奉化芋艿头品牌建设研究(1)

奉化芋艿头有着悠久的种植历史，在市场上已有定的知名度。

尤其是在江浙带享有盛誉，有跑过关码头，吃过奉化芋艿头之说，历年来也获得了许多的荣誉称号。

尽管如此，奉化芋艿头在品牌管理和使用上还是存在较多问题。

奉化芋艿头要想在今后有个更好的发展空间，不仅需要将产品多元化，还要继续建设和管理好其品牌。

预期目标通过此次对奉化芋艿头品牌的建设和管理的研究和探索，明确区域农产品品牌的概念，了解农产品在市场上的竞争状况，寻找可使芋艿头成为多元化产品的现有技术，明确农产品品牌建设的重要性。

研究相关理论和调研实际市场状况，为奉化芋艿头的品牌战略作出定的研究意义。

国内外研究现状国内研究状况品牌的意义张春依提出品牌是产品与消费者之间经验的总和，是种存在于两者之间的感觉方式和亲密关系，越强的品牌越体现出与消费者之间非理性的共享体验，根植于历史经验直觉梦想与传奇，几乎本能。

农产品品牌的概念张光辉博士认为农产品品牌，就是指用于区别不同农产品的商标等要素的组合。

刘丽提出了基于产业集群的农产品区域品牌的概念，是指在产业集群的基础上，以农业产业化为载体，以行政或经济区域为核心，通过创建区域内统的全方位系列化优质农产品核心与龙头品牌的行动，带动广大农业企业和农民增强区域农产品竞争力，促进区域的经济增长。

郭红生提出地域农产品品牌是指个地域内群农业生产经营者所用的公共品牌标志，其基础必定要有特定农业产业或农产品大量聚集于特定的行政或经济区域，形成了个稳定持续明显的竞争集合体。

尽管各位学者从不同的视角出发对农业品牌的内涵加以了界定，但在两个方面达成了共识首先，农产品品牌具有识别功能，即其区域性很强。

其次，农产品品牌有其价值属性。

农产品区域品牌的特点非排他性夏雷提出区域品牌在定的区域范围内可以被众多的经济主体同时使用，任何使用者都不能阻止他人使用该品牌。

�区域品牌是个地域的企业品牌集体行为的综合体现，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，是群体内众多企业通过共同努力而树立的群体品牌。

对于农产品而言，往往就会存在个区域的概念。

要做好区域农产品，既需要结合集体的概念，也要提出自身的理念。

农产品品牌战略的基础农产品标准化张金良等人提出产品品牌的外在表现是区分同类产品的标志和符号，是吸引顾客最直最方便的卖点，在许多相关信息存在不对称的情况下，顾客作出购买决策的关键依据就是产品品牌在市场中的整体地位。

塑造这种市场地位的关键因素之就是产品的质量，质量是企业的生命，而保证产品质量的惟依据就是产品标准化。

所以，产品标准化的建设是实施产品品牌战略的必要条件，农产品也不例外。

农产品品牌营销策略孙双娣指出般创建的农产品品牌，区域品牌包含特定的历史和文化内涵，与单个企业品牌相比，具有更高的价值更丰富的内涵更持续的品牌效应。

李隽提出在农产品品牌营销过程中，农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发挥着非常重要的作用。

刘丽提到在农产品品牌传播的过程中，围绕农产品收获的季节，应该将集中传播和隐性传播结合起来，以求获得最大的传播效果。

农产品与其他工业产品有许多不同之处，所以在进行农产品品牌营销的时候要根据其自身的特点提出相应的营销方式和品牌战略。

国外研究状况品牌价值马克戈贝指出品牌设计不仅仅是关于普遍性可视性和功能性的，它也是关于如何在日常生活中与人们建立起牢固的情感联系。

只有当个产品或者种服务与消费者产生情感共鸣燃起情感对话的火花时，这种产品或服务才有资格成为个品牌。

认为，品牌文化是品牌的价值系统，与人或国家的文化方面的情况很相像。

英国凯文德劳鲍夫，指出品牌的作用绝对不限于在价格上为企业提供庇护。

品牌需要能够跨越国界，为客户的消费导航，同时还要传达种高贵权利吸引和友善的魅力，而整个过程代价不菲，异常复杂。

品牌绝对不是个符号，个标记，更是种情感，种文化。

世界农产品品牌战略管理步骤研究日本卷俊雄分析日本农产品品牌战略规划大致分个层次进行，即国家级县级和农协级，每级都有自己的特点。

日本政府在农产品的品牌发展方面曾采取了系列相关政策，从年的村品战略到后来的地产地销战略，再到目前的本场本物制度。

在这些战略和制度的支持下，再加上日本农产品在品牌命名上长期坚守的商品品牌品种品牌产地品牌的模式，使得日本各地的农产品发展渐成气候。

奉化芋艿头品牌建设研究。

在奉化，有部分分不自己种植奉化芋艿头，而是专门对其进行销售，开发销售渠道，挖掘新的销售方式，可以称为是奉化芋艿头的销售经理人。

但这些销售经理人的整体素质不高，大多是农民出身，学历不高，没有很好的市场敏锐度，不能对市场进行个整体的统筹。

管理粗放，规模小奉化芋艿头种植的基本单元是农户，广大农户生产存在的最大问题是生产分散现代技术落后，以致所种植的芋艿头方面品质上没有个标准，另方面种植哪个品种的芋艿头每个品种分别种植多少，没有个组织对其进行统筹规划，就会导致市场上出现系列问题，有些品种的芋头出现滞销，有些却供不应求。

