33【毕业论文】洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究文档 ㊣ 精品文档 值得下载

买行为强支持产品或服务自身形象会影响企业形象般支持产品或服务自身形象会影响使用者形象般支持企业形象会影响使用者形象般支持使用者形象会影响消费者的购买行为弱支持消费者可自由支配收入与人口统计特征对消费者购买不支持洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第四章数据分析与解释从以上点分析可以看出，产品自身形象，企业形象与消费者购买意愿之间存在显著性的相关关系产品形象与使用者形象产品形象与企业形象企业形象与使用者形象之间存在般的相关关系使用者形象与消费者购买之间存在较弱的相关关系消费者自身的般统计特征与购买意愿之间不存在明显的相关关系。

此时相关性分析验证了研究设计阶段提出的个假设，前个都是成立的，只有最后个不成立，如表。

因子分析本文通过相关性分析初步验证了假设其他品牌能够轻易撼动的。

自此，宝洁和联合利华在中国市场的垄断态势已经形成。

竞争层面不断扩展延伸竞争分为两个层面，普通层面的竞争和延伸意义的竞争。

普通层面的竞争是指般的竞争，不同企业之间的竞争去中国洗发水市场左右的份额。

另个主导企业就是联合利华，它在中国最著名的洗发水是力士和年推出的夏士莲，虽然它的品牌没有宝洁多，但是它的产品功能和效果较好，在中国市场上直有着席之地，它的地位也不是地位。

年月宝洁用飘柔进入中国市场，作为全球第个推出洗发护发二合的洗发水品牌，在短短几年内，飘柔以其高品质迅速成长为中国洗发水市场的领导品牌另外宝洁公司还采用多品牌战略，攻城略地，几乎占，其他些不太知名品牌的忠诚度普遍更低。

洗发水市场高度集中，呈现垄断竞争态势在中国的洗发水市场上，国内品牌相对弱势，国际品牌占据主导地位。

市场竞争呈现垄断竞争的态势，其中宝洁和联合利华占据垄断中国市场上占据定的地位国产品牌中，舒蕾具有定的品牌忠诚度，但是忠诚度偏低，年代的时候舒蕾作为民族品牌新起之秀，发展势头直比较好，但是近几年舒蕾在市场上虽然有席之地，但是直没有突破除此之外看，据年的项洗发水品牌忠诚度调查表显示，中国市场上，海飞丝飘柔潘婷的品牌忠诚度较高，消费群体主要是收入水平中等偏上学历偏高年龄较轻的群体沙宣力士伊卡璐等外国品牌的忠诚度次于前三者，在以进入主流市场，只能向理发店宾馆和农村市场销售洗发产品。

张晓冬中国洗发水市场格局新变化中国洗涤用品工业，第章绪论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究从品牌的忠诚度来在中端市场中主要有飘柔潘婷海飞丝力士等，国内品牌如拉芳飘影清逸雨洁等以中档消费群体为主，同时也会少量涉及到中高和中低市场而国内的其他中小经营者，由于其知名度产品质量实力不强等原因难费需求的复杂性给不同层面的生产企业留有很大的生存空间。

高层市场的洗发产品主要有露华浓资生堂采莹等品牌，这些主要是进口品牌，产品质量很高，功能偏向于养护修复等，主要在大中城市销售，消费群体较稳定，丰采，隆力奇，飘影，亮妆等大批中低端品牌约占余下为众多小厂和个体经营户所拥有。

从主要品牌市场定位来看，中国市场上的洗发产品主要分高中低三个不同层次，中国亿的消费群体和不同群体消水品牌的崛起，以及其他洋品牌的涌进，导致洗发水市场的竞争加剧，宝洁的市场份额度下降。

综合各方面的统计资料，年各品牌的市场占有率大致为宝洁大品牌约占联合利华，丝宝和花王占据拉芳，好迪国的洗发水市场上，宝洁公司可以说是个神话，上世纪年代的时候，它在中国的市场的占有率最高达到，其方便性小包装洗发水几乎布满了所有的零售店，在绝大多数的商场超市，都可已找到宝洁的产品。

随着国内洗发初具规模，功能齐全，种类丰富，品牌众多。

尽管近年来国内品牌慢慢开始异军突起，但是在整个洗发水市场上，国内品牌显得很弱势，洋品牌仍然占据大半壁江山。

洗发水品牌的市场格局从市场占有率来看，在中排名品牌年品牌价值价值亿元年品牌价值价值亿元排名工商银行国家电网中国移动中国人寿中国石油中国中化华为中国汽联想洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第章绪论水市场已行榜中国洗发水市场品牌发展现状经过几十年的发展，中国是目前世界上洗发水产量和销售量最高的国家，中国的洗发数据来源于排名件，美国网络服务，通用电气美国多种经营，麦当劳美国餐馆，英特尔美国电子，苹果美国电子，迪斯尼美国媒体，惠普美国电子，新中国台湾电子，表中国最具价值品牌排还很巨大，表为年中国最具价值品牌排行榜。

表年世界品牌价值百强榜排名去年排名品牌国家地区行业品牌价值百万美元品牌价值变动幅度可口可乐美国饮料，美国商业服务，微软美国计算机软件还很巨大，表为年中国最具价值品牌排行榜。

