TCL手机渠道变革与管理（最新）

很多营销人员认为目前这种过长的营销渠道对于信息传递非常不利，很多来自终端消费者的信息不能有效的传递到公司营销高层。

对于窜货的管理非常严格，但是具体实施起来有定难度，有些经销商甚至与营销人员串通好进行窜货，这样加大了营销控制成本。

大多少的营销人员认为，营销渠道应该进行扁平化，这样不但可以降低费用，避免摊薄利润，而且可以提高信息传递的速度与质量。

表访谈对象基本情况表序号部门访谈人数岗位地址嘉湖联络处名主管中山西路号华光大厦楼主管主管金华办事处名办事处经理金华市明月南街号明月京华幢室营销助理主管主管宁波办事处名办事处经理宁波解放南路号建设大厦楼座营销助理绍兴办事处名办事处经理绍兴东街东连河小区主管台州办事处名办事处经理椒江区轮渡路号中山大厦室主管温州办事处名办事处经理温州市大南门龙泉公寓营销助理主管杭州办事处名主管杭州市中山北路号运通大厦主管主管营销助理手机经销商的调查结果经销商可以广泛的接触不同的消费者，经销商的选择将会对销售状况带来巨大的影响，通过对经销商的问卷调查，了解现在各级经销商操作手机的实际利润和期望利润的差距。

我们访谈并发送问卷的名单见附录五，发送问卷共份，回收份，回收率，回收问卷的质量良好，能够满足分析的需要。

经销商普遍反应手机产品价格定位在同类机型中偏高，透明度高，无特别的竞争优势，很多经销商的利润得不到保障。

分析手机定价偏高的原因，在设计价格体系时除了考虑厂家的利润因素之外，由于过多的渠道环节，既要保障各级渠道的利润空间，又要在各级渠道的维护与管理中投入大量的人力物力，保障各级渠道的正常运作。

产品的偏高的价格定位，使得部分消费者望而却步，经销商为了吸引消费者往往放弃相应的利润。

怎样使价格体系见表更为合理，在保障经销商利润的同时又吸引更多的消费者购买是渠道调整的重点。

通过访谈我们也发现，的各级经销商期望利润与实际利润之间的差距存在很大的距离，除了价格体系设计上的原因外，还有以下几个方面的原因市场竞争激烈，手机的价格体系不断进行调整，经销商的利润空间不断被压缩。

基层的经销商为了完成销售数量获得返利或加快周转，不惜降低价格，打乱手机的价格体系，造成价格混乱，使得很多的经销商利润摊薄。

渠道层次过长，层层剥皮，导致利润层层摊薄。

终端营业员的调查结果手机销售终端的营业员直接面对终端消费者，能够完全获得终端消费者的信息，所以营业员的调查不但可以帮助我们获得终端消费者的信息，而且可以让我们更好的了解终端销售过程中渠道终端的各种行为。

营业员的调查主要在各级经销商的店内进行，本次调查共发放问卷份，回收问卷份，问卷质量良好，具有定的代表性，能够满足分析需要。

表手机目前的价格体系机型代理价批发价零售价雅致雅致版普版百万汽车版音乐版音乐版来电报名尊贵营业员对于信息的传递非常重要，他们直接面对消费者，消费者的信息通过他们才能传递给公司的上级，他们对于信息传递的观点如下图营业员认为信息传递的可能性图营业员认为信息传递的可能性其中，是的，我会告诉上司，他会把信息传递给公司是的，我会直接给手机厂商打电话不会的，渠道太长，我收集的信息根本不会达到手机厂商不会，我的上司根本不关心手机信息是否会达到手机厂商那里。

从上面的图表我们可以看出，渠道过长是信息不能达到手机厂商的主要原因，占，所以渠道的扁平化是渠道改革的重点，另外，有人认为经销商根本无意将信息传递给公司，这从个侧面反应了对于管理平台的需要。

当然，也有的营业员认为经销商会将信息传递给手机生产商，当然，从公司的角度来说，必须提供足够的激励使得经销商愿意将信息传递给公司。

另外，关于手机价格相对较高的原因，营业员认也认为渠道过长是造成这个情况的原因之，具体如下图价格高低原因图图价格高低原因图其中，高，我们上面的经销商层次太多了高，我们自己的利润高不高，我们直接从厂商进货不高，我们的运营成本低。

从上图我们可以看出，渠道层次过多，利润被摊薄是造成价格高的主要原因营业员认为他们自己公司利润高的比例只有，这种情况在目前这种渠道中产生的可能性并不是很高，原因可能是营业员自己的认识偏差另外的营业员认为公司从手机制造商直接进货所以价格不高，的人认为经销商运营成本低是手机价格并不是非常高的主要原因。

总之，营业员的观点也非常支持我们的理论分析，那就是公司的营销渠道需要扁平化处理。

终端消费者的调查结果最终用户是构成营销渠道通路的终端和界面，是商品流通运行的终点和接收者，是营销渠道不可分割的组成部分，而不同的用户，由于其消费偏好支付能力地理分布等诸多方面的差异，造成了营销渠道结构和活动形势的差异，所以通过对目前市场商消费者的调查分析，可以帮助我们了解采用何种营销渠道策略能更好的满足最终用户的服务需求。

