谈广告的体验偏向 ㊣ 精品文档 值得下载

不同的体验层次。

如果说伊尼斯所崇尚的是口头传统以及时间和空间的平衡，而之前的无论印刷技术还是广播技术，都割裂了这个完整的体验那么现今迅猛发展的新媒体技术似乎给整合和平衡创造了可能。

依据保罗莱文森的观点，因特网作为个‚大写的补偿性媒介‛，几乎修补了之前所有媒介的不足。

它扩大了人类感性实践的范围，是媒介体验方式的革新，也是人类生存方式感觉方式思维方式和行为方式的革命。

‚说辞偏向‛至于‚读文‛和‚读图‛，人类历史上也经过了个漫长的流变过和愉悦，因此也是个试图抹平时空偏向和感官偏向的时期，是个体验被整合和均衡的阶段。

以上个阶段有理论和实践出现的大致时间先后关系，但又部分相互重叠，形成了从强调‚说‛到强调‚看‛到强调‚互动‛的这样个理论和实践发展模型。

理论的走向映证和迎合了媒介发展的脉络。

说辞观赏游戏，不仅仅是‚说‛‚看‛和‚玩‛的等级变化，它还是从‚被动‛到‚旁观‛到‚参与‛的变化，是从或偏理性或偏感性再到感知和谐的变化，并与不同媒介时代紧密相关。

目前的‚游戏偏向‛阶段虽然更多的表现为快感愉悦的满足上，精神愉悦的追求还较少。

但我们期待着这种游戏偏向能带领着广告传播理论与实践走向真善美统感性和理性和谐的生态广告阶段。

作者范小青单位北京大学新闻与传播学院级博士研究解释为简单的娱乐化，是不合适的，也不利于引导未来的广告传播理论发展的正确方向。

在西方哲学和文艺美学中‚，游戏‛是个常与‚美‛并提的概念。

席勒赫伊津哈等多位学者都在很早的时候就谈到过游戏的意义，都曾给过游戏很高的赞誉。

席勒说‚只有当人充分是人的时候他才游戏只有当人游戏的时候，他才完全是人。

‛荷兰著名文化史学家约翰赫伊津哈在其著作游戏的人前言中写道‚历经多年，我逐渐信服文明是在游戏中并作为游戏并展开的。

‛就连我们熟悉的麦克卢汉也在其理解的媒介论人的延伸中专辟节谈‚游戏人的延伸‛。

席勒认为美就是‚纯粹的游戏‛，现实存在的美与现实存在的‚游戏冲动‛是等同的，都是追求心灵的自由。

‚游戏‛常被分为‚感性的游戏‛获得快感愉悦和‚审美游戏‛的不足。

如果说之前的广告传播因为媒介的偏向的影响，偏向于视觉或听觉，偏向于说辞或观赏，那么因特网所主导的传播则提供了整合这些感知偏向的条件，给予了融合的机会。

而在网络所有的广告传播形式当中，能够弥合‚说辞‛与‚观赏‛的偏向，并充分调动受众的参与和互动，最能体现因特网感知融合的趋势和互动特性的，莫过于‚游戏‛倾向的广告传播。

这种‚游戏‛倾向的广告传播，被理解为‚游戏广告‛显然就太狭隘了，根据传播学和西方文艺理论中有关美和游戏的思想，我们可以将它定义为那些能够调动受众参与性的给受众带来愉悦的感受和美的体验的广告传播实践。

早在几十年前，心理学家斯蒂芬森就曾在其传播的游戏论书中提出了其游戏论思想，他将人类的所有行为分为工作和游戏两种，谈广告的体验偏向如伊尼斯在其传播的偏向书中说了句麦克卢汉式的话‚在口耳相传中，眼睛耳朵脑袋以及感官和官能之间都协同运动，忙于合作和竞争，在功能上互相引导刺激和补充。