表年世界品牌价值百强榜排名去年排名品牌国家地区行业品牌价值百万美元品牌价值变动幅度可口可乐美国饮料，美国商业服务，微软美国计算机软件，美国网络服务，通用电气美国多种经营，麦当劳美国餐馆，英特尔美国电子，苹果美国电子，迪斯尼美国媒体，惠普美国电子，新中国台湾电子，表中国最具价值品牌排行榜中国洗发水市场品牌发展现状经过几十年的发展，中国是目前世界上洗发水产量和销售量最高的国家，中国的洗发数据来源于排名排名品牌年品牌价值价值亿元年品牌价值价值亿元排名工商银行国家电网中国移动中国人寿中国石油中国中化华为中国汽联想洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第章绪论水市场已初具规模，功能齐全，种类丰富，品牌众多。

尽管近年来国内品牌慢慢开始异军突起，但是在整个洗发水市场上，国内品牌显得很弱势，洋品牌仍然占据大半壁江山。

洗发水品牌的市场格局从市场占有率来看，在中国的洗发水市场上，宝洁公司可以说是个神话，上世纪年代的时候，它在中国的市场的占有率最高达到，其方便性小包装洗发水几乎布满了所有的零售店，在绝大多数的商场超市，都可已找到宝洁的产品。

随着国内洗发水品牌的崛起，以及其他洋品牌的涌进，导致洗发水市场的竞争加剧，宝洁的市场份额度下降。

综合各方面的统计资料，年各品牌的市场占有率大致为宝洁大品牌约占联合利华，丝宝和花王占据拉芳，好迪，丰采，隆力奇，飘影，亮妆等大批中低端品牌约占余下为众多小厂和个体经营户所拥有。

从主要品牌市场定位来看，中国市场上的洗发产品主要分高中低三个不同层次，中国亿的消费群体和不同群体消费需求的复杂性给不同层面的生产企业留有很大的生存空间。

高层市场的洗发产品主要有露华浓资生堂采莹等品牌，这些主要是进口品牌，产品质量很高，功能偏向于养护修复等，主要在大中城市销售，消费群体较稳定在中端市场中主要有飘柔潘婷海飞丝力士等，国内品牌如拉芳飘影清逸雨洁等以中档消费群体为主，同时也会少量涉及到中高和中低市场而国内的其他中小经营者，由于其知名度产品质量实力不强等原因难以进入主流市场，只能向理发店宾馆和农村市场销售洗发产品。

张晓冬中国洗发水市场格局新变化中国洗涤用品工业，第章绪论洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究从品牌的忠诚度来看，据年的项洗发水品牌忠诚度调查表显示，中国市场上，海飞丝飘柔潘婷的品牌忠诚度较高，消费群体主要是收入水平中等偏上学历偏高年龄较轻的群体沙宣力士伊卡璐等外国品牌的忠诚度次于前三者，在中国市场上占据定的地位国产品牌中，舒蕾具有定的品牌忠诚度，但是忠诚度偏低，年代的时候舒蕾作为民族品牌新起之秀，发展势头直比较好，但是近几年舒蕾在市场上虽然有席之地，但是直没有突破除此之外，其他些不太知名品牌的忠诚度普遍更低。

洗发水市场高度集中，呈现垄断竞争态势在中国的洗发水市场上，国内品牌相对弱势，国际品牌占据主导地位。

市场竞争呈现垄断竞争的态势，其中宝洁和联合利华占据垄断地位。

年月宝洁用飘柔进入中国市场，作为全球第个推出洗发护发二合的洗发水品牌，在短短几年内，飘柔以其高品质迅速成长为中国洗发水市场的领导品牌另外宝洁公司还采用多品牌战略，攻城略地，几乎占去中国洗发水市场左右的份额。

另个主导企业就是联合利华，它在中国最著名的洗发水是力士和年推出的夏士莲，虽然它的品牌没有宝洁多，但是它的产品功能和效果较好，在中国市场上直有着席之地，它的地位也不是其他品牌能够轻易撼动的。

自此，宝洁和联合利华在中国市场的垄断态势已经形成。

竞争层面不断扩展延伸竞争分为两个层面，普通层面的竞争和延伸意义的竞争。

普通层面的竞争是指般的竞争，不同企业之间的竞争，新企业和老企业的竞争，新产品和老产品之间的竞争，趋同性针对性是其主要特征延伸层面的竞争是指内部层面的竞争，是同企业生产的不同产品的竞争，或同品牌下不同细分产品的竞争不同系列产品之间的竞争，差异化整合化是其主要特征。

方面，进入新世纪以来，企业的竞争策略也发生了改变，越来越多的企业采用多元化多品类多品牌竞争策略，由此产生的结果就是洗发水市场进步细分，使得不同的品牌在不同的消费水平不同的功能不同的定位上进行竞争，竞争的深度较之以前延伸了很多另方面，如今市场竞争日来源于洗发水品牌形象的关键因素对消费者购买行为影响的实证研究第章绪论趋激烈，企业要想在市场中立足，已经不能单靠广告品牌拉动，竞争已经从企业产品层面延伸到品牌广告宣传销售渠道促销策略等层面。

研究意义与目的考虑到中国没有真正的世界品牌，国内洗发水市场主要被国外品牌占据，本土没有强势的本土品牌等原因，作者将本次的研究对象确定为洗发水品牌。

自从品牌词进入学者的研究领域以来，关于品牌方面的理论就有很多方面，如品牌价值理论品牌资产理论品牌定位理论品牌形象理论等，由于考虑到研究的可行性及局限性，本文将研究的对象进步明确为洗发水品牌形象对消费者购买行为影响的研究。

选定洗发水行业，因为它是大众化消费品，般的消费者对它都很熟悉，而且市场中的洗发水品牌也很多，有些品牌的知名度很高，整个市场发展较成熟，这会