宁波旅游节庆品牌塑造策略研究(1)

第学期第周结合毕业论文选题开展调查研究，开始写作毕业论文，完成初稿。

第学期第周在导师的指导下，进步修改完善毕业论文定稿并上交。

第学期第周参加毕业论文答辩。

文献综述宁波旅游节庆品牌塑造策略研究国内研究现状我国对旅游节庆的理论研究起步较晚，起源于上世纪年代。

对与旅游节庆相关的文献进行分析汇总整理发现，国内对旅游节庆的研究主要集中在基本理论概念界定特点及功能等策划管理等几方面。

研究现状可以归纳为以下几个特点对基础问题定义分类特点及影响等研究较多案例分析居多研究局限性较大缺乏对理论框架的搭建对品牌化的研究少之又少。

从对旅游节庆相关的研究来看，对旅游节庆内涵和外延的理解存在很大分歧，突出表现在对旅游节庆概念外延不确定性的探讨上，例如黄翔认为，旅游节庆是指规模不等有特定主题在特定时间和同区域内定期或者不定期举办，能够吸引区域内外大量的游客，不同于人们常规的生活路线活动和节目的各种节日庆典集会交易会博览会运动会文化生活等，它以各种节庆活动为依托，经过定的旅游开发形成种特殊的现代旅游产品，与般的旅游产品相比，旅游节庆具有更强大的生命力和巨大的社会及经济效益。

张彬彬在界定事件旅游的基础上，把旅游事件按内容划分为博览展会型节庆活动型文体赛事型和商务会议型。

可以看出，在这种界定中，节庆旅游是有别于会展旅游商务旅游和文体旅游的。

但是，目前国内很多研究会展旅游的文献往往把节庆旅游归入会展旅游的范畴林茂，。

这些分歧甚至截然相反的观点促使部分学者从狭义和广义两方面来理解旅游节庆，例如，吴必虎认为，广义的旅游节庆等同于旅游节事，狭义的旅游节庆是指周期性举办的般年次节日活动，不包括各种交易会展览会博览会文化体育等次性结束的特殊事件。

戴光全也把广义的节庆等同于节事认为狭义的节庆专指各种节日。

徐舟则从狭义节庆的角度来理解旅游节庆，认为旅游节庆只包括目的地根据其资源实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的节庆活动，不包括传统节庆和特殊事件。

刘俊则借鉴西方的观点，认为节庆就是个地区的标志性事件，即依托目的地社区的社会经济历史文化风俗民情等方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有目的地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地点重复举办的事件旅游活动。

陈文君则言简意赅地指出，旅游节庆是以各种节庆活动为依托，经过定的旅游开发所形成的种特殊旅游产品。

目前，国内对旅游节庆特点直接论述的文章并不多，章平在探讨大型节庆活动与宁波旅游节庆发展时，提出节庆活动作为专项旅游活动和般的旅游形式相比具有季节性规模性综合性效益后续性等特点还根据蔡梅良等人的相关论述，旅游节庆具有趣味性复合性文化融性地方性多样性参与性综合性的特点，特别是其具有趣味性参与性综合性的特点，使之受到大量游客的青睐。

至于旅游节庆的功能，赵睿曾系统阐释了旅游节庆的经济文化两种载体的功能秦美玉进步认为旅游节庆的文化功能表现在两个方面其，具有文化传承和文化营造功能其，由于旅游节庆活动的关联性很强，具有较明显的经济牵动效应和文化传播功能。

她特别指出独无的举办地文化特征为旅游节庆活动的成功举办赢得先机文化主题的鲜明创新是旅游节庆的灵魂文化的多样多元是旅游节庆活动丰富多彩的内在动力，大众文化是旅游节庆所依托的主要内容，文化定位为旅游节庆活动提供理论依据。

石玉凤还对旅游节庆经济和文化两种功能之间的关系进行了分析，指出旅游节庆活动作为文化和经济现象的载体是同时进行同时实现和不可分割的。

王重农在城市节庆品牌的培育和打造中指出培育和打造城市节庆品牌，应从以下个方面去努力明确举办原则精确定位做好策划突出创新与特色重视市场化运作加大宣传促销力度加强联动以及努力构建旅游节庆的运行机制。

目前专门研究旅游节庆品牌建设的著作还很少，有关旅游节庆品牌策划品牌培育和营销品牌吸引力等方面的研究还很缺乏。

本文以旅游节庆的品牌化构建作为研究方向，希望在现有文献的研究基础上，能够对旅游节庆的品牌化方面做个全面而深入的了解，并对相关研究做定补充与贡献。

国外研究现状关于旅游节庆的研究，最早出现在西方事件旅游中，国外对旅游节庆的研究般包含在对事件或节庆旅游的研究之中。

研究现状可归纳为以下几点对旅游节庆的影响分析较多案例研究多于理论研究对旅游节庆的品牌建设方面研究较少。

宁波旅游节庆品牌塑造策略研究。

在宣传范围上，加大对外宣传促销力度，特别注重发挥海外新闻媒介的作用。

通过举行记者招待会或邀请海外记者来实地考察采访，予以宣传报道，宁波旅游节庆品牌塑造策略研究稳固已有客源市场，努力开拓新的市场。

国外许多节庆活动中的些经营方式很值得宁波学习，如主办者除向新闻媒介发布信息外，还主动与各地乃至海外旅行批发商联系，将节庆活动的主要节目时间印成多种文字，在表述方式上也尽可能考虑异地人的接受能力，经常提前半年进行宣传，在交通枢纽处如火车站飞机场出口设置节庆活动导游图，吸引更多的旅游者，提高客源量，从而烘托出节庆活动游人如织商贾汇集的场面。