‛即使不强调伊尼斯对于感官偏向的认同，我们也应知道，伊尼斯有关时空偏向的观点，强调人的体验活动凭借不同的媒介在时间维度和空间维度得到拓展等，其实已在他的媒介研究中提出了有关‚体验‛的元命题。

如果说这时空体验划分，已建立了媒介体验论初步基础的话，麦克卢汉则更是将媒介与体验的关系发挥到了极致。

只不过，他强调的不是时空的体验，而是转向感官的体验。

而且在几种感官体验中，他又着重强调了视觉和听觉。

麦克卢汉很快就超越了伊尼斯，向前跨进步。

他认为，虽然每种媒介对人的切感官都产生影响，但是它们特别重其‚表演‛特性。

美国的商人们早在我们之前就已经发现，商品的质量和用途在展示商品的技巧面前似乎是无足轻重的。

不论是亚当斯密备加赞扬还是卡尔马克思百般指责，资本主义原理中有半都是无稽之谈。

就连能比美国人生产更优质汽车的日本人也深知，与其说经济学是门科学，还不如说它是种表演艺术，丰田每年的广告预算已经证明了这点。

从波兹曼稍显偏激的论述，我们可以看出，他对于广告所具有的‚表演‛倾向的深刻认识。

确实如此，在电视为主导的时代，视觉观赏的思维进入方方面面。

这时候，广告的文案和图像就算同样重要，文案所用的说辞性质也已开始悄然转型，开始从印刷术时期的理性说辞，开始转向感性说辞，也就是更具‚观赏性‛的说辞。

这些都是视觉感官的综合影响。

文字是种思，几乎修补了之前所有媒介的不足。

它扩大了人类感性实践的范围，是媒介体验方式的革新，也是人类生存方式感觉方式思维方式和行为方式的革命。

媒介即体验伊尼斯的时空偏向观麦克卢汉的感官偏向观波兹曼的意识形态偏向，作为媒介偏向观的种不同观点由于篇幅限制这里不详述，它们或批判，或乐观，或忧虑，看似观点不同，但却又实质性的内在关联，都认为种特定的媒介形式会偏向于些信息些内容。

如果说麦克卢汉的感官偏向论，其实就是种体验观那么，其他众多学者尤其是媒介环境学者的在这方面的隐含沿袭或发展，也已给我们绘制了幅‚媒介体验‛的图谱。

麦克卢汉强调的媒介带来的巨大变化特别是感官的变化，其实谈的就是‚体验‛。

这观点在种程度上也影响了伊尼斯后期的研究。

比，我们的广告传播理论确实是随着媒介的发展呈现出不同的体验上的偏向读文时代的偏向于说辞，读图时代的偏向于观赏网络互动时代的偏向于游戏。

谈广告的体验偏向。

成前工业化后期广告从视觉主因向语言主因过渡的原因有印刷术的发明推广促进教育的扩散和大众传播的发展工业革命前，商品经济不甚发达，广告多集中用于土地奴隶买卖捉捕逃亡者和车辆运输上，广告内容通常仅限于解答两个基本问题什么地方和什么时间。

回答这样的问题，文字比图片具有清晰准确的优势。

‛在印刷术主导的漫长的读文时代，或者说‚阐释年代‛，广告传播理论和思潮也呈现出‚说辞偏向‛。

在世纪十年代以前，广告理论和实践上强调‚劝服‛的效果，包括理性劝服和情感劝服，但以理性劝服为主。

‚说辞偏向‛阶段的个时期，我给了它个名称，叫‚阐释时代‛。

阐释是种思想的模式，种学习的方法，种表达的途径。

所有成熟话语所拥有的特征，都被偏爱阐释的印刷术发扬光大富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶，超常的冷静和客观以及等待受众反应的耐心。

