选取依据 问卷设计 数据收集息对于购买决策的影响效果 。

郗河等人认为口碑传播者专业能力能够产生更大的说服效果，使接受者因 此减少依据自身知识来作出判断的动机，他们通过对份有效问卷的分析，证 明了这个设想。

王遵志通过对名对象的调查分析得出，在以电子邮件作为口碑传播途径 时，传播者专业程度显著的影响口碑信息的作用效果。

毕继东指出系统全面专业性的网络口碑让消费者感觉可能是企业相关人市场营销生产管理品质管理目标管理行业报告商务谈判策划方案可研报告可行分析环评报告毕业论文团队建设百度下载年度计划组织设计商务礼仪工作总结招商方案执行力商业计划营销战略营销培训定价策略客户管理营销技巧营销手册整合营销销售考核终端营销安全培训生产计划生产培训技术规范工艺标准生产管理管理手册质量认证质量成本品质培训质量手册资料下载绩效考核薪酬管理岗位职责沟通激励企业培训员工管理招聘面试人事制度战略规划网站策划信息方案技术方案智能化流程管理客户管理市场分析市场调研投资招商施工工节项目研究项目管理商业规划百度下载工程设计工艺标准质量标准土地评估投资分析开发战略市场调研前期定位产品建议项目建议研究报告实施方案营销方案采购管理项目管理成本管理运作管理危机管理发展战略品牌管理企业诊断企业咨询设备管理渠道管理 网络口碑特征及其对购买决策的影响力研究 以手机消费者评论为例 摘要 本文在查阅大量文献的基础上，对网络口碑研究进行了归纳总结。

拟通过实 证研究考察网络口碑对于购买决策的影响。

综合分析了网络口碑的定义及其特点，以及各种口碑特性对于消费者购买决 策的影响。

并结合实际情况，提出了自己的假设，并构造了口碑数量口碑质量 口碑时效性口碑极性对于消费者购买决策的影响力模型，并以接受者专业程度 为调节变量，以涉入度为控制变量。

在回顾前人研究的基础上，确定了各个变量 的测 ， 目录 绪论 研究背景 研究现状与研究意义 研究内容 研究方法和技术路线 文献综述 口碑与网络口碑量内容并最终制订了测量量表，选取大学生为研究对象，并制订了数据收集 方法和分析方法。

希望能够通过了解网络口碑对消费者购买决策的影响研究找出预测消费者 行为的方法，以供企业参考。

关键词网络口碑消费者评论购买决策 ， ， ，表现形式。

再结合前面对口碑的定义，本文定义网络口碑为消费者之 间通过网络进行的关于企业商品或服务的非正式的无商业目的的信息交流。

网络口碑的特点 很多学者对网络口碑的特点进行了总结，这些特点主要是相对于传统口碑而 言的。

由于网络的匿名性，口碑传播者可以更无顾虑的发表言论，而不必考虑接收 者或是商家的反映。

这样使得网络口碑的信息更加真实可靠，比传统口碑要全面。

由于网络的连通性，所以网络口碑的受众更广，又由于网络传输速度极快，所以 网络口碑蔓延速度比传统口碑快了很多。

而且允许的口碑形式包括文字图片 声音视频等，信息量大且可以存储，可以复制，方便转载和发送。

网络口碑具有传播信息范围广速度快信息量大可存储即时大量接收 匿名性和超越时空性等特征。

网络口碑波及范围大传播速度快。

网络口碑具有传播形式多元化互动非线性便利性不受时空限制匿名 性等特征。

传统口碑往往来源于人际社会网络，而网络口碑则大部分来源于陌生人。

网络口碑具有三个明显特征匿名性多样性，包括口碑形式多样性和传 播渠道多样性广域性。

综上，笔者认为网络口碑的特点有匿名性，内容和形式的丰富性，不受时 空限制。

口碑影响力 口碑影响力，也称口碑沟通效果，是指口碑给消费者带来的影响，以及产生 的持续性效果。

口碑影响力体现在购买前和购买后，本文仅关注口碑对于购 买前，也就是对于潜在消费者的购买决策的影响力，包括对于做出购买决策的速 度和满意度和信息的影响。

网络口碑对消费者购买决策产生影响需要考虑三方面的因素口碑自身及其 所处情境性质信息发送者性质信息接收者性质。

这三个因素共同作用影响消 费者的最终购买决策。

口碑自身性质包括网络口碑数量口碑信息类型性 等指标来衡量。

网络口碑的质量决定了口碑信息对消费者的影响力。

虚假的 口碑信息会严重损害消费者的切身利益。

高质量的口碑信息是指评论内容具体 清晰，并用论据支持其中的观点，而低质量的口碑信息是指评论内容主观情绪 化，没有详尽论述理由。

高质量的评论信息比低质量的评论更有说服力。

很显然，网络口碑的质量与口碑信息类型息息相关。

客观事实型网络口碑质 量更高些。

网络口碑极性对于购买决策的影响 在线评论的极性，即评论的正负情感倾向，指口碑信息或者其中部分内容 积极或者负面表达的程度，如对产品属性特征经验的评价以及对个产品的推 荐倾向等。

