愿望大体相同的消费者，细分为消费者群为标志子市场的系列求同存异的方法。

即分什么怎样分第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义市场细分的客观基础顾客需求的异质性是市场细分的内资依据。

种不同的偏好模式同质型偏好，即所有消费者具有大致相同的偏好，至少顾客对产品的两种属性的重视程度是致的。

如工作服。

分散型偏好，即消费者的偏好相差很大。

同档次不同款式的服装。

群组型或集群型偏好，即市场上可能会出现具有不同偏好的消费群体。

如高中低档的服装。

企业资源的限制和进行有效竞争是市场细分的外在强制条件。

第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义市场细分的意义市场细分是市场营销思想和战略的新发展。

市场细分的形成经历了个阶段大量营销即卖者面对所有的买者，不加区别，大量生产分销和促销单产品，试图以单产定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场领导者战略市场领先者若想保持其领先的优势地位，则需从以下几方面入手去做扩大市场需求保护市场占有率提高市场占有率市场挑战者策略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或者其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场追随者策略市场追随者策略是仿效市场领先者，提供相似的产品与服务，避免直接竞争的两败俱伤结局。

仿效跟随差距跟随选择垮对手，方能采取此战略。

迂回进攻。

它是种间接进攻的方式，它可采取种方法产品多角化市场多角化新技术新产品取代现有产品。

游击进攻。

它是以小型间断性的进攻干扰对手。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场跟随者市场跟随者与挑战者不同的是它不向主导者发动进攻并企图取代之，而是跟随其后自觉地维持共存局面。

这种自觉共存适合资本密集且产品同质的行业，如钢铁化工等。

跟随者有种战略可供选择紧密跟随。

这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。

它有时可能是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

距离跟随。

它在主要方面，如目标市场产品创新价格水平分销渠道等方都跟随主导者，但与其保持若干差异。

选择跟随。

它是在些方面紧跟主导者，而另些方面又自行其事。

制定竞争战略的程序当前市场竞市场细分化战略.企业趋于追求占领整个市场，并通过实现规模经济而获得较高的利润回报率。

弱小的竞争者可集中经营些较窄的业务细分市场，制订专用于该细分市场的生产市场营销和配销的策略方针，通过建立专业化竞争优势也能获得较高的利润率。

而在形曲线底部的中等竞争者，既不能获得规模经济效益，又不能获得专业化竞争优势，因此利润回报率最低。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究那么，以上两种观点如何才能致呢研究结果表明随着企业在其所服务的市场上获得的市场占有率超过其竞争者，盈利就会增加。

奔驰公司获得高额利润，是因为它在其所服务的豪华汽车市场上是个占有率高的公司，尽管它在整个汽车市场上占有率并不是很高。

不过，公司切不可认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还要取决于为提高市场析市场机会选择目标市场设计市场营销组合管理市场营销活动企业战略计划过程市场营销管理市场营销管理过程第讲主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略第讲主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究知己直接因素知彼间接因素战略公司的相对地位竞争地位选择公司的强弱项产品满足消费者需要的程度外部资源的获得状况人力资源状况制定竞争战略的程序企业当前的经营行为如何环境中正发生着什么企业应当做什么第讲主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究不确定性和突变性美国著名战略管理学家安索夫认为自从年代以来，经营环境的变化有个显著的趋势，它们共同导致了环境的乱气流增大。

环境变化的新奇性增大。

环境变化的强度增大。

环境变化的迅速性增大。

环境变化的复量和消费习惯，描绘出各个细分市场的轮廓。

市场细分的步骤标准和方法市场细分的般程序第讲主讲周玫第篇第讲第讲市场细分化战略市场细分的概念基础和意义成为目标市场的个条件拥有定的购买力，有足够的销售量及营业额有较理想的尚未满足的消费需要，有充分发展的潜在购买力市场未形成垄断。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究但是，有些学者对该项研究提出不同意见。

他们在对些产业的研究中发现，有些企业其市场占有率虽然较低，但其利润率高，它们的特点是产品质量较高，相对其高质量来说价格中等或偏低，产品经营范围狭窄，其中大部分企业都是生产常用的工业部件或原材料，对其产品很少改动。

对有些行业的研究结果表明，市场占有率和利润率之间存在着条形关系曲线。

在形曲线上，值的东西是新产品或消费者平常部熟悉的东西。

其管理任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。

潜伏需求。

它是指相当部分消费者对物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的种需求状态。

其管理任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品或服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。

