（毕业论文）基于顾客导向的房地产营销策略研究——以天津富力中心项目为例 ㊣ 精品文档 值得下载

形象价值而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用，它包括货币成本时间成本体力成本精力成本。

格鲁罗斯和拉伍德从关系营销的角度出发，对顾客价值理论作出了新的阐述。

他们认为顾客在感知价值时，除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系顾客价值不仅来源于核心产品和附加服务，还应包括维持关系的努力，企业可通过发展良好而持续的关系来创造价值，即关系价值。

顾客价值研究的兴起是企业不断寻求竞争优势的合理和必然结果，其内在原因在于顾客价值作为顾客的价值取向导致了与顾客消费行为之间的关系。

综合以上学者对顾客价值的不同角度的理解与定义，本文将顾客价值定义为顾客对价值的看法，即对顾客来讲，购买消费有什么样的意义是否重要以及是否必要。

顾客价值链理论顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述。

顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。

价值链的概念是迈克尔波特于年在其所著的竞争优势书中提出的，是种寻求确定企业竞争优基于顾客导向的房地产营销策略研究以天津富力中心项目为例第页势的工具，在过去的二十年中获得了很大的发展，并被当今先进管理者所采用。

波特在竞争优势中指出，顾客作为也有自己的价值链，即买方价值链。

他认为，个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式，为买方创造他们需要的价值。

而买方成本不仅包括财务成本，还包括时间或方便的成本。

他将买方的购买标准分为两种类型种是使用标准，它是衡量用什么方式创造买方价值的具体尺度另种是信号标准，它是衡量买方怎样认识实际价值的价值尺度。

本文根据顾客价值链的定义将顾客价值链分成交易活动和关系活动，顾客获得价值的过程是顾客购前购买使用购后的系列交易活动和企业为维持顾客而进行的关系活动的整体。

交易活动和关系活动共同缔造了顾客价值，顾客价值是交易价值和关系价值的总和。

交易价值，是指顾客对整个交易过程顾客的整个消费过程中的每个交易片段的感知价值包括感知利得和感知利失的总和关系价值，是指顾客对企业维系其长期关系过程中所作的各种努力的感知价值包括感知利得和感知利失的总和。

理论评述顾客价值理论是市场营销学界多年来倡导顾客导向的新发展，为企业真正从顾客需要出发推动顾客导向管理提供了新的认识途径和管理基础从认真研究并努力满足顾客价值中寻求竞争优势。

纵观以上各位学者对顾客价值的定义，可以看出有以下几个共同的特点首先，顾客价值紧密联系于产品或服务的使用，但是非内在于产品和服务。

其次，顾客价值是顾客感知的价值，它由顾客决定，而非企业决定。

再次，这些感知价值是顾客权衡的结果。

最后，顾客价值由企业所提供。

在正确认识顾客价值的基础上，企业还必须解决如何进行顾客价值识别的问题，即顾客价值的识别工具，它是顾客价值提供方案的另外个基础。

这方面的研究主要体现在波特的研究上。

菲利普科特勒认为波特教授提出的价值链工具可以作为顾客价值的识别工具，用以识别创造更多顾客价值的各种途径。

顾客价值被认为是企业竞争优势的新来源，本文认为真正从顾客的需要出发，为顾客提供尽可能多的优异价值，是房地产企业做好营销的根本。

价值链工具可以作为识别顾客价值的工具，但是研究视角需要从企业价值链向顾客价值链转变。

基于顾客导向的房地产营销策略研究以天津富力中心项目为例第页房地产顾客价值链模型构建与分析顾客价值在房地产营销中应用的适用性虽然房地产产品具有不可移动性与长期使用性等区别于其它消费品的特性，重复购买的可能也较小。

但是首先应该看到，当今的购房趋势已由原来的生只购次房变为年轻时中年时老年时分别购买不同类型的房产其次，亲属朋友的推荐是房地产购买决策中的重要因素另外，房地产开发商要想获得长远的发展，与顾客建立长期稳定的合作关系至关重要。

因此，顾客价值理论同样适用于房地产营销。

房地产顾客价值链模型的构建本文所指的顾客价值链，是针对我国房地产特定的市场环境和房地产特定顾客而言的。

因为不同的产品或服务所能提供的顾客价值链有很大的差别，而按照动态的观点来考察，顾客价值链是有不同形态的。

因此，可将顾客价值链定义为顾客价值链是从顾客角度对顾客消费过程的描述。

顾客获取价值的过程通过交易活动和关系活动清晰的反映在顾客价值链上。

房地产顾客价值活动构成通过前文的描述，我们可以确知，顾客价值是个捆绑了许多要素的东西，它描绘了顾客在定价格下能够得到的产品利益和服务利益。

顾客价值的实现是个从顾客购买前的主观预期到购买过程中的评价使用时所获得的价值体验的完整过程，价值的体现既包括产品又包括服务。

因此，分解房地产家庭买方的价值链，可以在消费者购买行为过程的框架下进行。

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