努力挖掘节庆的文化内涵，精心设计标志性节庆品牌所谓标志性旅游节庆，是指那些依托举办地社会经济历史文化风俗民情等方面的独特资源，加以整合包装，能够产生具有举办地标志性的独特形象和吸引力，在相对固定的时间地点重复举办的事件旅游活动。

品牌旅游节庆的龙头作用在于能够带动辐射宁波旅游业的发展，使这种发展更具超常性跳跃性，促使旅游产品各要素布局趋于合理。

宁波特有的地域人文是什么呢在地理区位上，宁波地处中国内地海岸线中段，拥有得天独厚的深水良港，自古以来便是我国对外贸易的重要港口，目前正在加快建设国际化港口城市在历史文化上，宁波是千年河姆渡文化的发祥地，是海上丝绸之路的始发港，诞生了包玉刚，邵逸夫等宁波商帮名流，如今经济发展正如日中天同时，东方商埠时尚水都的宁波旅游形象正日渐为海内外游客所熟知和向往，这些良好的资源优势成就了宁波鲜明的城市特征。

在全面理清宁波各类旅游节庆活动的承办主体举办时间和主题内涵的基础上，宁波将归纳提炼成海洋渔文化港口文化民俗文化宗教信仰文化以宁波帮为代表的商业文化等主要内涵。

本文对宁波的品牌旅游节庆活动做个梳理，使这个结构更加明晰如下图所示。

宁波旅游节庆品牌塑造策略研究图宁波品牌旅游节庆打造结构图海洋渔文化节庆活动以宁波中国开渔节为主体，整合宁海长街蛏子节宁海时尚海钓节象山国际海钓节象山月，踏沙滩旅游节象山海鲜美食节等系列活动，增强活动的互动性参与性，进步演绎宁波丰富多彩的海洋渔文化，拓展宁波在海内外的影响。

东方商埠，时尚水都商水文海洋渔文化港口文化核心宁波中国开渔节核心宁波国际港口旅游节宁海长街蛏子节宁海时尚海钓节象山国际海钓节象山月，踏沙滩旅游节象山海鲜美食节中国外滩节中国海上丝绸之路文化节杭州湾大桥国际旅游节北仑港城文化节宁波国际服装节中国杨梅节中国梁祝爱情节中国弥勒文化旅游节综合中国徐霞客开游节宁波旅游节庆品牌塑造策略研究港口文化节庆活动以宁波国际港口旅游节为核心，依托北仑港象山港镇海港等有形载体，整合现有中国外滩节中国海上丝绸之路文化节杭州湾大桥国际旅游节北仑港城文化节等各种节庆活动，充分展示宁波作为东方大港的魅力。

因此，宁波应立足港桥海优势，从体现大众流性入手，深入挖掘活动的文化内涵，加快推出具有国际化和开放度的新大旅游节庆，即国际港口旅游节中国外滩节，中国海上丝绸之路文化节和杭州湾大桥国际旅游节，特别是要着力打造国际港口旅游节，以宁波港为依托，深挖港口文化内涵，将其培育成为宁波的标志性旅游节庆品牌。

民俗文化着力打造全国婚庆旅游节庆第城，虽然不过简单的个字，却将成为全国座城市激烈角逐的目标，宁波，正是这个竞争者中的员，包括宁波西安秦皇岛在内的全国个爱情发源地，将积极打造并申报全国婚庆旅游节庆第城的品牌。

宁波打出的主题是爱情之都，浪漫水乡。

梁祝公园的级景区已经申报成功，作为全国唯的爱情主题公园，宁波的这个条件是其它城市不能媲美的。

接下来将努力打造个宁波独有的爱情产业园区，并完成梁祝旅游区块的招商工作。

宁波争取的全国婚庆旅游节庆第城不仅仅是块牌子，看重的更是牌子背后带来的经济效益和传播效果。

宁波将重点培育最具发展潜力的十大品牌旅游节庆宁波国际服装节中国梁祝爱情节中国开渔节中国徐霞客开游节宁波国际港口节中国外滩节中国海上丝绸之路文化节中国弥勒文化旅游节国际跨海大桥旅游节和中国杨梅节整合原有余姚慈溪杨梅节。

关于最具知名度及影响力的宁波旅游节庆的调查见下图。

宁波国际服装节中国开渔节中国徐霞客开游节中国梁祝爱情节宁波国际港口节图最具知名度及影响力的旅游节庆宁波旅游节庆品牌塑造策略研究品牌建设的纽带市场化运作旅游节庆活动开始发展时期，政府曾起到了积极的引导作用，但是政府作用的发挥是有限的，旅游节庆最终还是要朝着市场化的运作模式发展。

政府在活动初期需要积极加以引导，但活动进行过程中，政府的功能就要发生变化，要由政府主导型发展为完全市场化运作，政府应该只负责规划制定政策协调各方面的关系，实际操作全部都由市场来完成，这是个漫长而艰巨的过程，但又是旅游节庆发展的必由之路。

旅游节庆运作涉及部门行业和企业众多，需要由政府部门出面，对运作实行整体协作，以维护节事期间的正常社会秩序。

但国内外实践表明，节庆活动只有走入市场化运行轨道，才具有生命力，才算得上是个成熟的产业。

因此，宁波旅游节庆品牌的塑造须按照政府推进行业联动市场运作社会参与的运作方式，遵循资金筹措多元化业务操作社会化经营管理专业化，活动承办契约化成本平衡效益化管节办节规范化的市场经济的基本规律和原则实行市场化运作，吸引大企业大财团和媒体参与，形成节庆良性循环发展。

浙江舟山国际沙雕节，从第届起，引入市场运作机制，成立了舟山国际沙雕公司，该公司策划组织实施沙