农产品经营者的共识。清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文谁拥有强势品牌，谁就占据较多的市场份额，从而获得更多的利益。农产品生产企业与工业品生产企业样，企业要有竞争力，必须创建强势品牌即名牌。因此，如何创建强势农产品品牌就成了个十分重要的问题。但是，我国农产品营销理论方面的研究比较落后。在过去计划经济条件下，我们没有农产品需要营销，农产品也不需要营销，因此也就没有农产品营销和品牌经营的概念。改革开放后，市场经济理论首先惠泽了非农产业，人们对农产品的市场竞争和品牌意识依然朦胧，对农产品的市场研究主要放在运销环节。值得高兴的是，当吃不完的农产品太多想吃的农产品太少的状况使政府和农民伤脑筋的时候，农产品市场营销及品牌经营引起了人们的关注。越来越多的学者尤其是政府官员农业企业家认识到了农产品品牌化的重要性。仅有关对我国农业影响和对策研究时，论述品牌农产品的研究文献就数以百计。但我们也看到，这些研究大多局限于对品牌作用和意义的强调，较多从政府层面如何推动行业发展和加强行业管理的角度思考农产品品牌化工作。实际上，农产品品牌化的主体应当是农产品经营企业，但从企业层面对农产品品牌化的具体思考和研究不多。随着政府的有效引导和推动，农产品经营者自身认识的提高和深化，在农产品市场上陆续出现了些品牌农产品。多年的改革开放和多年的市场经济征程终于把我国农产品经营企业推入了个品牌竞争的时代，并已取得明显的成效。但是我们也发现，我国在对农产品品牌的理解和实践上存在着些误区。比如品牌创建简单化，有的以为注册商标就是品牌，殊不知品牌是产品质量企业形象市场认同等诸多要素构成的有机整体和系统工程有的将品牌等同于名牌，殊不知名牌是拥有较高知名度美誉度和市场占有率的品牌，有的甚至需要权威机构的认证。有的地区品牌战略热在政府部门，把品牌工程作为项群众运动来推，视之为种政绩，导致同类农产品品牌过多过滥。在农产品品牌化进程起步阶段中，发生诸如此类的现象是难免的，但必须引起足够重视和及时检讨。我们极少见到农产品生产经营企业在品牌理论的指导下进海女士，祝愿他们事业有成万事如意,感谢杨欢小姐施欣彪先生在论文的打印编排过程中所给予的帮助和支持。感谢各位评审老师和答辩专家的真诚帮助和鼓励。最后感谢我的岳父母及妻女对我的理解关心支持和奉献。谨以本论文献给浙江大学管理学院的全体任课老师浙大春班全体同学和所有关心帮助过我的人们。郭笔龙年月清溪花鳖品牌策略研究摘要农产品品牌化是农业经济发展到定阶段的必然产物。本文以市场营销理论为指导，以浙江清溪鳖业有限公司为案例，探讨了如何通过有效的品牌经营来提高优质农产品的市场竞争力，实现养殖企业可持续发展的问题。本文内容主要包括三大部分第部分是品牌理论与实践综述。主要阐述了品牌的内涵品牌与产品的关系品牌经营的特征品牌经营的影响因素以及企业品牌经营的基本程序，分析了农产品品牌的形成因素，归纳了我国农产品品牌经营的经验和不足。第二部分是清溪鳖业经营环境分析。在简单介绍了清溪鳖业和清溪花鳖品牌经营历史并对浙江省甲鱼品牌现状作了调研的基础上，着重从宏观环境行业环境竞争者竞合关系企业自身素质和顾客特征等方面分析了清溪花鳖品牌经营有利条件和不利因素。第三部分是个案研究。本文以清溪鳖业为案例，从品牌定位品牌推广与传播品牌维护与提升三个方面提出了清溪鳖业品牌经营的策略建议。关键词品牌策略甲鱼清溪牌经营的内涵影响品牌经营的因素品牌经营的基本程序农产品品牌经营农产品营销的发展趋势农产品品牌的形成因素农产品品牌化的基本经验农产品品牌经营中的主要问题清溪花鳖企业环境分析公司概况清溪花鳖品牌发展历程清溪鳖业经营环境分析宏观环境行业环境竞争者竞合关系企业自身素质顾客特征清溪鳖业分析清溪花鳖品牌策略研究品牌定位定位原则指导思想和方法品牌内涵规划品牌定位陈述品牌推广与传播广告和公共关系传播营业推广网络传播品牌维护与提升品牌维护意识品牌维护品牌管理企业素质和企业管理结论主要结论论文的不足与展望不足展望参考文献致谢清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文绪论研究背景和意义品牌是市场经济的产物，同时也是市场经济发展程度的标志。与工业品相比，农产品的品牌化对我们还很陌生，因为农产品品牌化经营在我国尚处于起步阶段。长期以来，由于我国市场经济不发达，再加上农产品供不应求，我国大多数农产品处于无标生产无标流通的状况。