宁波85度C差异化营销策略研究(1)

招汉宇在促销对整合营销中品牌建设影响研究书中提出了促销活动的作用。

通过促销可以使产品容易获得通路的注意及支持，增加零售店库存降低竞争品之库存量，增加产品回转率，增加货架占有率改善或扩大产品的普及率，鼓励和便利消费者购买，强化品牌接受度，对抗竞争品牌的活动并且可替代或补强广告的不足，加速产品进入市场。

持续的促销活动可以培养消费者的购买习惯，直接提高销售额，并可带动关联产品的销售。

品牌差异化营销策略菲利浦科特勒的观点，品牌是种名称标记符号标记或设计，及他们的组合应用，其目的是借以辨认个销售或群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌还是项重要的无形资产，也可以转让盈利。

施振荣在品牌管理愿景与企业文化书中也提出了品牌的含义。

并强调注重商品在质量性能效用，以及品牌的市场定位文化内涵的差异化营销。

品牌营销，简称是对企业创立的品牌进行设计传播销售管理的计划和实施的过程，从而满足消费者价值最大化及实现企业的目标。

品牌也凭借着品牌营销的过程，实践了其自身的价值。

品牌营销可分为部分，即品牌个性品牌传播品牌销售和品牌管理。

迈克尔波特认为差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果，同时品牌也形成了差异化。

所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。

品牌是个企业生存的关键，品牌本身就是种差异。

种很普通没有特色的产品是不可能成为品牌，差异化造就了品牌，差异化的策略有助于品牌的形成和提升，品牌是差异化的结果。

同时品牌也形成了差异化，所以差异化和品牌是密切关联，相辅相成的。

品牌差异化包括品牌的差异化定位品牌差异化传播细分市场再造辉煌等。

渠道差异化营销策略在市场营销渠道书中提到营销渠道是指产品从制造者手中转至消费者手中所经过的各个中间连接起来的通道，它由位于起点的生产者和位于终点的消费者，以及位于两者之间的各类中间组成。

在营销渠道的功能方面，劳伦斯弗里德曼和弗瑞认为有其便利搜寻调节品种与数量差异和提供服务。

实现了产品从生产者向消费者的转移。

邱莉红在对营销渠道绩效评估的探讨书中曾提到实施差异化营销渠道有利于企业确立外在的优势增强企业的竞争力，建立企业和消费者的良好关系。

可见，差异化的营销渠道是以顾客的需求为中心和了解目标顾客的需求。

同时分析竞争对手的渠道结构和策略，根据自己产品的特性和企业自身的情况如实力发展目标等来寻找差异化的渠道。

从而获得产品市场，增强产品竞争力。

综上，差异化营销策略的意义和作用得到了广大研究学者致认同。

研究者关于如何采取以及采取什么样的差异化营销策略研究比较多。

这部分研究的前提是差异化的最终目的是为了满足顾客需求。

因此，研究者的研究思路基本上都是如何寻找差异化。

但是顾客的需求是在不断变化的，也是可以被引导和开发的。

从这个角度看，理论界关于如何创造培养发展差异化来满足顾客需求的研究就相对比较少。

注释邓久根差异化营销策略的实施的对策与战略张占东企业竞争中的产品差异化战略研究经济经纬，张雪飞，杨树伟营销策略北京中国纺织出版社，菲利普科特勒营销管理分析计划执行和控制上海上海人民出版社，生活读书新知联书店蔺雷，吴贵生制造业的服务增强研究起源现状与发展科研管理叶勤产品服务增值扩展战略的兴起与发展商业经济与管理，琼库勃坎尼，唐纳德卡普林著永远留住顾客上海上海人民出版社，阿伦卡杜美国营销学会顾客满意度手册北京宇航出版社，武田哲男，刘卫颖顾客满意之道北京科学出版社，理查得科克著法则北京中国城市出版社，潘向光现代广告学杭州杭州大学出版社，张晓琳中国大卖场重点零售客户经理手册北京北京企业管理出版社，苗月新市场营销学北京清华大学出版社，招汉宇促销对整合营销中品牌建设影响研究华中科技大学硕士论文，年小山品牌学理论部分北京清华大学出版社，施振荣品牌管理愿景与企业文化北京生活读书新知联书店出版社，李倩茹，李培亮品牌营销实务广东经济出版社，迈克尔波特竞争战略华夏出版社，市场营销渠道北京电子工业出版劳伦斯弗里德曼，弗瑞创建销售渠道优势北京中国标准出版社，外文翻译原文外文文献译文标题差异化营销策略资料来源美国菲利浦科特勒，由美庆浩翻译，书名为营销管理，世纪出版集团，上海人民出版社出版作者菲利浦科特勒实施差异化营销策略，首先把科学缜密的市场调查市场细分和市场定位作为基础。

这是因为，市场调查市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在物质需要和精神需要的差异，准确地把握顾客需要什么在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究是否具有相应的实力，目的是明确本企业能为顾客提供什么这主题材。

