（毕业论文）凯雅国际新城项目的营销策略研究 ㊣ 精品文档 值得下载

分析第章凯雅国际新城营销策略的制定凯雅国际新城目标客户群分析和定位目标客户群的需求分析目标客户群特征分析目标客户定位凯雅国际新城的营销组合策略项目形象定位凯雅国际新城的产品策略凯雅国际新城的价格策略凯雅国际新城的渠道策略凯雅国际新城的促销策略第章凯雅国际新城营销策略的实施营销策略实施目的和原则销售中心规划设计阶段性发实施策略形象导入期销售预热开盘强销期公开发售持续旺销期营销推广尾盘营销期完美收官其他重要问题销售控制销售队伍的建设与管理强化服务意识结束语参考文献致谢硕士学位论文第章导论第章导论研究背景和意义世纪的今天城市化以成为世界全球性的趋势，尤其是在发展中国家城市化的不断发展给房地产行业带来了广阔的发展空间，年底，建设部公布了我国城市人均住房使用面积为平方米，而根据世界各国的经验表明在人均住房面积达到到平米前，会保持相当旺盛的住房需求。

同时年，我国的城市化水平约为，预计到年将达到以上，届时全国城镇人口将增加亿人以上。

根据十五计划的要求到年我国城镇人均住宅面积达到平米计算届时全国住宅需求将达到亿平米以上。

那么将给房地产行业带来巨大的发展空间。

开发乾州新区，再造个吉首是湘西州委州政府的重大决策。

同时按照十五规划及新近城市规划，计划用至年时间，乾州新区城市建成区面积达到平方公里以上，人口达到万人左右。

为加快新区的建设，吉首市政府已迁至新区，而相关的政府部门都在陆续迁入。

在这样个过程中将带来居民对城市区域价值认同的转变，与之相适应的是将为居住商业市政配套的带来较大的发展空间由于旅游业发展的带动，吉首市的餐饮住宿房地产交通运输等相关产业迅猛发展。

年，全市旅游业实现直接收入亿元，通过旅游带动实现收入则在亿元以上，整个第三产业提供的税收由年的万元上升到万元。

旅游产业在强劲发展将带动城市消费能力与消费水平的提升，市场需要更具品质的消费载体。

共为七个组团具备六个中心功能政务中央商务新客运零售服务商业文教卫生态旅游及酒店凯雅国际新城楼盘项目的选址，位于荣获年全国十佳魅力城市之湖南省湘西的吉首市乾州新区。

其地理位置位列于乾州中央商务区前邻政务，后去客运，左右接零售文教卫生态旅游及酒店等业态区，均在半径内，同时起前望山后邻水距离平坦开阔与湘西地区硕士学位论文第章导论最大的广场世纪广场仅路之隔。

其建筑规划用地平方米总建筑面积平方米建筑密度绿化率共栋高层。

宜居指数为起所在的城市特优级，因多个改造项目三年内万平米在此落户，宜商指数也较高，其品牌化可辐射全乾州万人的居家生活和时尚消费生活。

吉首目前的房地产市场竞争已非常激烈，但还没有个已建成的真正意义上的好楼盘。

湘泉花园荣昌裕龙山庄水畔铭城等已上市的小城电梯房概念景观市场的反响不俗，但他们的同质化严重无意当中就留下了绝好差异化空间与开发节点高层非小高快速登台，这样就给凯雅国际新城楼盘的营销带来了巨大的市场空间和消费群体空间。

如何在同质化的空间里，突出差异化的优势和特点，需要高质量的营销策略的支持。

由此可见，研究凯雅国际新城楼盘项目的营销策略，对提高凯雅国际新城楼盘项目的销售率和其市场品位的定位具有很大的意义。

本文运用营销组合理论和理论对凯雅国际新城楼盘项目营销策略作深层次的分析和探讨，结合区域房地产市场状况，提出凯雅国际新城楼盘项目营销策略和策略实施的措施，为地区房地产行业的发展提供些有益的帮助。