改革开放以来，随着我国市场经济体制改革的不断深化和农业产业化事业不断推进，我国农产品的供需关系发生了根本性的变化，农业发展的主要制约因素已从过去单纯的资源约束转化到了资源和市场的双重约束。尤其是世纪年代后期以来，我国农业发展进入新阶段，农产品市场面临结构性供求矛盾之中，即大宗农产品中低档次农产品供给过剩，而优质农产品品牌产品供给不足。农产品供求形势的变化，使消费者的消费观念和要求发生了相应的变化。据年北京市农产品市场调查显示，消费者过去单纯注重农产品的实用性和价格，现在发展到对农产品的品质安全包装与价格等多方面的关注。北京市农委组织的中国农交会现场消费者调查结果也表明，的消费者注重选择有品牌且包装精美的农产品。经济全球化正在改变着我国传统社会和我们每个人的生活。我国加入融入经济全球化潮流，总体上符合我国改革开放战略目标，对我国经济发展有利。但农业是我国相对弱势产业，在条件下我国农业和农产品营销面临新的形势。朱鎔基总理曾坦言入世后我最担心是农业。据我国入世谈判农业专家咨询小组组长程国强博士介绍，从市场竞争角度分析，我国的劳动密集型农产品主要指畜产品水产品园艺产品加工食品等具有成本比较优势，制约竞争力的主要因素是产品质量和卫生标准。而我国的土地密集型农产品主要指粮食棉花油料糖等由，目录绪论研究背景和意义研究方法研究框架和内容品牌经营与农产品品牌品牌概述品牌的沿革品牌的含义品牌的功能品牌经营品牌与产品的关系品经营战略可以利用的资源也相差很大。所以，对清溪鳖业适用的策略并不定适用其他农产品企业，本研究结论在推广方面存在着定的局限性。展望正如在绪论中提到的，目前农产品品牌化的研究主要集中在政府管理部门和相关科研机构。本论文则着重从企业的角度来思考农产品品牌化的经营策略。众周所知，品牌存在的最终价值或意义，在于促进顾客的实际购买，并维持和巩固这种交易关系，直到促进顾客建立对于品牌的高度忠诚。所以，从市场和顾客的角度研究分析农产品品牌创建策略显得非常重要和必要。居民消费行为通常受三个因素的影响，即可支配收入消费理念即消费态清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文度消费倾向消费观念消费心理的有机结合和被消费农产品的品质即质量性能价格。深入研究居民选购品牌农产品的主要影响因素，从而设计创意出有效的品牌推广和提升方式具有非常现实的理论意义和实用价值。本论文的市场定位为经济较为发达的大中城市，而农村实际上也有讲究滋补强身的悠久历史。随着农村经济的不断富裕，我国拥有人口的广大农村也是品牌农产品潜在的巨大市场。如何开拓品牌农产品的农村市场也是有待研究的重大课题。清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文参考文献周三多，陈传明，鲁明泓管理学原理与方法第四版复旦大学出版社，项保华战略管理艺术与实务第版华夏出版社，张大亮，范晓屏，戚译营销管理理论应用与案例科学出版社，李崇光，张开华，赵宪军农产品营销学高等教育出版社，戴奕主编品牌营销朝华出版社，陆娟现代企业品牌发展战略南京大学出版社，宋永高品牌战略和管理浙江大学出版社，黄合水品牌建设精要厦门大学出版社，毕定邦主编渔业经济学浙江人民出版社，白山品牌力决定营销力经济管理出版社，苏晓东，郭肖华，洪瑞昇品牌管理概念与运用中信出版社，冯帼英，朱海松品牌快速成长十八法广东经济出版社，何建民创造名牌产品的理论与方法华东理工大学出版社，李建田，董崇豪人工快速养鳖中国农业出版社，权锡鉴，周荣森营销管理创新研究经济管理出版社，李光斗卓越品牌七项修炼浙江人民出版社，孙黎金字招牌企业管理出版社，余明阳，朱纪达，肖俊崧品牌传播学上海交通大学出版社，王永龙中国品牌运营问题报告中国发展出版社，周永竞名牌竞争战清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文，清溪花鳖品牌策略研究浙江大学学位论文致谢本论文是在导师张忠根教授的悉心指导下完成的。从论文的选题撰写至成稿都倾注了张教授的片心血，导师严谨的治学态度和深厚的学术造诣是我终身学习的榜样。在此，向导师致以崇高的敬意和衷心的感谢。感谢王根连总经理及其领导下的浙江清溪鳖业有限公司，清溪鳖业较成功的品牌经营实践给了我思考农产品品牌策略的个平台。衷心地祝愿清溪路走好,感谢支持和理解我的同事和朋友姜俊芳博士晏向华博士史莹华博士王锋博士王彦波博士董振东先生以及陆略经济管理出版社，何志毅品牌的真理北大商业评论三颗战略之星高照公司品牌哈佛商业评论中文版，潘奋强福建省农产品营销体系建设研究福建农技大学硕士论文