势预测，这类‚精品 住宅‛将有不小的市场消费需求，并将逐步成为城市居民今后商品住房的重要选 择条件。

‚精品住宅的表现为 住宅市场趋向细分化 随着福利分房制度的结束，个人购房将成为住宅消费市场的主流。

在住宅 市场日趋活跃，买方面临多种选择的今天，个楼盘吸引消费者的前提应该是启 己与众不同的个性，换句话说，住宅细分是今后住宅市场的发展趋势。

前两年， 新乡市市住宅市场针对些消费群体，推出高标准多户型新型住宅，由于住宅 小区环境优美品质高，售价合理，刚刚推出就卖掉以上，销售火爆。

从 中可以看出，住宅市场的个发展方向是住宅市场细分化。

对住宅从业人员的专 业化程度要求也越来越高。

市场对规划设计营销管理施工质量的敏感度越 来越高，并要求从业人员的专业水平也应随之提高。

商品房市场进入品牌角逐时代 随着住宅市场的不断发育和竞争的日趋激烈，住宅市场品牌商品房的出现 势在必行。

在商品房日益走向买方市场的今天，消费者对于商品房的关注将越来 越具体全面，不仅要求住宅居住舒适环境优美配套齐全，还要考虑文化品位 今后改造余地以及升值潜力等等，这些都是促成品牌商品房出现的客观环境。

同 时，开发商也会逐渐认识到品牌在住宅开发中的作用，加大投资力度，全面提升楼盘品质，瞄准高品质商品住宅这诱人的市场。

在去年新乡市市房地产及相关 产业展示会上，许多购房者已把咨询的重点由价格区位转向开发商的品牌。

‚那 帕溪谷‛住宅的成功开发和火爆销售，就是个最好的例子。

商品房市场出现品 牌角逐趋势的原因，主要有 先富者的市场潜力。

新乡市改革开放年来，经济快速发展，城市居民收入水平有很大提高， 城市人均收入和消费居国内大中城市中上水平，据有关资料统计，富裕家庭约占 左右，最近两年，富裕家庭这比例又有提高，今后还将进步提高。

这部 分富裕家庭对中高档商品住房的需求很大，形成先富者市场潜力。

新乡市区内人口密度大，聚集了众多先富起来的人士，下步商品大的 改善和提高，城市公共交通和私人汽车有定发展，轻轨地铁也在进步规划中 学校和托儿所与住宅距离较近，能满足服务半径步行距离的要求公共服务设施 逐步完善，满足居民文化和购物等要求，环境绿化有较大提高。

年住宅的套型模式各空间的功能更加明确，设备和装修上更加体现第章总论 项目建设背景 为满足新乡市城市居民世纪新的住房要求，创建新型城市住宅小区，该 公司经过全面认真的市场调研，对项目区位环境进行反复的分析比较，根据自前 房地产市场现状与发展趋势，选择靠近新乡市馆，临新村建设精品住宅 小区。

结合新乡市城中村改造的优惠政策，这优越条件为本项目的开发带来不 可多得的商机。

根据新乡市城市规划发展需要以及新村控制性规划要求，房地产开发 公司只要与新村委会签订合作开发建设协议书，合理安排村民拆迁及安臵， 即可获得该村土地的并分期开发建设。

该项目初步规划设计方案设计已经完成，‚‛项目建议书等各项前期工 作和规划报批方案工作已相继开展。

项目概况 项目名称‚‛项目。

建设地点新乡市新村。

建设单位房地产开发公司。

企业性质股份制。

经营范围主营房地产开发经营。

公司类别专营企业。

资质等级城市综合开发二级。

企业概况房地产开发公司是股份制房地产开发企业，本公司现有 各类精通房地产业务的技术及管理人才多人，其中高级职称人，中级职称 人，初级职称人。

几年来，该公司成功开发了新乡市‚花园‛‚‛ 等项目，总开发面积数十万平方米，形成定的开发规模，积累了城市住宅小区 开发经验，并得到了广大业主的好评，在新乡市房地产行业站稳了脚根，给公司 带来了良好的经济效益和社会效益，企业得到了较快的发展。

‚‛将是本公 司开发的又精品住宅小区。

工程概况‚‛项目项目名称小区项目可行性分析报告 总造价万元楼面造价元 建筑面积 容积率绿化率 建设单位房地产开发公司 可行性研究报告编制依据 省市政府有关城中村改造的相关政策以及合作开发旧村改造报批立宅为主体的房地产市场，总体上呈现平稳发展的态势。