根据媒介体验论对广告传播理论的分期在当代广告学中，威廉阿伦斯从经济角度将广告发展历程划分为个时期前工业化时期工业化时期和后工业化时期。

在定位理论当中，阿尔里斯和杰克特劳特曾提出个时代的观点，即产品至上时代形象至上时代定位至上时代。

武汉大学张金海教授将世纪广告传播理论及其发展分为产品推销期转型期新的理论发展时期或称‚整合期‛个时期。

推销期的主要理论流派是‚原因追究法派‛‚情感氛围派‛‚科学推销理论以约翰肯尼迪的‚印在纸上的推销术‛和罗瑟瑞夫斯的‚独特的销售主张‛理论为代表。

‚说辞‛阶段的理论和实践强调‚承诺，大大的承诺‛，它着眼于运用各种方法来加强说辞的影响力。

这种偏向发展到过度和极致，就转变为‚巧舌如簧‛，其背后是对消费者的误导与欺骗。

‚观赏偏向‛到了工业化时期，电子媒介出现了，电视以其不可抗拒的方式进入到人们生活的主流，印刷媒体也开始再次强调视觉效果，消费主义渐成为主流的意识形态。

人类社会再次进入‚读图时代‛，广告也开始了其注重‚观赏‛的阶段。

电视媒体对文化偏向的影响是巨大的，波兹曼梅罗维茨等学者都曾探讨过电视所带来的场景的变化和对认知习惯的影响。

电视对于广告而言，则是使得广告开始注重‚奇观化‛和‚观赏性‛，注约书亚梅罗维茨在消失的地域电子媒介对社会行为的影响书中提出的媒介场景理论则更是对体验的环境作出了自己的解释。

‚媒介体验观‛的传播学理论基础可以追溯到媒介和受众的充分的互动，它随着媒介的升级变化而形成不同的体验层次。

如果说伊尼斯所崇尚的是口头传统以及时间和空间的平衡，而之前的无论印刷技术还是广播技术，都割裂了这个完整的体验那么现今迅猛发展的新媒体技术似乎给整合和平衡创造了可能。

依据保罗莱文森的观点，因特网作为个‚大写的补偿性媒介‛，几乎修补了之前所有媒介的不足。

它扩大了人类感性实践的范围，是媒介体验方式的革新，也是人类生存方式感觉方式思维方式和行为方式的革命。

‚说辞偏向‛至于‚读文‛和‚读图‛，人类历史上也经过了个漫长的流变过斯，向前跨进步。

他认为，虽然每种媒介对人的切感官都产生影响，但是它们特别突出的影响，要么是视觉，要么是听觉。

反过来，这个影响的重点，又深刻影响着媒介使用者的整个观点。

将麦克卢汉奉为教父的媒介环境学派继承了他这关注方向。

如波兹曼在对‚媒介环境学‛定义的时候，首先强调了‚媒介环境学考察媒介传播如何影响人的感知理解情感和价值‛这重心，其实是承认了媒介的体验特性。

在麦克卢汉理论建树的基础上，媒介环境学有了它的两个层面上的意义作为感知环境的媒介，作为符号环境的媒介。

媒介环境学者林文刚对这两个层次有较清晰的交代‚正如麦克卢汉正确地提出的那样，传播媒介是我们感官的延伸。

每种媒介都体现着套感官特征。

对每种媒介的使用都要求使用者用特定方式使用自围的物质世界另方面，我们又从媒介的符号世界内部去思考感知言说或表征物质世界。

从上述观点来看问题，对作家而言，世界读起来就像本书对电影制片人而言，世界看上去就像连串并臵的现象和声音如此等等。

‛无论是‚作为感知环境的媒介‛，还是‚作为符号环境的媒介‛，均可视为媒介所创造的体验环境。

‚媒介体验论‛在其他学者的观点中也有展现。

如保罗莱文森在其著作数字麦克卢汉思想无羁中提出了‚人性化趋势‛的媒介演化理论‚补偿性媒介理论‛等，主要认为在媒介历史的演化中，人的媒介体验有两个目的动机，即是满足渴求和幻想，是弥补失去的东西，所有媒介终将变得越来越人性化。

谈广告的体验偏向。

广告的体验偏向