微博营销及其在企业的应用对策研究——以“凡客诚品”公司为例(1) ㊣ 精品文档 值得下载

务论坛环节，近百条现场微博提问，以及后续近跳微博反馈中，超过的内容都是关于传统企业如何进入电子商务的。

年月，新浪网推出新浪微博内测版，成为国内门户网站中第家提供微博服务的网站。

随后，网易搜狐腾讯等大型门户网站都纷纷推出自己的微博，并依靠自身优势聚集起大量的粉丝。

各大门户逐鹿微博，为的是它突出的竞争优势及其给自己带来的巨大商业利益。

最早使用微博这形式开展品牌营销的是网，该网站在企业品牌营销领域已经取得了很好的业绩。

网专门设置了品牌栏目供企业在这频道中设计自己的营销页面，向消费者提供各类营销活动信息，并通过与消费者之间开展良好的互动来实现自身品牌的有效推广。

戴尔是较早在网上利用微博进行品牌营销的企业之，据有关机构统计，戴尔公司与微博营销有关的销售收入已经突破万美元。

除此之外，可口可乐麦当劳美国福特等世界流的企业都已经在网上设置了品牌营销频道。

不仅国际微博营销网站发展迅速，我国国内的微博网站也如雨后春笋般涌现。

随着微博者舆论形式在网络中的逐渐升温，越来越多的企业也在微博中申请登录账号，开始了微博营销的新探索。

例如，中国移动凡客诚品以及柒牌服饰等企业也纷纷开展微博营销，在与网友的互动交流过程中不断提高自身的人气。

微博为企业创造了个广阔而又低成本的平台。

中粮集团针对不同用户创立了系列微博群，如中粮美好生活中粮生产队中粮我买网等，其中仅中粮美好生活个微博，就吸引了万粉丝。

年月，诺基亚在发布其年度最重要款产品手机时，首创了业内的微博发布会，小时内即收到微博评论转发条，诺基亚在新浪官方微博的关注人数达到位。

目前，海尔格力美的等家电巨头都以及建立了自己的官方微博，毅力古井贡酒上海光明乳业雪花啤酒等企业都以及尝试借助微博进行企业宣传。

今年，中国电信中国移动中国联通大电信运营商也相继开通了微博。

联想集团董事局主席柳传志就曾在内部会议上表示，要好好利用微博这渠道做好联想投资的品牌。

方太开通微博，不仅仅是发布促销信息，更重要的是与消费者的交流沟通更直接更便捷了。

方太厨具网络营销经理王俊说，微博是企业新窗口，塑造自身形象推广产品的同时，也可与老客户潜在客户有便捷的交流。

国内的大多数的微博网站的关注重点还在跑马圈地，许多企业也只是依靠单纯地发布品品牌和活动信息来聚拢品牌消费者，而没有较多盈利模式的应用但不可否认的是，这块即时且拥有些跟随者的网络服务，将为不少企业带来潜在的营销价值微博客上真实的声音，可以帮助企业迅速接触到消费者心理了解消费者对产品的感受，获取市场动态。

微博是希望被关注的人或者企业的种表达方式。

现在可以看到，些商业嗅觉敏锐的媒体公司机构，如新周刊凡客诚品长安福特光大银行山东航空公司等等都已经在第时间注册了微博，拥有了大批粉丝。

杜子建认为玩微博，定要先养好自己的微博，企业不能急于做广告，超之过急就容易做死了。

微博至少养半年，给足答案。

家企业的官方微博，是企业信息发布与目标消费者建立感情前沿客服危机检测预警和快速公关的渠道和平台，需要企业的多个部门进行横向协调配合。

企业微博在新浪注册的有近万家，但经营得不错的只有不足家，能把微博做到新周刊戴尔中国这样的寥寥无几，更多的企业官微还处于尝试和摸索阶段，有些官微由于受到企业内外的制约，基本不知道如何去做。

微博盈利的现状没有能够找到盈利模式，它的中国同行们同样没能找到。

在热闹之余，现在国内所有的微博客网站几乎都是免费的。

当然，这或许是因为找到盈利模式的前提正式获得足够多的用户。

从微博的目前发展态势来看，尚未找到明确的盈利模式，目前仍处于跑马圈时代，也有人认为微博是个花钱买吆喝的不赚钱买卖，但是从网络媒体的发展实践来看，凡是能够吸引到足够数量用户的媒体都能取得成功。

因此，我们坚信，虽然微博现在尚未找到清晰的盈利模式，但是当其圈到足够数量的用户和读者的时候也就是其盈利的时候了。

新浪近期发布截至月日的年第季度财报，新浪首席运营曹国伟在财报会议中表示，将在明年推出多种商业模式实现新浪微博的盈利。

新浪微博将在明年通过微博的互动性，讲广告客户的影响获得和用户互动整合起来从中获得直接收入此外，新浪也将通过开发盈利模式，帮助用户和开发者在自己的微博中植入自我支持的广告系统，从而新浪可以从品牌广告和中小型企业两方面获得广告收入。

盈利的关键是企业的价值创造活动，有效的价值创造活动必须是能持续的创造出差异化的产品和服务。

实现微博盈利，要跨越很多道坎，但微博的蓬勃发展让人无法忽视这商机。

在行业分析师董旭看来，营销和开放平台是微博实现盈利的两种可能途径。

微博自媒体的特性决定了其互动性强的特点，就实力厂商而言，互动营销能够为厂商在品牌和形象的构建上提供良好的环境，而营销效果的反馈也成为吸引广告为主的因素之就中小企业而言，自助广告投放平台能够降低广告主的营销成本，帮助广告主低成本高效率的实现营销过程。