主要表现在 商品房开发投资稳步回升。

年房地产业超速发年下半年起宏观 调控，至年以后，房地产开发投资度出现增速减缓的趋势。

年以后， 商品房投资逐步增加，年，在国民生产总值增长的中，住宅建设的贡献 率达到个百分点以上。

在住房分配货币化和各地促进房地产市场政策推动下，居民对住房消费的 投入迅速增加，购房积极性大大提高，新的消费热点正在逐步形成。

住房公积金制度逐步完善，个人住房消费贷款迅猛发展。

近几年来，住房 消费信贷迅速发展起来，有力地支持了居民房，成为启动房地产市场的大亮点。

房地产二三级市场联动效应突出，三级市场渐趋活跃。

房地产二三级 市场联动从理论探讨转向广泛的实践，房屋臵换活动蓬勃展开，必将成为住宅市 场的个热点。

新乡市商品房现状与市场需求 新乡市城市住宅建设速度加快，城市居民人均居住面积年达到了 平方米，位居全国大中城市前列。

但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大， 家庭每户总建筑面积还比较小。

从新乡市城市居民住房构成现状来看，商品住宅 市场蕴藏着巨大的需求潜力。

根据有关市场调查资料，新乡市目前有的市 民住房是‚单位借房‛，约属‚房改房‛，是‚私房‛，只有的住房 是居民‚购买的商品房‛。

从以上现象可以看出，目前商品房在新乡市市民住宅 构成中所占的比例仍然很小，商品房的消费潜力和商品住宅的市场空间很大。

随 着住房制度改革的进步深入，住房分配货币化，住房消费信贷扩展和住房二级 市场的开放，商品住宅将成为居民主要的住房来源。

再从每户住房总建筑面积来看，居民住房平方米指建筑面积，下同以 下的占，平方米的占，平方米的占，平方米以上的只占，有近的家庭住房面积在平方米以 下。

随着居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房宽敞舒 适功能齐备及居住环境典雅，每套住宅面积在平方米以上住房尸数将比现 在有较大的提高，住房的升级换代蕴藏巨大的消费潜力。

‚精品住宅‛的市场需求及发展 ‚人与自然和谐发展‛是世纪对城市新型住宅小区的呼唤，也是今后对 城市住宅小区开发建设的要求。

随着新乡市城市居民收入的日益增加，物质文化 项 房地产开发公司与新村委会签订合作开发建设意向书 新乡市规划局关于城中村改造的意见及新村控制性详细规划 新乡设计院设计‚‛项目初步规划方案 新村地质勘探资料 国家发改委建设项目经济评价方法与参数第三版 建设部房地产开发项目经济评价方法。

可行性研究报告研究范围 根据‚‛项目建议书批复和初步规划方案，本研究工作范围主要是住宅 市场分析及营销战略，建设规模及功能，住宅及公用工程建设方案，投资估算与 资金筹措，项目经济效益评价等。

研究结论及建议 本项目属房地产住宅开发项目，符合国家城镇住宅开发建设产业政策，开发 用地变更及项目建设规划手续已在办理，建设资金完全自筹，现场建设条件具备。

针对商品房升级换代，住宅建设由低档走向高档的发展趋势和新乡市已有部分 收入较高的住房消费群体，户型规划为中高档住宅，根据对新乡市住宅市场分析 预测，项目开发有市场销路。

财务分析结果表明，项目经济效益可行。

本项目开 发土地利用新村村民用地，对提高村民生活水平，推进集体企业产业结构调 整，有明显的社会效益。

从目前房地产市场分析，商品住宅结构性的矛盾还很突出，建议在下步方 案规划时，对初步确定的住宅户型和功能标准再作进步的市场调研，尤其是面积较大的较高档商品房，如完全作为住宅，要根据市场变化作出更为准确的市场 定位，调整户型或面积，并做好工程建设规划，加强楼盘营销工作，降低开发建 设成本，尽量减小项目风险。

主要经济技术指标 ‚‛项目主要经济技术指标见表。

表‚‛项目主要经济技术指标 序 号 项目名称单位指标 总占地面积平方米 总建筑面积平方米 建筑容积率 小区绿化率以上 户均面积平方米户 住宅总套数套 建设投资万元 销售收入万元 每平方米建设投资元 投资利润率 全部投资财务净现值税 后 万元 全部投资投资回收期税 后 年 第章住宅市场分析与营销战略 当前住宅市场现状 进入年以来，在加快住宅建设和深化城镇住房体制改革的推动下，以 住人与自然的和谐， 从规划设计营销管理等方面突出该住宅小区主体形象，营造世纪高素 质物业，‚‛的开发将是新乡市又个精品住宅小区。

‚卖点‛分析 ‚‛住宅小区凭借其优越的地段位臵和区位优势，小区住宅销售的‚卖 点‛主要是 小区规划不是简单的绿化，而是按‚园林化‛概念规划建设，因此有突出 的环境特点。

此外，开发商重视小区住宅多样化户型和房屋外观的设计。

配 套设施要能提供全面综合的配套服务，注重消费者生活居住多方面的需 求与沟通。

物业管理在引进知名品牌的同时，服务更加周到全面，管理高质量高水 平。

小区住宅设计引入‚智能化‛新概念，使住宅小区按‚精品化‛的标准档 次规划设计和经营管理。

除以上因素外，小区‚卖点‛还有消费者最为关 心的价格地段居住区环境以及市场定位等。

营销推广策略 高素质的物业开发，除了高水平的规划设计外，还需要有套行之有效 的市场营销策略和手段，高标准地经营和管理，以确保项目有市场销路，开发商 有合理的收益。

根据本项目市场定位和开发特点，拟采用以下营销推广策略 广告宣传策略。

‚‛项目要针对确定的目标群体，按计划分阶段，系统地对小区的整