（毕业论文）娃哈哈集团品牌战略研究 ㊣ 精品文档 值得下载

司经营的大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。

现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于它已不是种单纯的品牌标记，而成为种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产。

品牌作为无形资产与其它财产样受法律保护在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展，其中比较有代表性的有如以下美国市场营销协会把品牌定义为用以识别个或群产品或劳务的名称术语象征记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。

著名的广告大师奥格威认为，品牌是种错综复杂的象征，它是品牌的属性名称包装价格历史声誉广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

营销大师菲利普科特勒给品牌作出了完整的途释品牌是种名称名词标记符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认个销售者或群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度，也是留在消费者头脑中的感觉。

摩根史坦利对品牌的定义则如下品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或类产品及服务的名称特性质量商标标识设计的组合。

综上可知，品牌是个综合复杂的概念，它包含着丰富的内涵，是品牌商标名称包装价格历史个性声誉符号广告风格等各个方面给受众在心中留下印象的总和，是企业有价值的无形资产。

品牌的功能对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能识别品牌代表了产品的定质量和特色，可方便消费者选择品牌自身必须定义清楚含义单，这样它才能被人识别信息浓缩识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。

品牌满足了大多数购买者的需要，是购买者获取商品信息的重要来源高安全性消费者购买个熟悉的品牌能够给其带来更多的信心保证。

品牌能够保证消费者提供他期待的这种利益。

供附加价值品牌能给客户提供比般产品更多的价值或利益。

优秀的品牌可以给消费者以与同类产品明显不同的形象，从而有助于减少价格弹性的影响，提供产品的附加价值。

名牌产品比同类产品的价格弹性小，而且其价格明显高于同类产品。

名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。

对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用品牌可以增加企业的无形资产。

品牌是种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在起，但品牌又不是产品本身产品会过时，但品牌不会过时名牌依附的企业可能倒闭，但真正的名牌不会很快消失的。

在不同企业产品的性能质量销售服务的差异日益缩小时，品牌己成为消费者选择产品时决策的主要依据。

市场竟争在种意义上就是品牌的竞争。

品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。

品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。

般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断地重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定，可以起到广告宣传的作用。

消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。

品牌作为商品质童和企业信誉的代表，本身就是种极为有效的广告宣传工具。

企业可以利用消费者的认同心理，促进生产者推出新产品。

品牌战略及其组成部分品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略，长期以来，我们对品牌的认识，仅仅停留在产品的名称或其附属物等肤浅的表层上，对于品牌的起源和发展脉络，品牌在当今企业经营管理中的内涵所处的地位和作用，缺乏深刻的了解。

其结果之是，我国虽有些知名品牌，但世界级的知名品牌却如凤毛麟角。

我国的传统民族品牌在与国外名牌的竞争中，处于劣势，有的销声匿迹因此，如果不善于创造和经营自己的品牌，只能受制与人，陷于被动境地。

品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的种战略选择。

品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，个品牌不仅仅是个产品的标志，更多的是产品的质量性能满足消费者效用的可靠程度的综合体现。

它凝结着企业的科学管理市场信誉追求完美的精神文化内涵，决定和影响着产品市场结构与服务定位。

因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以物质和精神的享受正是品牌战略的基本功能所在良好品牌往往能给人以特别印象，在同等质量下可以索取较高价格。

品牌战略由品牌目标品牌个性定位品牌延伸品牌保护个方面组成。

品牌目标是设定品牌发展方向与宏观形象指标的个参数，包括品牌知名度品牌美誉度品牌宏观形象的产品延伸只会给企业带来负担。

同时，品牌延伸也不可进行大跨度的延伸，娃哈哈向童装行业的延伸使其品牌链出现了严重的断裂，虽然企业在童装上也获得很大的经济效益，但是在整个行业的发展前景不容乐观，企业预计的家加盟连锁店最后还不足家，向童装行业延伸在很大程度上使消费者产生了品牌内涵混乱的现象，使企业的品牌价值的增殖受到了不小的影响。

企业现在正在向日化行业渗透，在进行品牌延伸时定要吸取其向童装行业延伸的经验和教训，实施扎实稳妥的品牌延伸策略。

品牌犹如橡皮筋，越延伸就可能变得越疲软，结果往往会导致品牌的个性淡化，给企业带来品牌危机。

企业的新产品在使用原有品牌的时候定要对新产品的进行周密的评估，不能使新产品的形象与品牌形象有冲突，力争使新产品的形象符合企业的品牌的内涵。

在企业的新产品与原有品牌内涵存在冲突时，选择使用新品牌或者放弃该产品的生产，也不能使其上市冲垮企业已经建立起来的品牌基础。

目前，企业正在进行国际化的发展战略，需要有强大的品牌作为后盾，在选择品牌延伸时定要慎重，决不可损害企业十几年来建立起来的品牌。

拓展企业品牌内涵，开发新品牌企业的品牌是种错综复杂的象征，它是品牌的属性名称包装价格历史声誉广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。

企业品牌内涵包含着丰富的内容，而这种丰富的内涵不是企业在创建品牌之初的时候就能够完全具备的，它需要企业在进行产品的生产和销售中不断对其加以丰富，不断赋予其新内容。