而在开放平台过程中，微博运营商位第方开发者提供基础服务，包括用户数据分享支付渠道搭建等，吸引娱乐商务虚拟物品等不同类别的第方应用进入平台，用户得到维系与吸引，平台形成规模效应，微博运营商与第方开发者也实现了共赢。

董旭表示在营销与开放平台的发展过程中，营销活动见笑较快，特别是广告方面，能够为微博厂商带来快速的收入回报，相对而言，开放平台从策略的提出到整体体系搭建完成并形成规模的时间较长。

基于此，广告模式将助力微博市场在年实现创收。

新浪在博客盈利模式已经积累了些经验，就是和博主分享广告收入。

据网上公开资料显示，已经有大约名博主加入了新浪的博客分享计划，其中又有多人已经获得利益，有元的，元的也应该不低于百位，元到元的比较多。

年月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布凡客诚品。

目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。

的品牌理念是互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式，坚持国际线品质合理价位，致力于为互联网新兴族群提供高品质的精致生活。

据最新的艾瑞调查报告，已跻身中国网上领域收入规模前位。

年年月，软银赛富启明创投等联合投资最具成长性的新兴企业。

最终从数万家企业中脱颖而出，与支付宝天宇朗通汉庭酒店等同被推选为最具成长性的新兴企业。

年月，曾获得德勤高科技高成长亚太区强第名。

年月日凡客诚品从个主流业态的数千家候选企业中脱颖而出，荣膺年度北京十大商业品牌，也是惟获选的零售电子商务品牌。

年月日手机凡客网和手机客户端产品正式推出，正式拓展无线电子商务业务。

目前，的产品已拓展涵盖至男装女装童装鞋配饰家居大类，下图是凡客诚品首页上的分类情况。

图凡客诚品的分类资料来源目前，已经和西班牙瑞士斯洛文尼亚英国法国加拿大德国日本韩国等多个国家的线设计师合作，该企业正在依托互联网品牌力量整合全世界的流设计师资源。

逐步从电子商务行业向服装行业的本质回归。

创业以来，依靠良好的产品和个性化的服务，建立了企业的口碑，在让消费者对的产品建立信任之后，开始时尚品牌塑造的进程。

首先走出电子商务企业的思维定式，回归到服装品牌的定位，按照时尚品牌的方式，塑造强势品牌。

据说，目前也在和各大院线娱乐公司时尚杂志国内外跨界设计师联系，酝酿选美类活动时尚服装走秀设计师专属服饰等，从互联网品牌过渡到时尚生活品牌，从电子商务过渡到时尚品牌的思路，清晰可见。

凡客诚品在新浪微博上的应用凡客诚品利用微博进行营销时代，企业的营销方式正在从单向传播转向互动沟通，微博因其沟通便利实时性强成本低廉以及用户年轻化等特性，逐渐成为企业与客户互动沟通的主流平台。

凡客非常重视客户体验，由于是网购企业，无法在实体店与客户面对面互动，也不能直接通过百度搜到客户的想法和意见，虽然开设了博客官网论坛，但仍然缺少个与客户直接交流沟通的平台。

为弥补这不足，凡客于年率先开通企业微博。

开始，凡客微博就有意识地保持轻松活跃的氛围，淡化官方微博的严肃性，而只把它看成是个和粉丝共享互动的地方。

起初，凡客主要从以下几个方面进行微博营销的。

发动员工参与。

当初动员员工主要是运营中心的员工在个下午的时间里，注册了多个微博账户。

凡客最初只是把微博作为个参照，不是严格的要求，而是更注重员工的自由度，另方面鼓励员工参与对企业的关注。

但没有想到的是，微博之旅开始之后，公司的微博带来定的管理需求。

他们聘用了个比较专业的管理员，主要负责微博博客的发布更新等工作。

凡客微博的管理员的加入，又有了更多专业的活动。

管理员专门负责收集与凡客相关的资源，在微博中发布，加上员工不时的关注和讨论，表现出凡客微博的轻松氛围。

太多规矩会扫大家的兴，而凡客更鼓励员工按照自己的理念经营自己的博客，无需仅仅局限于公司部分。

调动粉丝情绪并进行长期互动。

作为第个测试新浪微博的用户，凡客借着与新浪合作向注册微博的名人明星送围脖的活动，给微博起了个昵称围脖。

虽然这次赠送活动的实物围脖没有打上凡客的，但是受赠者在微博上议论这件事情，晒围脖照片，加上凡客自身粉丝团的活动，提升了凡客微博的人气。

微博也对凡客的服务质量采纳用户建议等流程带来了很大的便利。

比如有的顾客建议凡客提供直接退换货，凡客研究了可行性后，把以前逐层提交退换货要求，调整为直接退换货。

微博让客户和公司直接面对面沟通，大大缩短了客户需求到转化为商品的流程，节约了成本，也更直接的反馈给了客户便利和优惠。

凡客认为，微博平台是个传递企业思想生活动态的空间，重在加强人际沟通，使销售服务更人性化，促进企业客户和员工之间的分享和参与。

因而，绝不能把微博简化成个产品销售渠道。

在微博平台上，凡客坚持细水长流，通过平日对品牌理解的输出，建立起与粉丝之间的长期互动关系。

即使没有爆发性事件，也能保证与粉丝的良性沟通。

而且，凡客认为，微博营销最关键之处就是坚持，营销效果是在坚持中慢慢体现出来的，企业定要明白做这件事的意义微博平台不是直接做生意，而是为了和消费者建立情