企业战略计划过程市场营销管理第讲主讲周玫第篇第讲第讲企业战略计划过程与市场营销管理过程下降需求。

它是指市场对个或几个产品的需求呈下降趋势的种需求状态。

其管理任务是重振市场营销，即分析下降原因，通过开拓新市场，改进产品等方式来扭转下降趋势。

不规则需求。

它是指些物品或服务的市场需求在年不同季节，或周不同日子，甚至天不同时间上下波动很大的种需求状态。

其管理任务是协调市场营销，即通过灵活定价，大力促销及其他刺。

客户订单专业化。

质量和价格专业化。

服务项目专业化。

分销渠道专业化。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场领导者战略市场领先者若想保持其领先的优势地位，则需从以下几方面入手去做扩大市场需求保护市场占有率提高市场占有率市场挑战者策略市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或者其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场追随者策略市场追随者策略是仿效市场领先者，提供相激手段改变需求的时间模式木船物品或服务的市场供给与需求在时间上协调致。

企业战略计划过程市场营销管理第讲主讲周玫第篇第讲第讲企业战略计划过程与市场营销管理过程充分需求。

它是指种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的种需求状况。

其管理任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，保持合理价格，激励推销员和经销商大力促销，千方百计维持目前需求水平。

过量需求。

它是指种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的种需求状况。

其管理任务是降低市场营销，即通过提高价格，合理分销产品，减少服务和促销等措施，降低需求水平。

有害需求。

它是指市场对些有害物品或服务的需求。

其管理任务是反市场营销，即劝说消费者放弃这种需求。

企业战略计划过程市场营销管理第讲主讲周玫第篇第讲第讲企业战略计划过程与市场营销管理过程包围进攻。

它是种全方位大规模的进攻战略，挑战者确有足够的实力和优势打垮对手，方能采取此战略。

迂回进攻。

它是种间接进攻的方式，它可采取种方法产品多角化市场多角化新技术新产品取代现有产品。

游击进攻。

它是以小型间断性的进攻干扰对手。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场跟随者市场跟随者与挑战者不同的是它不向主导者发动进攻并企图取代之，而是跟随其后自觉地维持共存局面。

这种自觉共存适合资本密集且产品同质的行业，如钢铁化工等。

跟随者有种战略可供选择紧密跟随。

这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效主导者。

它有时可能是靠拾取主导者的残余谋生的寄生者。

距离跟随。

它在主要方面，如目标市场产品创新价格水平分销渠道等方都跟随主导者，但与其保持若干差异。

选择跟随。

它是在者可选择以下种战略正面进攻。

正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。

这样，胜负便取决于谁的实力更强，谁的耐力更持久，进攻者必须在产品广告价格等主要方面大大领先对手，方有可能成功。

进攻者如果不采取完全正面的进攻策略，也可采取种变通形式，最常用的方法是针对竞争对手实行削价。

通过在研究开发方面大量投资，降低生产成本，从而在低价格上向竞争对手发动进攻，这是持续实行正面进攻策略最可靠的基础之。

日本企业是实践这策略的典范。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究侧翼进攻。

侧翼进攻就是集中优势力量攻击对手的弱点，有时也可正面佯攻，牵制其防守兵力，再向其侧翼或背面发动猛攻，采取声东击西的策略。

场占有率才同收益率成正比单位成本随着市场占有率的提高而下降。

福特汽车公司在年代销售型车便是采取了这种策略。

公司在提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本。

美国学者克罗斯比认为质量是免费的，因为质量好的产品可减少废品损失和售后服务的开支等，这就节约了成本。

但是，其产品应投消费者之所好，这样消费者就愿意支付超出成本的高价。

制定竞争战略的程序当前市场竞争环境的基本特征分析第讲产业竞争结构分析竞争者分析在市场中处于不同地位的企业竞争战略主讲周玫第篇第讲市场竞争战略研究市场挑战者战略在行业中名列第名等次要地位的企业称为亚军公司或者追赶公司。

例如汽车行业的福特公司软饮料行业的百事可乐公司等。

这些亚军公司对待当前的竞争情势有两种态度，种是向市场领导者和其他竞争者发动进攻，以夺取更大的市场占有率，这时他们可称为市场挑战者另种是维持现状，避免与市场领导者和其他性增大。

制定竞争战略的程序当前市场竞争