国内外房地产营销策略研究现状国外的研究现状现有的房地产市场营销策略的研究主要集中在对房地产消费者购买行为房地产营销目标市场选择和房地产营销管理的研究，房地产企业也对上述问题更为关注。

房地产公司必须对自己的服务对象服务区域有明确的界定，结合自身优势，来确定自己最具竞争力的细分市场，即解决好为谁的需要服务的问题。

房地产目标市场选择的良泳池乒乓球室健身房餐饮服务儿童游乐室老年人活动室棋盘室医疗保健中心阅览室其他硕士学位论文第章凯雅国际新城营销策略的制定其次，从表乾州地区楼盘所提供的小区配套设施来看，每个项目都有车场宽带小型超市，除湘州阳光以外其他都有智能安保，在配套设施基本相同的情况下，大部分楼盘将特色集中在建立园林绿化，这也符合我们对市场需求的调查结果。

表竞争楼盘社区配套设施统计表项目名称小区配套裕隆世纪山庄停车场会所儿童乐园宽带智能安保小型超市中心广场水景园林湘州阳光停车场宽带小型超市商业门面吉祥嘉园停车场宽带智能安保小型超市水岸柳林长堤自然景观湘泉•纯水岸停车场宽带智能安保小型超市健身休闲会所•中央花园超大中心庭院绿化广场超大地下停车场大型超市智能安保系统香桂园停车场宽带智能安保超市园林绿化目标客户群特征分析职业特征分析从表可以看出，企事业单位和私营业主购房的比例总和达到，他们的职业特点决定了他们有较强的购买意愿和购买实力。

因此，凯雅国际新城的目标客户群也将在他们当中产生。

表消费者职业特征统计表从事行业职业特征比例政府机关工作稳定，薪酬较高，福利待遇好企事业单位工作较稳定，工资高，福利待遇较好私营业主工作不稳定，收入不确定，高收入者多，分散在各个行业价格承付水平硕士学位论文第章凯雅国际新城营销策略的制定表是对购房者价格承受能力的调查结果。

从表中可以看出，消费者可承受的最高单价集中在元每平方米，其中能够承受元这个阶段的为，的消费者能够承受元之间的单价，因此，从元阶段选取元作为下面的计算单价调查中的消费者偏向于选择房屋面积为平方米之间的房屋，因此，把平方米的中间数平方米作为下面计算的建筑面积则作保守的估计买套房子需要元。

其中需要支付的首付款元，剩下的元按照银行按揭等额还款的方式，根据最新的银行按揭利率，所以每月需要付给银行元，按月供占当月收入总额的计算得出，家庭月收入需要在元以上才能较好的实现购房的目的。

然而，根据调查结果显示，家庭月收入在元之间的达到，元以上达到，年上半年预售商品房均价为元每平方米，消费者的价格承受能力和供应市场的均价符合，这在定程度上将进步促进吉首房地产市场的发展。

表消费者价格承付水平表选项人数比例元以下元元元元元元元以上图是对购房者首付承受能力的调查结果。

从乾州中心区已开盘预售的湘州阳光和裕隆世纪山庄来看，湘州阳光已经于月日开盘预售，三房两厅两卫户型的起价为元每平方米裕隆山庄公寓三房两厅两卫户型的预售价格为元每平方米。

根据调查，这两个楼盘随后预售的单价将会根据硕士学位论文第章凯雅国际新城营销策略的制定市场进步提高。

下面以单价元，建筑面积平方米，按二十年银行按揭等额还款的方式进行计算，平方米的房屋总价为元，贷款总额元，首付款元，月均还款元，家庭月收入至少应该在元才可以承受，根据调查结果显示，家庭收入在元以上的总比例为，家庭月收入在元以上的总比例为，能够承受首付在万以上的为，因此有购房意愿的市民对元的单价有定的承受能力。

