划的前提，因此预算的精准度十分重要。从处于不同市场地位的企业的角度出发，实施方案的策略的目的各有不同。即广告投放策略的方向主要可以分为以下几种市场领先者是指在相关产品的市场上占有率最高的公司。市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。般说来，大多数行业都有家公司被认为是市场领先者，它在价格变动新产品开发分销渠道的宽度和促销力度等方而处于主宰地位，为同业者所公认。因此必须保持高度的警惕并采取适当的策略，否则就很可能丧失领先地位而降到第二或第三位。市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取三种策略是扩大市场需求总量二是保护市场占有率三是提高市场占有率。市场挑战者和市场跟随者是指那些在市场上处于次要地位第二三甚至更低地位的公司。这些处于次要地位的公司可采取两种策略是争取市场领先地位，向竞争者挑战，即市场挑战者二是安于次要地位，在共处的状态下求得尽可能多的收益，即市场跟随者。每个处于市场次要地位的公司，都要根据自己的实力和环境提供的机会与风险，决定自己的竞争策略是挑战还是跟随。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自己的战略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。市场挑战者如果要向市场领先有利其他竞争者挑战首先必须确定自己的策略目标和挑战对象，然后还要选择适当的进攻策略。美国管理学专家莱维特曾著文认为，产品模仿有时像产品创新样有利。因为种新产品的开发者要花费大量投资才能取得成功，并获得市场领先地位，而其他公司市场跟随者从事仿造或改良这种产品，虽然不能取代市场领先者，但因不需大量投资也可获得很高的利润，其盈利率甚至可超过全行业的平均水平。市场跟随者与挑战者不同，它不是向市场领先者发动进攻并谋求取而代之，而是跟随在领先者之后自觉地维持共处局面。这种自觉共处状态在资本密集且产品同质的行业如钢铁化工等中是很普通的现象。因此，这些行业中的公司通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。在这些行业中产品差异性很小而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞净利润附录组沙盘经营报表年份管理费广告费设备维护厂房租金转产费市场开拓认证产品研发其它总计年年年年年年资产利润表流动资产项目现金销售收入应收直接成本在制品毛利产成品综合费用原材料折旧前利润流动合计折旧固定资产息前利润土地和建筑财务收支机器设备额外收支在建工程税前利润固定合计税资产总计净利润附录图及图原始数据广告投放总额利润规模深圳大学本科毕业论文设计题目从沙盘实训谈广告投放策略姓名李思专业工商管理学院管理学院学号指导教师王小汀职称教授年月日深圳大学本科毕业论文设计诚信声明本人郑重声明所呈交的毕业论文设计，题目从沙盘实训谈广告投放策略是本人在指导教师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明的法律结果。毕业论文设计作者签名日期年月日目录中文摘要关键词引言广告策略概述二国内企业广告投放的现状二广告投放策略制定的程序收集资料二确定策略的具体目标及实施方案三预算经费四预测效果五修正三影响广告投放策略制定的因素分析外部因素二内部因素四应用沙盘模拟分析广告投放效益的趋势整合经营数据二广告投放额与生产规模利润之间的关系三影响广告投放效益的策略分析五总结注释参考文献致谢英文摘要关键词附录组沙盘经营报表附录组沙盘经营报表附录组沙盘经营报表附录组沙盘经营报表附录组沙盘经营报表附录图及图原始数据从沙盘实训谈广告投放策略李思学号管理学院工商管理系工商管理专业指导教师王小汀教授摘要事物是在不断发展变化的，中国的市场变化尤其迅猛，超出了许多人的想象。面对不断变化的市场消费者与竞争，我们的策略不能成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。本文首先从浅析广告策略及国内企业广告投放的现状，运用管理的思想利用沙盘实训的理论及数据，分析营销活动中的广告投放策略制定的程序和影响其效果的因素进行分析。再整合实训的经营数据，划分不同规模等级，并分析规模广告费用与毛利之间的效益关系。最后，针对特例进行分析。从中解析不同市场及竞争情况下，广告投放策略的差文通过利用管理的思想对广告投放策略制定的程序分解，并利用沙盘实训的数据及经验方法分析影响广告投放策略的制定及效果的因素。最后利用比率法得出广告投放额与规模利润之间的关系，针对其中的特例进行分析并总结出其中原因及相应的投放策略。二广告投放策略制定的程序制定广告投放策略的目的就是为了有计划有步骤地去实施，否则就是堆废纸。