宣传力度不够奉化芋艿头不像其他的产品会有大量的广告，宣传等的投入，它主要就是靠口口相传来树立它的口碑，别人通过品尝后留下了深刻印象，也就是它的独特口味铸就了奉化芋艿头至今的品牌。

所以尽管奉化芋艿头在宁波有较高的美誉，但由于其宣传力度始终不够，广告宣传人员推销都做的不够到位，从而限制了奉化芋艿头的销量。

协会内部组织涣散奉化芋艿头的管理组织除了当地政府给予定的支持之外，就该数奉化芋艿头协会了。

尽管奉化芋艿头成立以来也做出了定的成绩，但是总体来说协会内部组织比较涣散，没有凝聚力，各会员的积极性不高，而且大部分组织成员都更注重自己各自的利益，拿着奉化芋艿头的品牌做自己的买卖，没有更大的从大局考虑，而且其还过度依赖政府的帮助，组织的活动基本都需要政府的支持和帮助。

奉化芋艿头品牌建设相关对策规范建设主体由于农产品本身的特殊性，其品牌建设不同与企业商品品牌，它是项复杂的系统性工程，它的建设需要各方的配合和努力，而不是个单主体能够完成的。

就其目前的发展现状来说，它主要涉及到到政府行业协会企业和农户。

政府芋艿头是奉化的传统特产，也是奉化的主导农产品，它的收成将直接影响奉化农民乃至整个奉化的收益。

政府作为整个民生经济发展的后盾，就被直接要求在进行奉化芋艿头品牌建设时大力参与其中。

另外芋艿头作为种农产品，农产品品牌建设不同于企业商品品牌建设，其区域性和相对公共产品属性使得单个企业和其它个体经营者难以成为区域品牌创建与经营的主体。

政府在进行农产品品牌建设时主要要起到以下作用引导规划作用首先是产业发展方向的引导。

就奉化而言，其传统农产品除了芋艿头以外，还有水蜜桃羊尾笋奉蚶等。

政府在面对众多需要发展的农产品时，如何利用有限的资源来平衡所有有发展需求的农产品是政府面临且需要很好协调的事情。

不管是就芋艿头而言，还是其他农产品的建设问题，政府还需要在区域品牌建设过程中把握全局，在协调好自身各种农产品品牌发展的同时，也要注意各种农产品产业的合理布局，促使形成有效的区域规模。

政府应当适时地推出些引导政策，抓住重点和产业的薄弱环节，制定系统的产业发展政策，给农产品品牌发展营造个良好的宏观环境。

监督作用相对于企业商品品牌，品牌农产品的市场秩序更加混乱。

在奉化当地所出售的奉化芋艿头中，有近是来自于宁海等其他地方。

对于已注册运营十余年的的罗汉牌来说，又是谁都可以使用的品牌，使其产品品质根本就得不到个保证。

对于这种肆意假冒当地优质产品的现状，就需要政府制定相关的质量和市场秩序的规定，在区域内严厉打击假冒伪劣和无序竞争行为，以维护当地区域特色产品的形象，促进区域品牌建设。

相关辅助服务信息服务。

针对生产经营者和广大农户，提供相关经济信息政策信息和市场信息。

在这个信息化时代，只有对信息有个及时的了解和把握才能成就各种事项。

对于比较传统的老农民来说，信息的获取渠道会被受到限制，对信息的分析把握能力也有限，这时就需要政府给出提示和帮助，以让其更好的了解当前状况。

对于些生产经营者来说，对信息的获取能力相对来说要比农民强些，但是作为经营者，会需要对市场有个更好更全面的了解，政府就需要为其搭建各种信息获取渠道。

技术服务。

奉化芋艿头作为奉化的种传统农作物，在种植储存等方面的传统做法已比较成熟，但在凡事讲究创新讲究改良的今天，仅仅维持原来的传统做法是远远不够的。

十几年以前甚至是几十年以前，奉化芋艿头就是这样的个头，这样的口感，而在十几年几十年后的今天，奉化芋艿依旧是这般风采。

在创新方面，般的个体很难有这个经历和资金去进行研发，这就需要政府提供相关的技术和资金支持。

宣传服务。

统宣传服务。

如为行业协会企业做好展示展销的服务，同时在政府的外事活动中要更多宣传本地的茶叶区域品牌。

行业协会协会自身的提升最近几年，农产品协会的发展正处于热潮阶段。

奉化芋艿头协会在这几年的发展里虽也已获得定的荣誉称号，但如果能成为省级农产品行业协会的话对罗汉牌芋艿头的品牌资信度建立和销售状况的提升定可以有个飞跃。

全国级的农产品行业协会目前只有家左右，如果能成为全国级农产品行业协会的话效果就更不用说了，只是就目前的状况而言，可能还没能达到这样个程度，但行业还是可以就这个方向去努力。

协会对市场的管理现有协会会员人，会员由种植大户购销代表加工企业代表农机人员代表组成。

协会主要是通过搞活流通，以拓展市场，加强农产品流通体系。

在购销队伍建设上，要提高组织化程度。

这也是目前协会所面临的问题。

协会会员都有权使用罗汉牌，购销队伍不组建好，就必然导致品牌形象维护问题。

另外在市场上也有不少经营者拿着罗汉牌的包装冒充罗汉牌奉化芋艿头，对此，协会作为该品牌的拥有者，定要加强自身品牌的维护。

农户农业生产最基本的单元是广大农户，这也是我国农业生产最显著的特征。

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