问卷发放的情况如表所示问卷类别样本数量回收数量回收率消费者调查样本构成状况如图所示购机消费者构成状况图学生工人农民公务员私企老板外企白领企业干部其他图购机消费者构成状况图从上图我们可以清晰的看到，工人公务员学生白领是主要的消费者，这也是手机的主要目标消费群体。

手机产品的特点决定了其销售必须通过零售店向消费者提供销售服务。

目前主要的零售业态有附近手机零售店手机专卖店手机大卖场移动公司营业厅购物中心的手机专柜等，了解消费者的终端偏好，可以对手机终端市场进行准确定位，能有效的加强手机终端的争夺和建设。

消费者的终端偏好如图所示消费者购机终端偏好图附近手机零售店手机专卖店手机大卖场移动公司营业厅购物中心的手机专柜其他图消费者购机终端偏好图从图中我们可以清晰的看出，手机大卖场是手机终端中的佼佼者，有消费者偏好，因此，在未来的手机渠道变革过程中，必须更加重视大卖场的直接铺货，另外，的手机在移动公司的营业厅内完成，这是由于移动营业厅不断推出优惠套餐和捆绑销售等活动，使得移动营业厅也成为不容忽视的重点市场。

混合型渠道调研分析与总结通过对于手机营销渠道各个环节人员的访谈与问卷调研，我们不但非常清楚了其渠道的运行状况存在的问题，而且为我们的渠道变革与管理提供了良好的现实支持，从访谈及调研结果来看，不同环节的渠道成员虽然关注的重点不同，但是也存在共同的关注点渠道层次问题信息传递问题等，过多的渠道层次使渠道臃肿反应迟钝信息传递变的缓慢而没有效率，甚至很多消费者提供的信息由于各种原因都不能传递到公司营销高层。

因此，渠道扁平化改革成为必然。

手机除了国产手机共同的面对的困境及自身研发市场策划等原因外，其渠道问题是手机走到今天颓势的个重要原因，通过以上的调研及分析，我们可以发现手机渠道存在以下问题渠道战略不够清晰，在国外手机厂商开始渠道深度运作之时，手机没有进行适时的市场战略调整，这就必然面临渠道模式的落后渠道层级过多，虽然手机混和营销渠道为手机立下汉马功劳，但是随着时间的推移，国内大型零售终端商的发展壮大，这种渠道模式应该不再适应国内手机市场的发展需求，必须进行渠道压缩。

渠道信息传递过慢，由于渠道长度长，所以市场信息从消费者传递到公司营销高层的时间过长，导致产品创新与新产品设计过慢，从而出现市场上产品更新速度慢的问题。

公司的混合型营销渠道为移动的发展与壮大起到了不可磨灭的功劳，正是由于的这种金不换的渠道优势使得在手机市场取得了无与伦比的市场地位，使得的手机在年持续保持国内领先地位，销售收入和利润都稳居国产手机第。

但随着跨国手机企业比如摩托罗拉诺基亚等对中国二三级市场重要性认识的加深，实行渠道下沉战略，对二三级市场进行精耕细作，为等国内手机厂商敲响了警钟。

面对新的渠道竞争形势，手机欲突出重围，渠道变革势在必行必须从渠道扁平及销售终端两个方面着手，结合自身资源情况，围绕终端管理的可控性进行渠道的变革。

手机渠道变革与管理策略手机扁平型渠道变革策略扁平型渠道模式结构手机市场竞争，渠道是关键要素之，也是国内手机厂商大规模崛起的主要原因之。

但是随着近几年手机市场发生的巨大变化，国产手机仅凭借渠道优势与国外大公司进行竞争的手段已经越来越不起作用，国外大型的手机厂商开始进行渠道的深耕细作，下沉渠道末梢，使得包括在内的国内手机厂商感到了越来越大的压力，再加上国内手机厂商自身渠道的弊端，使得国内手机厂商的渠道改革势在必行。

就而言，混合型的渠道模式为其在过去几年取得的辉煌立下汗马功劳，但是这种渠道模式本身已经被其他很多的手机厂商借鉴，已经失去了其原来巨大的威力，又加上国外厂商的渠道下沉，深耕细作策略，使得手机在今年出现增长的颓势，并且混合型渠道模式本身也存在问题，渠道过长，使得维持渠道级主要职责渠道结构分公司办事处级级级级人员销售品牌建设品质保证技术创新产品开发营销策划价格指导市场监控管理协调销售服务方案支持渠道发展实施培训产品分销市场推广终端服务渠道管理通道开发库存配送产品销售售后服务信息收集现场展示用户档案售点促销配送货款消费者零售商消费者消费者零售商地级代理商公司总部营销总部大区大型连锁或者大卖场货款配送消费者图手机扁平型渠道模式直属协调运作的费用越来越高，渠道的忠诚度越来越低，然而，手机的价格战又火上浇油，使得本来利润就越来越薄的手机渠道越来越难以维持，因此，手机渠道的变革也是势在必行。

针对目前手机渠道存在的问题及整个渠道演变趋势，本文提出手机渠道的变革模式，我们称之为扁平型渠道模式如图。

首先，扁平化是未来渠道模式演变的趋势。

手机渠道去掉国包和省包，降低了渠道的长度，既避免利润的摊薄，也使得渠道的反应能力增强，这种渠道模式可以使迅速应对市场的变化，准确预测市场的整体需求避免过长过深的渠道造成手机产品大量积压，从而缩短