如果是耐用消费品，应以产品差异和服务差异为主攻方向如果是目用消费品食品饮料则应以建立形象差异为重点。

差异化策略是个动态的过程，任何差异都有不是成不变的。

随着社会经济和科学技术的发展，顾客的需要也会随之发生变化，昨天的差异化会变成今天的般化。

例如人们以前对手表的选择，走时准确被视为第标准，而如今在石英技术应用之后，准已不成为问题，于是人们又把目光集中在款式上。

手机度被视为高收入阶层的独享之物，今天早已进入寻常百姓的手中。

如果手表生产企业再把走时准确作为追求的战略目标，显然是不宜的。

手机厂家再把目光瞄准款哥款姐也断不能取胜。

其次，竞争对手也是在变化的，尤其是些价格广告售后服务包装等方面，是很容易被那些实施跟进策略的企业模仿。

任何差异都不会永久保持，要想使用权本企业的差异化战略成为长效药，出路只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜对手的跟进。

差异化策略是个系统。

以上谈到的各种差异化策略只是在形容问题中的人为分类。

在具体操作中，经营者不仅要根据行业内竞争态势，企业产品的生命周期，产品的类型实施相应的差异化策略。

更有必要的是要使差异化策略形成个系统，全面实施。

实施产品差异化，要为顾客提供独具格产品，为对手所不能为。

慧中而秀外，还应该从包装到产品的宣传都显示出明显的差异，在顾客中建立难以忘怀的形象。

如果是耐用消费品，提供周到的服务，让顾客处处感到方便安全，更是不可或缺的。

值得指出的是，任何种差异化策略的实施都要会出定的代价，如增加售后服务项目就要加大销售成本，加大宣传力度就要支出大笔广告费用，但只要顺利达到预想的差异化效果，或者能为企业带来长远的利益，这种选择就是值得的。

进入十世纪，带给我们的是信息时代到注意力时代的转变，有了更多更广更纷繁复杂的信息，信息以爆炸方式激增，而人们有限的注意力，怎样才能吸引人们的注意力保证企业的竞争优势呢激烈的市场竞争使得企业为了出售其产品，不惜在营销手段和方式上不断出新出奇，花样百变，夺人耳目。

但是，过犹不及也适用于营销，营销手段用的过度也会产生副作用。

各种战术轮番轰炸，让人在初感新奇之后，就会产生疲劳与厌恶感。

如何合理的运用营销策略在注意力经济的环境下显得尤为重要。

怎样才能在吸引消费者的眼球，引起注意力的同时又不让人感觉到乏味无聊，甚至是反感，因此我们要合理的运用营销手段。

基于注意力经济下的营销策略状况分析注意力经济的提出注意力经济这观点最早见于美国加州大学学者在年发表篇题为注意力的经济学的文章。

最早正式提出注意力经济这概念的是美国的迈克尔戈德海伯年在美国发表了篇题为注意力购买者的文章。

他在这篇文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。

对于信息社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，则加快了这进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。

而相对于过剩的信息，只有种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。

随着互联网的发展，有价值的不再是信息，而是你的注意力。

这是诺贝尔经济奖获得者赫伯特西蒙说过的。

的确在这个信息爆炸的时代，如何使自己的信息有效的传达给目标群体就是注意力经济所要研究的问题，同时又要做到适时的切合消费者的心智模式，找到情感上的共鸣。

营销手段在注意力经济下的例证分析年奥运的超级营销年的夏天，让亿万人铭记，我们国家成功举办了第夏季奥运会，全世界的目光都集中在了中国北京。

在这里是各国体育健儿友谊竞争的舞台，也是我们国家展示国家实力的舞台，更是各个商机蕴含的源泉。

不难发现很多企业都用这个舞台实现了企业飞腾。

可口可乐联想韩国星电子等都成为了北京奥运会的全球合作伙伴，这些品牌遍及了全球范围，让各个品牌利用奥运会宣传自己的同时，也让北京奥运会走进了全世界千家万户，让更多的人关注了解北京奥运。

不能成为全球的合作伙伴，阿迪达斯中国石化海尔中国网通搜狐中国银行等品牌择其次成为了合作伙伴独家供应商赞助商，也借奥运这股风，将品牌影响力带到了各个角落。

过度营销送礼就送脑白金这句话，大家依然熟悉，我们不可忽视它当时带来的轰动效应，大家送礼都送脑白金。

铺天盖地的广告，脑白金带了了保养品的销售高潮。

脑白金也成功的将消费者的眼球吸引住，成功的达到了注意力经济的目标点。

然而，时隔不久，观众对脑白金的今年过节不收礼，收礼只收脑白金和黄金搭档的送老师送亲友送领导广告很反感，这就是过度营销带来的后果，太多的广告，太多的观念灌输，缺乏新的吸引点导致了陈旧带来的不良影响，给企业的形象带来弊端。

营销手段的合理运用建立有竞争力的企业品牌个企业保持竞争优势首先在于创立起企业的文化，品牌价值。

当企业的文化，品牌价值较高的时候，企业的品牌已是吸引顾客的注意力的有效手段，不再需要过多的广告来进行轰炸式宣传。

像我们熟悉的宜家就带展示了经济环保方便的家居用品，直接吸引了广大消费之的注意力在运动品牌里，我们大家会很自然的想到耐克阿迪达斯这