承付水平调查结果次性付款银行按揭付款分期付款其他人数比例图消费者房屋首付承付水平表目标客户定位从产品价格来锁定目标客户群根据目前同地段的房价水平和当地的房贷政策水平，我们对本项目的目标客户的月收入情况进行了预测，结果如表所示表购房总价付款构成表面积总价万元首付贷款万元月供元每月预测收入元月硕士学位论文第章凯雅国际新城营销策略的制定注以上计算方式按银行按揭等额还款的方式支付，贷款年限为年，贷款年利率为，预测收入按月供占预测收入的计算。

从上表中可以得知，本项目的未来客户其家庭月收入必须在元以上，才有可能按按揭的方式购买该楼盘的房屋。

根据前面的调查结果，家庭月收入在元至元的比例为，家庭月收入在元以上的总比例为，能够承受首付在万以上的为，从吉首目前的收入水平来看，私营业主企事业单位管理人员和些政府机关管理人员及其他些高收入的从业人员能达到这样的收入标准，因此，家庭月收入在元以上的人将是本案的主力客户群。

目标客户群的特征描述根据初步价格和收入水平锁定的目标顾客群，我们对他们的特征进行了细致的归纳，描述如下他们是这个城市的成功者，追求高尚的生活品质在年龄上已步入中年，散发出成熟的魅力，同时具有定的事业基础经济基础和社会地位他们往往被周边的人视为学习的榜样，受到多数人的称赞④文化程度相对较高，属于城市的高素质人才渴望自身的价值理念和生活的各个层面被更多的人认同对社会和经济的发展有敏锐的嗅觉，对财富有着更成熟的观念总之，这部分客户群都有着相当的经济实力，丰富的社会阅历，有定的投资理财观念，习惯用理性的思维分析问题。

对生活品质也有着较高的追求，讲究品味。

他们本身也并不存在住房迫切需要解决的困难，多为二次置业者，或者进行房产投资。

所以他们选择的余地比较大，下定购买决定时会相对理智和谨慎些。

因此，我们必须深度挖掘本项目的优势和内在价值，以使楼盘的销售策略顺利完成。

硕士学位论文第章凯雅国际新城营销策略的制定凯雅国际新城的营销组合策略项目形象定位项目价值提炼为明确本项目的形象定位，我们结合前面的分析，对本项目的价值进行进步的提炼和归纳，本项目的价值主要体现在良好的区位优势。

本项目位于吉首乾州中心区，处于中心商务圈内，地理位置优越，交通便捷，将形成幽雅的居住环境。

居住氛围逐渐形成。

随着中心区内的各大楼盘的新建，加之已建成的公务员小区和教师花园，在该地区居住的人口日益增多，新的大规模居住区即将形成，项目居住氛围良好。

良好的景观优势。

项目西临世纪广场，相当部分用户可以在家直接观望。

南临小溪河，将享有优美的河边景观。

④现代化的高层建筑风格。

世纪广场周边的高层建筑只有本项目与湘泉纯水岸两个，而本项目在规模上比湘泉纯水岸要大，更有利于成为广场周边的标志性建筑。

项目定位内涵分析本项目虽然具有良好的区位优势景观优势和居住氛围，但这些优势与其他楼盘优势对比发现，这些优势基本上是共有的，并不具备唯性排他性和权威性。

其他楼盘在定位的过程中也是想方设法尽现独有特质，但通过调查发现各楼盘在内涵定义上冲突明显，特别是都从不同的方面强调高尚生活社区。

让人感觉在内涵上缺少新意，情感主题不突出。

因此，只有找到项目在行销竞争中所具备的竞争对手无法复制和还未发现的行销点并加以演绎，创造种与目标客户息息相关的生活形态，赋予产品本身高度的文化内涵，才能明显的区别于竞争对手，实现超越。

项目价值理念的塑造和谐生活，唯美人生从