由于直邮的目的性很明确，就单客营销费用而言，较之报纸广告要低很多，是极好的客源拓展工具。为了解决其它项目遇到的有效性问题，东方润园项目在直邮过程中主要选择了在杭州的高端社区，如林语别墅高尔夫别浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例墅万安苑绿园春江花月等高端客户较为集中社区进行了邮寄。此外，为了体现形象特点，项目在投递过程中采用了设计制作精美的，有效的体现了楼宇档次，并独辟蹊径的附上问候信函，以拉近与客户的距离，从而区别于其它直邮形式。在开盘初期......”。

6、“.....远高于般项目的回复率。二是专属客户群体。在项目客源拓展中，另极为有效的创新途径是利用其它企业和机构的高端客群。如合作银行的客户存款万以上，浙大人群等，这些专属客户群体中大部分都是东方润园的潜在客源。在已成交套数中，银行的客户占到了余套，浙大学员也成交近套。三是高端小众活动。高端小众活动最主要是指由其它单位或个人举办的各式高端主题活动。在该类活动中，东方润园项目主要通过现场展示的形式进行推广，在定程度上其可作为个小型房交会。但与房交会相比，由于该类活动设置有很高门槛，因此有效性较高。此外，频繁出现在高端活动中，对树立高端形象也大有好处。东方润园的接待和道具创新按照施工进度的安排......”。

7、“.....在此之前，现场的卖点极少。因此，传统依靠产品实样的体验式销售已不再适用于东方润园。那如何创建新的接待模式，以适应企业的现状如何在不具备产品实样的情况下，体现出项目的高端突破常名品街位于杭州湖滨路，紧临西湖，为杭州定位最为高端的奢侈品购物街，项目能比肩这些国际知名品牌在同地展示，本身就证明了东方润园的高端定位。湖滨售楼部的使用使得东方润园迅速拉开了与其它项目的形象差距。尽善尽美的道具配置。除了售楼部外，东方润园的高端形象很大程度体现在置业顾问的形象和宣传物料上。项目为置业顾问配备了的手提电脑名牌工作服万宝龙名片夹万宝龙签字笔等奢侈用品，这是通过提升自身档次，展现对客户的尊重二是起到比附效应......”。

8、“.....让客户从细节感受项目高端。杭州首例对客电子楼书的使用。电子楼书是项目在销售道具中的另大创新，我们为每位置业顾问制作了分钟左右的介绍，该内容几乎函概了东方润园的所有销售卖点如图所示。在对客过程中，销售人员可依逐页解说，巧妙解决了项目前期缺乏楼书户型册展板等销售道具的问题，改其它高端项目介绍过程的无序性。并且内容可随时替换，灵活性较大，有利于项目根据市场的变化随时改变诉求重点，因该介绍形式新奇实用，业内评价很高。④杭州首个按套计价的公寓类楼盘。在传统观念中，按套计价的必然是别墅。但东方润园的实际总价已接近或超过别墅类项目，既然这样，为什么不和别墅样......”。

9、“.....二是通过按套计价，本项目在总价上也较易出现以结尾的吉祥数字，符合目标客户的消费心里。浙江大学学位论文高端住宅营销策略研究以东方润园为例图东方润园销售道具页面图东方润园的市场竞争定位依据市场竞争定位理论，大致可将产品市场中的定位分为挑战者领先者和领导者三类。因此，在制定计划的过程中，笔者依据市场竞争中的定位，将项目整个销售过程划分挑战者领先者和领导者三个阶段，并对各阶段的划分如图所示。图东方润园竞争市场定位阶段图第阶段市场的挑战者入市销售实现客户价值这个阶段，杭州高端住宅的市场领导者毫无疑问是金色海岸。东方润园的身份是市场挑战者，主要目的是通过首次开盘，迅速占领部分高端市场，引起热销的局面和市场的关注......”。