1、所在地。快餐食品自然集中于汉堡包鸡和番茄酱的销售。些新开业的专业化快餐食品销售网点，如帝莱特斯向成年人提供了更多的食谱选择，帕史塔棒这些销售网点对麦当劳形成潜在的威胁，它们正在集中于单的快餐食品和成年人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这细分市场又是麦当劳缺少顾客忠诚的薄弱环节。比较积极的事件是成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显在游乐场上成功地扩大了销售。眼下，麦当劳面临着两个主要问题。其，在不改变麦当劳十分重视儿童市场这传统特征的前提条件下，怎样提高成年人对麦当劳的忠诚其二，当开发新销售网点地盘变得越来越困难时，怎样继续保持它市场增长的势头。麦当劳面临下列些对手的强有力的竞争柏格。在何地需要何种方式的协助需要什么样的布置要建立什么样的组织机构有谁来负责实施怎样的奖酬制度需要哪些资源各项作业收支预算为多少九财务预算主要是对策划方案各项费用的预算，包括营销过程中的总费用阶段费用项目费用等，其原则是以较少的投入获得最优效果。十策划控制方案策划控制方案可分为般控制方案和应急方案。．般控制方案每月或季度详细检查目标的达到程度。高层管理者要对目标进行重新分析，找出未达到的项目和原因。实施营销效果的具体评价方案有经营理念整体组织信息流通渠道的畅通情况战略导向和工作效率。．应急方案主要考虑市场信息的不确定性，需制定几套应急方案，其中须列出可能发生的所有特殊事件及发生这些特殊事件时的对策，以降低风险。十结束语与前言呼应，使策划书有个圆满的结束，主要是再重复下主要观点并突出要点。附录附录是策划书的附件，附录的内容对策划书起着补充说明作用，便于策划书的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。在突出重。
2、闰范围的各种竞赛提胁的全面评估。优势劣势销售经济技术管理政策如行业管制等政策限制等方面的优势力和劣势。机会威胁分析市场机会与把握情况，市场竞争的最大威胁力与风险因素。综合分析即综合分析市场机会环境威胁企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合同时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场风险。问题分析在分析的基础上，明确在制定和实施市场营销战略计划过程中还必须妥善解决好的主要问题。五营销目标无论是什么方面的营销策划书，其主体内容都应当明确企业的具体要达到的营销目标，如市场占有率销售增长率分销网点数营业额及利润目标等。营销目标必须满足四个条件目标必须按轻重缓急有层次的安排。在可能的条件下，目标应该用数量表示。目标必须切实可行。各项营销目标之间应该协调致。六营销战略在营销策划书中的“营销战略”部分，要清楚的表述企业所要实行的具体战略，包括市场细分目标市场和市场定位三方面的内容，市场细分，其目的在于帮助企业发现和评价市场机会，以正确选择和确定目标市场。目标市场，根据企业资源状况及实力，找准的目标市场。市场定位，是指企业为在目标顾客心目中寻求和确定最佳位置而设计产品和经营特色的活动。七营销组合策略确定营销目标目标市场和市场定位之后，就必须着手准备在各个细分市场所采取的具体营销策略，以及确定相关的营销组合策略。所谓营销组合，就是企业的综合营销方案，企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的营销策略产品价格渠道促销进行优化组合和合理的综合运用。产品策略。阐述产品体系品牌体系品牌管理包装体系包装形式包装设计等内容。价格策略。阐述定价原则定价方法价格体系调价体系等内容。渠道策略。阐述渠道建设指导。
3、多快餐店却经营得很好。二问题与机会分析营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。麦当劳公司发现它面临如下问题现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。帝莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐的促销。顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机会市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳的地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的。麦当劳投放市场的各种色拉取得了成功。所有快餐食销售链的产品都正在受到营养学专家的批评。三营销目标与行动方案在进行完上述步骤之后，营销计划的制定者要做的下步是确定市场营销目标与行动的方案。麦当劳所拟达到的营销目标是销售额美元毛利亿美元毛利率净利亿美元市场占供支持，如网球赛足球赛等。其二，对个地区合作的团体，都使罗纳德麦克唐纳露面次数加倍，并给予合作团体的额外支出以资金赞助。其三，发表介绍全营养小果于面包营养成分的文章，使之与批评麦当劳快餐食品缺乏营养的文章辩论。包装。更富于营养的信息置于食品外包装之上。市场研究。包括对新快餐食品市场进行研究对各种新分销选择进行市场试验。销售网点。麦当劳将继续在下列地区增设销售网点和。