娃哈哈起初的品牌内涵十分的狭窄，随着企业的发展和产品的增加，企业也在不断对其品牌注入更多的内容，但这些内容已经无法满足企业新产品的需求和企业发展的要求。

企业应当通过新产品的快速推广和有效的营销手段不断赋予原有品牌的新内容，使品牌的内涵扩大，这样才能在更大程度上满足其品牌延伸对品牌内涵丰富的需求。

靠单纯的拓展品牌内涵是有限的，企业的品牌内涵是无法无休止的扩展的，还需要创建企业发展所需要的新品牌。

虽然企业创建新品牌时往往会花费巨大的成本，但是单的品牌满足不了企业发展需要的时候，这种花费是必需的，也是值得的。

新品牌的创建可以采取与原品牌关联性比较强的领域内进行品牌的创建，娃哈哈目前产品主要集中在饮食类上，通过在其商标统的情况下，以具有健康营养等内涵的名称对产品进行新的命名，并加大对该种品名的宣传力度，以最快的速度使的品名在消费者心中形成印象，为其成为种品牌奠定市场基础。

目前，娃哈哈也在积极打造的新品牌，娃哈哈正在开发种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算用的名称是非常，现在娃哈哈正着手该商标的注册，如果该商标注册成功，就会利用非常现有的市场影响力缩短品牌的创建周期，使其非常系列的品牌迅速升值，扩大其市场影响力，形成与娃哈哈品牌的合力，使娃哈哈非常品牌成为中国的品牌，世界的品牌。

加强对企业品牌的法律保护企业的品牌是企业的重要的资产，为维护企业的利益，使企业的品牌延伸朝向良性的方向发展，必须加强企业品牌的法律保护。

企业在产品没有投产的时候，便先注册了商标，同时企业还对关联商标进行了注册，先后注册了娃娃哈哈哈娃哈娃娃等商标，这对企业保护其品牌奠定了良好的法律基础。

但是企业在产品的外观设计专利权保护却很薄弱，笔者发现市场上销售的很多小企业的儿童乳饮料在外观设计上与娃哈哈产品的外观设计存在很大的相似性，这在很大程度上对企业造成了损失。

目前，市场上的钙奶有数十种，而这种产品的消费主体是儿童，要确保产品消费者正确选择企业的产品，必须加强对产品的外观设计的保护。

产品的外观设计是关于产品的形状图案或者其结合以及色彩与形状图案的结合所作出的富有美感并适用工业运用的设计。

同时，笔者还发现企业刚上市的乳娃娃和爽歪歪儿童乳液已经有产品与其在外观设计和品名上有很大的相似性，这给消费者在进行产品选择时带来了很大的难题，不利于企业的利益保护。

由于娃哈哈现有主流产品的特殊性，必须使其产品在其外观上具有独特性和易区分性，才能避免消费者在购买产品时发生选择的情况。

在加强企业现有产品的商标保护和外观设计保护的同时，也应当对企业的产品外观进行创造性的设计，使企业的产品具有易区分性和独特性。

只有加强对企业的商标和外观设计的保护，对新产品进行独特的外观设计，才能使企业的产品在消费者心里形成种品牌理念，增强消费者对企业品牌的忠诚度，最大限度的增强企业品牌的知名度。

同时，企业应当注重对商号的保护，现在在香港等地出现了同样的娃哈哈集团，并且还授权相关企业进行娃哈哈产品的生产，这在很大程度上损害了娃哈哈的利益，企业应当积极运用法律的手段解决侵权问题，并积极的在最大范围内进行商标的注册和商号的登记，使企业的品牌在法律的有效保护下进行迅速的增殖，为企业品牌成为世界的知名品牌提供良好法律保护空间。

完善现有的营销网络企业在十多年的营销探索中，寻找到了套比较有创意性的联销体的营销体系，获得同行和企业届的好评。

企业这种模式主要集中在农村，通过与经销商建立互惠的关系进行产品的销售，这种营销模式对企业的产品在农村推广发挥了巨大的作用。

但是这种营销模式已经不能完全满足新产品的推广和其他产品的销售，目前企业面临着开辟新的销售渠道，采取新的营销方式进行产品的销售的任务。

娃哈哈已经放弃了其在城市市场上的可乐销售，这种做法必将导致其可乐产品的市场逐渐萎缩，使其可乐销售陷入困境。

企业如果想获得更大的发展空间必须加强企业在城市市场的产品占有率，通过建立整套完整的分销渠道，使产品以最快的速度到达消费，创建个企业与经销商消费者三者共赢的营销体系。

由于分销渠道的设计和建立深受顾客的人数地理分布购买频率，平均购买数量以及对不同分销方式的敏感度的影响。

企业在营销方式的采用和营销体系的创建的时候定要充分考虑到各种因素，确保企业在进行产品推广销售时有套完善的销售体系作为支撑。

六结束语本文力求通过对娃哈哈集团品牌战略的深入研究为娃哈哈公司制定品牌战略提供有益的借鉴。

在当今这个激烈而巨大的世界竞争市场上，娃哈哈在食品和饮料行业已经具备了建立赢利而成功的全球品牌的经验人才和生产力。

因此娃哈哈应该专注于食品和饮料领域，砍掉其服装业务，忘记在菲律宾的矿藏，相信在不久的将来它可以成为个全球领先品牌。

需要强调的是企业所面临的环境是时刻变化的，作为企业的品牌策略也应该根据环境消费者及竞争对手策略的变化而适时的调整和修正，这样