将口碑分为正面的和负面的两种。

等发现负面信息会抵消正面口碑的效果。

等人发现，消费 者倾向于认为负面信息比正面信息更具有价值，在进行购买决策时会更多的依赖 于负面信息。

李欣认为负面网络口碑的作用明显大于正面网络口碑。

发现，正面在线评论的影响大于负面在线评论。

尤其是对于体验型 商品，这种差异更为明显。

评论者的资信度对购买决策的影响 评论者资信度包括评论者的专业能力和可靠性，指评论者提供正确信息和表 现专业行为的能力，以及在评论过程中接受者对评论者或其评论内容的信任和接 受程度。

评论者专业性是指信息接收者感知到的信息发送者能提供正确信息 的能力。

和指出评论者的专业程度与口碑的影响力成正相关。

和指出，当消费者认为口碑传播者具有丰富的知识时，决 策将更多的依赖口碑信息。

郭小钗陈蓓蕾通过问卷调查分析得出，网络口 碑传播者的专业性经验丰富程度会显著影响口碑信口碑的质量和时效性口 碑的极性信息发送者性质主要是指评论者的资信度，包括评论者的专业能力和 可靠性口碑信息接收者性质主要指口碑信息接收者的涉入程度专业能力和信 任倾向情境因素包括联结强度社区同嗜性等。

口碑自身性质对购买决策的影响 网络口碑数量对购买决策的影响 网络口碑数量指的是涉及具体产品或服务的网络口碑的规模与数量的 大小。

具体到论文研究的范围来说，就是网络上有关产品消费者评论的数 量。

指出当两个或两个以上的信息都表达出相同意见时，口碑的效果比单 陈述的效果更明显，在论坛上有不同的人回复相同的意见时，将提高其可信度 。

在网络上，相互讨论产品的消费者越多，消费者知晓产品的可能性 也越多。

但口碑数量并非越多越好。

太多的信息可能造成信息过载现象而消极影 响购买决策。

由于网络口碑数量过多，接收者可能迷失其中，无法有效 识别和利用有用的真实口碑供决策参考。

网络口碑信息类型对于购买决策的影响 口碑信息还可以被区分为客观事实信息和主观评价信息两种。

事实信息 是指那些可以通过客观标准进行准确检验的信息，大都是用来描述产品的物理属 性特征。

主观评价信息主要是用来描述产品的无形特征，包含有较多的主观情感 因素。

，将口碑类型分为情感型与工具型两 种。

情感型口碑涉及产品的外观及美感等方面，而工具型口碑则包括产品性能等 方面的属性。

金立印认为，在线正面口碑和负面口碑在影响消费者购买决策中的效果差异 会因口碑信息类型的不同而不同，并通过实证研究证实了这假设。

网络口碑的质量购买决策的影响 网络口碑的质量主要用真实性可靠性客观性相关性充足性易懂带来什么影响。

因此，有必要展开对与网络 口碑的专门研究，以更好的预测消费者行为和销售信息，从而在商业活动中获得 主动地位。

研究现状与研究意义 国外对口碑的研究起步较早，最早可以追溯到年的的文章。

网 络口碑的研究也始于国外。

目前，对网络口碑的研究主要有两种视角企业视角 的口碑传播效应的研究和消费者视角的网络口碑传播效应的研究。

基于企业视角的网络口碑的研究主要集中在 网络口碑对与销量的影响 企业对网络口碑的主动引导也就是口碑营销。

基于消费者视角的网络口碑的研究主要集中在以下几方面 网络口碑的形成与传播机制 网络口碑对于购买意愿购买决策的影响 网络口碑与传统口碑商业信息，如广告等的传播机制和影响力对比。

网络口碑既可以帮助企业获得消费者意见，了解自身产品和服务水平，监控 和管理企业的声誉和形象，成为企业的个营销工具，又为顾客提供了购买的意 见，帮助顾客了解产品和服务。

因此，有必要从理论上对网络口碑加以研究，以 更好的指导实践。

研究内容 本文共分为六个部分，内容如下 第章绪论。

主要介绍本论文的研究背景和意义，描述中国网络口碑的研 究现状，指出网络口碑研究的影响和意义。

第二章文献综述与理论基础。

本章主要对国内外已有的口碑及网络口碑的 定义及其对购买决策的影响的相关文献进行梳理，作为本文的理论基础。

第三章模型构建与假设。

主要在第章和第二章的研究基础上，提出本研 究的概念模型和理论假设，并对相关变量进行定义。

第四章确定各变量的衡量指标，对问卷的设计和调查方式进行描述。

第五章数据分析。

本章主要通过描述性统计分析信度和效度分析方差 分析正态分布检验验证性因子分析及结构方程建模来分析收集到的有效问卷 数据，验证概念模型和研究假设。

第六章研究结果与建议。

通过对实证研究结论进行归纳整合，提出购物网 站响应并引导网络口碑等建议，最后指出本研究的局限性及后续研究方向。

本文拟解决的关键问题 建立概念模型 通过文献研究和理论