4、方针渠道开发步骤渠道网络架构渠道激励措施等内容。促销策略。阐述人员推销广告营销推广公共关系的方式方法。八行动方案要实施营销策划，还要将各项营销策划转化成具体的活动程序。为此，必须设计详细的策划行动方案。在行动方案中，需确定以下的内容要做什么作业何时开始何时完成其中的个别作业为多少天个别作业的关联性怎有效。策划书要形象生动，最好还应视觉化。五突出重点，切勿面面俱到在策划过程中，过分贪求是要不得的。贪得无厌往往使个策划里面包含太多的构想，目标变得过多。因此，个优秀的策划人员定不会贪心，他们会把构想浓缩，即使有很好的方案，只要与主题无关，就舍的删除，要记住适当的舍弃是重要的策划技巧。六准备若干方案，未雨绸缪当拟定策划书时，并没有硬性规定次只能做个策划案。对于同个主题，同时作出两个或三个策划案也是可以的。当然，有时策划者会过于自信，认为自己的工作是完美无缺的，但从企业的实践而言，在对策划进行审查时，定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。七有效利用版面设计，增强感染力策划书视觉效果的优劣在定程度上取决于版面设计，故有效利用版面安排也是策划书撰写的技巧之。八重视细节，完善策划书细节往往被人忽视，但是对于营销策划书来说这些细节却十分重要。因此，我们在书写营销策划书时还应注意下面几个问题策划书中错字漏字，如果出现就会影响阅读者对策划者的印象。特别是企业的名称专业术语不能出现错误。些专门的英文单词，差错率往往是很高的，在检查时要特别予以注意。纸张的好坏打印的质量等等都会对策划书本身产生影响。范例麦当劳的营销策划书市场营销状况麦当劳公司面临如下市场状况快餐食品市场正在缓慢成长。传统的街区和郊区市场已经饱和，当前大多数的销售增长来自非传统销售网点，诸如机场火车站办公大楼。
5、他产品都应保持原有市场占有率。为了实现这目而设计的行动方案是不断加强对儿童的市场营销活动，增强儿童对麦当劳的凝聚力。以成年人细分市场为目标市场进行促销活动，每六个月组织次促销性游戏。在成年人中开发出较强的顾客忠诚性的几种新观念。继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目。另外与主要行动相配合，还拟采取下列次要活动扩大适合于地区合作团体用于它们的广告宣传活动的素材量增加麦当劳主办的体育活动及有关活动次数增加罗纳德麦克唐纳露面次数发表有关麦当劳快餐食品营养成分及含量的新闻报道。四营销策略即开展营销的广告宣传促销公关活动等策略。广告宣传活动。麦当劳将继续以重金作广告，费用额将是对手的三至四倍，计划强调两方面儿童寻向型广告将在儿童表演节目中播出。成年人寻向型广告将在晚上和周未电视节目中播出，这广告宣传将按季进行。第季度做成年人寻向型游戏促销广告。第二季度在目标城市市场开展向顾客介绍各种全营养小果子面包的宣传活动。第三季度做另个成年人导向型游戏促销广告。第四季度利用人们的怀旧心理，配合三个月前重新推出双层干酪包而开展场“麦当劳伴我成长”的活动。促销活动。尽管麦当劳上两次促销提高了销售，但很快又回到般销售水平。因为今年快餐食品厂没有什么花样翻新，叫能引起销售下降，所以促销必须尽可能使这种潜在的下降不成为现实。促销活动游戏必须比上次简单，以便更多人参与。另外注意两点其是店内促销，麦当劳将继续向市场提供幸福快餐，并有计划地逐日稍做更新，麦当劳把其儿童游乐场票价下调，以鼓励更多的销售网点售出游乐场票。其二是店堂陈设，主要陈设有旗帜和招贴，招贴应适合于贴放或放在调味品台于上和堆放废弃物品容器上。公关活动。主要有三大公关活动其，麦当芳将继续对全。
6、几年来，柏格跌跤不轻。它的广告宣传很不得力，而且没有开发什么特别的新产品，其唯积极的因素是麦当劳幸福快餐的后尘，模仿这产品并增加它的早餐快餐食品的花色品种。文帝。它是个奋斗中的快餐食品公司，当文帝中断了有效的“牛排在哪里”的活动之后，顿时失去了它的市场营销发展势头。肯塔基炸鸡。它正前进在增加它的销售网点的大道上，它将三明治加进了它的食谱之中，其广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”这口号十分有效。估计它会继续增加它的销售网球点，而且它会采取更大的广告宣传活动，绝不会满足于已取得的成果。帝莱特斯。尽管它还远远不是个主要竞争对手，但却代表种思想，而这种思想对麦当劳是有害的。它用帕史塔棒加色拉食谱的办法来吸引成年人，尤其午餐时备受欢迎。帝莱特斯还投其所好，向成年人提供了他们认为更有营养价值的快餐食谱。尽管其在流动资金方面存在问题，但它的很多快餐店却经营得很好。二问题与机会分析营销人员制定营销计划的第二步是分析企业面临的问题与存在的机会。麦当劳公司发现它面临如下问题现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不同。适于麦当劳开设新销售网点的潜在地盘十分有限。帝莱特斯在经营成年人快餐食品销售力方面表现出极大的潜力。各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，文帝用土豆王玩具来配合，成功地进行了幸福快餐的促销。顾客反映麦当劳最近组织的意在以成年人市场为目标的两次游戏性促销活动中的游戏太复杂了”。由于很难雇到合格的工人及随着食谱花色品种的增加给保持寺质量带来困难，使麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都在下降。与此同时，麦当劳公司发现企业存在如下机会市场调查表明，顾客将对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包作出积极的反应。麦当劳在非传统开店的场所。
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