宁波阿华洛B2B2C网络营销绩效研究(1)

宁波阿华洛网络科技有限公司通过运作中国羊绒衫网，创立了网络运营模式，实现线上线下互动发展，成功实现网络营销转型发展。

本文以中国羊绒衫网为研究对象，考察其网络营销的绩效水平，以便为宁波乃至更多中国传统企业及区域产业的转型升级提供商业模式借鉴。

本文在文献研究基础上建立网络营销绩效指标体系，认为网络营销绩效由网络营销绩效和网络营销绩效构成，并据此设计问卷进行调查，运用软件进行实证分析，因子分析显示网络营销绩效由市场竞争类绩效指标企业客户关系绩效企业财务绩效个因素构成，网络营销绩效由消费者体验绩效消费者满意绩效消费者购物意向绩效个因素构成。

采用专家评分来确定指标体系中级指标权重，采用因子分析中的共同度来确定级指标权重，然后运用加权平均法计算得到中国羊绒衫网网络营销绩效总体评价为，处于中等偏上水平。

关键词网络营销网络营销绩效中国羊绒衫网目录论文研究的背景和意义论文研究的背景论文研究的目的和意义论文研究的方法和思路网络营销与网络营销绩效的相关理论关于网络营销的相关理论网络营销的产生网络营销的涵义网络营销和传统营销的区别关于网络营销绩效的相关理论网络营销绩效的概念网络营销绩效模型中国羊绒衫网网络营销绩效指标体系设计中国羊绒衫网网络营销绩效模型构建中国羊绒衫网网络营销绩效测评指标体系的设计中国羊绒衫网网络营销绩效评价的步骤测评指标的量化抽样设计与问卷设计实施调查网络营销绩效实证分析样本特征分析描述性分析因子分析中国羊绒衫网网络营销绩效指标权重的确定中国羊绒衫网网络营销绩效计算结论与启示结论启示参考文献致谢，附录附录世纪是信息世纪，科技经济和社会的发展正在迎接这个时代的到来。

网络营销的兴起与发展与互联网的发展是分不开的。

年月日，国务院新闻办公室主任王晨透露，截至年月底，中国网民总数达到亿人，互联网普及率达，超过的世界平均普及率。

随着互联网的普及和发展，网民的增加，使信息社会的内涵有了进步改变。

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活工作和学习合作和交流的环境。

企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。

企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战，利用网络这科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

论文研究的背景和意义论文研究的背景约翰钱伯斯在指出，网络经济为世界上所有国家企业和个人创造了前所未有的机遇。

网络经济的冲击是全球性的，涉及政府和商业领域。

全球商业领袖都已认识到它对企业未来生存与竞争能力的战略作用。

企业要想在新经济中有竞争力，就必须充分发挥网络的威力。

网络营销是企业整体营销战略的个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

网络营销是伴随着互联网时代的到来而产生的种全新的营销模式。

网络营销有他独有的特点方便快捷安全可靠，有时候你甚至只要动动鼠标就行了。

网络营销也产生于消费者价值观的变革满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。

利用网络这科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

近几年来，网络营销开始走上历史的舞台，随着淘宝网，阿里巴巴等，的网站成功运营，网络营销越来越得到人们的认可。

虽然网络营销给企业带来新的商机，但另方面，开展网络营销又给企业增加了新的开支。

企业在进行网络营销活动时，需要消耗定的人力物力和财力。

如何把握网络营销的投入和产出之间的平衡，是许多进行或准备进行网络营销的企业所面临的重要问题。

为了解决这问题，企业需要对网络营销绩效进行定期评价，从而改进或巩固企业的网络营销策略。

论文研究的目的和意义企业绩效评价是国内外企业理论研究的重点之，它是为了实现企业的发展战略，运用特定的指标，采用科学的方法，对企业经营活动过程做出的种价值判酬州。

全面有效的绩效评价指标体系，能科学的评价企业经营情况，从而为企业的长远发展提供正确的指导方向。

方面，绩效评价是组织控制的基础工作，将绩效评价结果与预期目标进行比较，发现不足之处，调整企业行为，从而向既定目标前进另方面，营销需要定的人力物力和财力的投入，已达到增加销量提升品牌价值提高企业竞争力等目的。

营销绩效评价就是对企业营销活动的业绩效果进行评价，通过营销绩效评价，可以判断企业营销策略的效果，评判企业的营销效率，分析企业取得成绩存在问题的原斟引，从而进步完善营销策略，以提升企业绩效水平。

论文研究的方法和思路本研究主要采用以下研究方法是理论研究法，对国内外关于网络营销绩效的研究成果进行收集整理研究与分析。

是问卷调查分析方法，以宁波阿华洛网络科技有限公司旗下的中国羊绒衫网为主要研究对象，调查其网络营销绩效。

主要分为企业网络营销绩效和消费者网络营销绩效两部分，结果用软件做分析所采用的统计方法有描述性分析可信性分析回归分析等，分析了中国羊绒衫网各构成因素对网络营销绩效方面存在的影响，了解中国羊绒衫网如何成功地通过线上线下网络营销来赢得顾客满意，创造企业价值，并为企业网络营销提供些启示和理论依据。