因此策略的实施才是检验策略制定的正确与否，实现企业效益的关键，为此广告投放策略的实施应按步骤进行。第步，收集分析资料第二步，确定策划的具体目标及实施方案第三步，预算经费第四步，预测效果最后，修正。管理的本身就是个不断修正的过程，尤其是针对不断变化的环境，这种闭环式的模式是非常必要的。广告投放策划的程序如图所示。图广告投放策划的程序收集资料信息的不对称，往往是造成企业所策略失败的主要原因。它会导致对市场容量或竞争对手的判断，使得所制定的策略不能与环境相匹配。另外，信息资料的缺乏，会隐藏部分重要信息，阻碍了企业全面了解市场情况和经营状况。所需收集的资料包括以下四方面产品数量产品数量应该针对细分市场中的不同产品进行统计。当市场中种产品的数量越大，则定单数目越多，其单张定单的产品数量也会相对较大。可以在制定投放广告时适当增大投入，以获得数量较大的定单从而减轻企业整体销售压力。产品价格产品的价格是影响毛利大小的直接因素。产品的价格趋势即产品的生命周期，企业的销售策略应当跟随不同产品的不同时期进行有侧重点的变化，以求获得该产品的收集资料确定策划目的确定具体目标设计方案预算经费预测效果修正更高利润。质量条件产品质量条件的不断发展，是个可持续发展的策略应该注重的。在沙盘中，和是产品质量条件的约束。越高端的产品对于产品质量认证的要求越高，随着市场的不断发展，对生产条件的要求也会随之走高，同时产品单价也越高。竞争者状况企业除了处于市场垄断状态以外，对竞争者的分析是最为重要的。因为竞争者与自身在产品组合和细分策略上都十分相似，究竟是利用差异化策略来规避风险还是采用激进的方式击败对手，都需要对竞争者的各方面进行了解。二确定策略的具体目标及实施方案企业目标是未来定时期内所要到达的系列目标，它包括例如利润投资收益率净资产收益率等。对于广告投放策略而言，企业的目标为销售总额销售费用率和市场占有率。目标的确定需要结合分析多重因素，并利用量化分析。量化的指标更能真。关键词广告投放策略引言广告策略概述广告策略是将广告目标具体化为系列实践方法。是企业在广告活动中为取得更大的效果而运用的手段和方法。站在企业家的立场来看，广告策略首先是促销的种手段，是企业的种投资行为，用广告大师奥格威的经典名言来说我们的目的是销售，否则便不是做广告。所以广告成本投入对经济效益产出的贡献程度是评价广告策略的标准，即最好的广告策略将是以最少的广告投入达到最大的效益产出。二国内企业广告投放的现状年首届中央电视台广告竞标中，孔府宴酒以万元夺得年标王桂冠，当年即实现销售收入亿元，利税亿元，成为国内知名品牌。第二年，秦池竞标成功，于年实现销售额亿元，利税亿元。年底，秦池又以亿报价再度中标。年，爱多公司成为标王。到年春节，该公司日产台仍供不应求，企业正蒸蒸日上。从中可以看到，相当多企业不惜血本地投入资金追逐具有优势的广告投放媒体如此处的央视，希望能给企业带来的销售上的巨大成功和丰厚利润，将之视为企业获利的重要途径。巨额的广告投入，良好的传播渠道会给企业带来繁荣，但企业持续健康发展是有条件的。孔府宴酒厂巨资竞标成功后，品牌提升，利益丰厚。但片面追求产量，兼并小酒厂，最终经济指标下滑，酒厂易主。秦池则因广告费用投入巨大而难以实现产业结构调整，同时被披露出勾兑白酒出售。到年，秦池销售额为年的三十分之。年的标王爱多为争做行业老大，投入巨资却无相应回报行业发生转折时，缺应对之策拖欠材料供应商款项再后来多元化战略失败，高层人才流失，最终走上绝境。像孔府宴酒厂终因结构调整不力，从产品品质下滑到整个企业灭亡。巨额的广告不仅消灭了它的坏产品，更进步将其推出市场竞争大局。秦池则在标王光环下盲目扩张，忽视品质及管理失误，最终也输掉了企业。上述各家企业尽管走向末路的具体原因不同，导火索却都可归为标王的竞标成功。竞标广告标王不是不可以，关键是企业要依据自身情况并按企业发展的长远规划来参与竞标。否则，味在广告投入巨资，即使有暂时的繁荣，要想保持也是不易。面对不断变化的市场消费者与竞争，我们的策略不能成不变。特别要在事物发生变化的前后敏锐地发现可能出现的新变化。国内对于广告战略性的研究在近年的发展中已非常成熟，对于广告具体投放的策略及其效益的研究确相对落后。但具体的实施方案是个战略成败的关键，细致的市场细分切实的操作程序和正确的分析是制定个效益最大化广告投放策略不可或缺的。低成本，企业可以采用这种策略。放弃策略。放弃的目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更为有利的领域。它适用于市场需求量大但价格低的产品，由于其利润空间小，阻碍了企业的发展。图中企业规模发展到千万元后，广告费用的投入应更着重于高价值的产品，企业的规模产值才能得到提升。广告费用的投放与企业规模之间，由于受限于市场容量和竞争者多寡的影响，在发展的初期出现正比关系。但随着市场的逐步扩大和市场