新易挤软管克 天然水果香型预防牙周炎口腔异味拖敏防驻克 清爽薄荷预防缓解牙本质过敏牙龈出血牙痛口腔异味止血 克 水果香型预防清新口气牙痛克 中华牙膏 长效防驻预防防驻坚固牙齿克清新口的倍左 右，他们仅仅进入了沿海大中城市的高端市场。 第三阶段年洋品牌洗牌中国市场 外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局方面通过收购国产品牌来取得市 场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的 品牌经营权另方面通过出色的营销手段及价格调整，让大众接受自己。 年,国内牙膏强品牌中外资品牌仅占两席,到年已经增至四席，而 年更是增加到了席。 而蓝天六必治芳草两面针等 昔日国产名牌整体陷入颓势。 第四阶段年中国牙膏品牌寻求突破 冷酸灵田七蓝天六必治等国内品牌在经历了 轮市场洗礼后，营销手段和品牌管理理念日渐成熟。 他们避开与外国品牌的正面 交锋，在中老年口腔护理和中草药护理等细分市场上大做文章， 取得了不错的效果。 二现有市场竞争格局发展 第梯队优势明显高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后，这两个品牌占据 了市场份额大部。 在人们的心目中，高露洁佳洁士几乎成了牙膏的代名词。 短 短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导 品牌。 而老品牌中华经过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光 彩„„ 二线品牌竞争激烈冷酸灵两面针蓝天黑妹等老品牌虽已风光不 再，但凭借原有的品牌优势依然占据了席之地，而不少国外品牌如黑人 安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。 从成 长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，发展前景良好。 三消费者分析 牙膏虽然是种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间 在消费群结构上开始出现差异。 国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人,而年轻人或中 高收入消费群体向年轻化拓展。 三冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌，它能在竞争激烈的市场中生存下来，当初 的产品定位和广告宣传功不可没。 冷酸灵的广告主题在很长时间里直集中在向 受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。 这使得冷酸灵品牌 被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第品牌。 年代中期以后，在 高露洁佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位， 策划书 广告理论与实务 学生姓名余文玲 学号 所在系部管理系 专业班级市场营销班 指导教师洪恩华 日期二年十二月 前言 始创于年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之。 财政年度，公司全年销售额为亿美元。 在财富杂志最新评选出的全球 家最大工业服务业企业中，排名第位，并位列最受尊敬企业第七。 宝洁公司 全球雇员近万，在全球多个国家设有工厂及分公司，所经营的多个品 牌的产品畅销多个国家和地区，其中包括洗发护发护肤用品化妆品 婴儿护理产品妇女卫生用品医药食品饮料织物家居护理及个人清洁 用品。 佳洁士节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场 推进计划,特进行本次广告策划,本次策划将为佳洁士节约牙膏塑造独特的市 场形象,并以全新的方式推向市场。 本文的结构如下市场分析牙膏中国品牌发 展历程产品分析自身产品特点及对手产品特点销售与广告分析企业营销战 略企业目标与市场策略企业广告策划广告目标，广告对象和市场，广告策划 主题，广告创意设计广告媒介策略公共关系策略广告效果预测,评估实施策入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。 造成以上差异的原因可能有以下两点 不同年龄段的消费习惯不同。 对于中老年人来说，使用习惯是很难改变 的，特别是对于种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要 想让他们接受新事物恐怕很难。 中外品牌价格有差距。 尽管高露洁等品牌在近几年产品线