本研究的研究思路图如下图所示图研究思路图研究目的和意义文献回顾，理论研究综述结论与展望网络营销绩效评价指标生成模型指标体系设计问卷设计和发放企业网络营销绩效分析消费者网络营销绩效分析网络营销与网络营销绩效的相关理论关于网络营销的相关理论网络营销的产生网络营销是世纪末出现的市场营销新领域，是企业营销实践与现代信息通信技术计算机网络技术相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。

网络营销在英文中有多种表达方式，如，。

，等等。

朱迪施特劳斯提出随着网络的发展，因特网技术为运营者带来了更大的机遇和挑战，人们迫切需要考虑如何利用新技术实现利益最大化，乃至需要承付多少资本来制定电子营销计划，基于此，人们将系统的了解网络的新生代电子营销的商业模式的特征以及发展趋势，重点是在客户传递价值的同时产生收益的前沿商业模式，了解因特网用户特征和行为营销知识电子营销策略产品与定价分销电子营销传播客户关系管理等电子营销计划道德和法律等问题。

熟悉各个概念的相关性，真正产生了种互动的效果。

陈拥军和孟晓明指出，我国已经具备良好的网络基础设施条件，电子商务得到了快速发展，网络营销正改变着传统的营销模式并逐渐走向与电子商务融合而形成的基于电子商务的网络营销模式。

经济形态是对代表当时最先进生产力的生产活动的抽象描述，每个经济时代都有种独特的营销模式。

根据经济提供物的不同，可依次将经济形态划分为原始经济农业经济工业经济以及知识经济。

在如今这个知识经济时代出现了种建立在计算机网络基础之上，以现代信息技术为核心的新的经济形态网络经济。

由于原始经济时代和农业经济时代还没出现现代意义上的营销模式，因此，相对应的营销模式依次为商品营销服务营销体验营销和网络营销。

网络营销是借助于互联网络电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的种营销方式随着网络经济时代的到来，人们的生活条件发生了翻天覆地的转变，生活水平也得到了极大的提高，人们的消费方式也发生了巨大变化，方便快捷简单明了逐渐成为网络经济下消费者的愿望与需求。

随着互联网的普及，网民的增多，企业必须从传统的营销方式向如今的网络营销导向转变，网络营销是当代营销手段的重中之重。

网络营销的涵义薛辛光认为网络营销是个人或组织借助国际互联网作为信息传递的手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获取预期利益的社会管理活动。

网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

网络营销这新的营销模式实际上是传统营销模式通过网络这现代手段来实现，并对传统营销模式进行改进并发展。

网络营销主要涵义包括以下几个方面网络营销是企业整体营销战略的组成部分。

网络营销活动不可能脱离般营销环境而独立存在，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。

网络营销的手段也不仅限于网上，而是注重网上网下相结合，构成个相辅相成相互促进的营销体系。

国外研究状况约翰钱伯斯在指出，网络经济为世界上所有国家企业和个人创造了前所未有的机遇。

网络经济的冲击是全球性的，涉及政府和商业领域。

全球商业领袖都已认识到它对企业未来生存与竞争能力的战略作用。

企业要想在新经济中有竞争力，就必须充分发挥网络的威力。

艾森伯格和戴维斯指出，网站经营者如何满足访问者的需求，让他们成为真正的消费客户，而不是让大量的顾客像流水样从网站的筛子里漏掉。

对网络用户的消费过程进行了详细分析，改变了网络销售直线式的营销模式，对网站用户设计引导性步骤，帮助网络营销人员了解消费者的类型结构，在这基础上有效地说服消费者，达到成功销售的目的。

威廉伍兹和阿瑟斯加利指出，交易场的价值不是在于商业模式本身，而是它为整个产业链做出的贡献，产生了价值的增值。

网络时代最基本的特征不是历史决定今天，而是未来决定今天。

玛丽克罗宁在指出，种衡量网络价值的方法减少费用从现有的和新的资源增加收入和无形的益处如改善顾客心情顾客满意提高竞争地位等。

朱迪施特劳斯提出，随着网络的发展，因特网技术为运营者带来了更大的机遇和挑战，人们迫切需要考虑如何利用新技术实现利益最大化，乃至需要承付多少资本来制定电子营销计划，基于此，人们将系统的了解网络的新生代电子营销的商业模式的特征以及发展趋势，重点是在客户传递价值的同时产生收益的前沿商业模式，了解因特网用户特征和行为营销知识电子营销策略产品与定价分销电子营销传播客户关系管理等电子营销计划道德和法律等问题。

熟悉各个概念的相关性，真正产生了种互动的效果。

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