宁波零售商自有品牌建设策略研究(1)

自有品牌也被称为自有商标商店品牌或商店商标，它是指由零售商所拥有，控制和销售的品牌。

与之相对应的是制造商品牌，也被称为全国性品牌，它指的是由制造商或其他非专业零售商所拥有，控制和销售的品牌。

自有品牌既可以使用零售商的商店品牌，如家乐福超市的家乐福牌纸巾易初莲花超市的易初莲花牌牛奶法国迪卡侬运动超市的迪卡侬牌自行车等也可以采用不同于零售商商店品牌的零售品牌，如沃尔玛的惠宜牌饮用水上海华联的勤俭牌系列产品等。

还有类较为特殊的自有品牌，即产品上同时有制造商品牌以及零售商的零售品牌，这其中最常见的制造商专供零售商的型号或包装的商品。

如立邦与百安居合作，将部分型号的油漆桶上专门注明专供百安居字样。

零售商自有品牌的供货厂商有以下种情况既生产零售商自有品牌产品又生产制造商品牌产品的生产商专门从事类产品贴定牌生产的生产商零售商自建的，专门用于生产供自己销售的自有品牌商品的生产商。

自有品牌的特点由于制造方式和经营渠道的特殊性，零售企业自有品牌普遍具备以下些特点是品牌创建途径的无形性。

由于零售企业的经营重点在于从事商品的买卖活动而非制造活动，因此，其自有品牌创建的重要内容是无形的服务，通过为消费者提供良好的服务来逐步创建起自己的品牌特色，在此基础上进步发展自有品牌商品。

是品牌经营者具有生产和销售的双重性。

相较于传统的零售企业，拥有自有品牌商品的零售企业除了要重点进行商品的经营销售之外，还需要承担起自有品牌商品的开发与制造职能，这就使得自有品牌的零售企业同时具有了生产和销售的双重性，必须合理配置企业资源，保证企业销售和产品开发生产的平衡。

是价格优势明显。

零售企业作为自有品牌的经营者，本身就是直接面对消费者的，其销售渠道简短顺畅，般不需要像制造企业那样经过批发商代理商零售商等多个中间环节，而是直接由品牌的创建者进行销售，相对制造商而言节约了大量分销成本，因此价格优势十分明显。

零售商自有品牌的产生背景及其发展特征世纪年代初期，经济危机导致的通货膨胀压力不断冲击商品供应体系。

在这种情况下，些大型消费品生产商不是努力控制成本以应对通货膨胀，而是不断提高批发价格转嫁通货膨胀损失，消费者怨声载道，零售商因此承受着来自消费者的巨大压力。

在美国，由于零售商大多分散经营，使得它们根本无法在批发价格上与诸如凯洛格宝洁等大型制造商相抗衡，而不得不接受制造商苛刻的交货条件。

英国的零售商由于集中经营，相比加工生产商，其市场势力较大，为应对通货膨胀压力，这些零售商开始大力推进自有品牌的开发与生产。

这发展背景表明，开发自有品牌是经销市场势力的结果。

此后，自有品牌逐步在欧洲和美国全面发展，大型零售商对开发自有品牌表现出极大的热情，并不同程度地引入自有品牌，自有品牌成为零售业新现象。

目前，零售自有品牌在各国的发展表现为个显著特征第，自有品牌商品销售量的市场份额大于销售额的市场份额，表明自有品牌商品的销售价格普遍偏低第，不同的产品品类自有品牌的市场份额也不相同，即便是在同产品品类里，不同的产品自有品牌商品市场份额差异也很大，并且变化率也不样，这表明零售商开发自有品牌商品并不是为了完全替代制造商品牌商品。

赵玻零售商市场势力及其福利效应财经理论与实践，赵玻，辰马信男零售产业全球化研究综述外国经济与管理，宁波市零售商自有品牌的现状分析宁波市零售商自有品牌的发展现状根据协议的规定，我国的零售业市场已于年底正式对外资开放，国内零售市场的竞争日趋白热化。

除极少数的例外，制造商品牌的商品通常各零售商都可以经营，这必然造成商家经营内容的相似，难以提高顾客忠诚度。

这势必造成各商家大打价格战，既大伤元气，又由于对手容易以更低的价格予以回应，所以很难获得持久的竞争优势。

而自有品牌由零售商拥有，控制及销售，如果成功实施的话，可以形成独特的优势。

自有品牌是伴随着大型连锁商业企业的发展而发展起来的。

近十年来，中国的大型连锁商业企业得到了长足的发展。

这些企业本身拥有的良好信誉，已经树立起了很好的品牌形象，成为商业企业实施自有品牌战略的最宝贵的财富，这使得自有品牌从诞生之日起就具备了名牌的许多特征，易于取得消费者的信赖，从而把使用自有品牌的商品销售出去。

尤其是目前，由于制假售假现象普遍存在，消费者购物风险增大，购物成本提高，零售商以自我信誉向顾客提供品质保证，有利于保护消费者的利益，会得到消费者的认可。

而且自有品牌便于零售商管理，不易被其他厂家及零售商仿冒。

中国现在已经是世界工厂，许多国外零售商所销售的自有品牌商品实际上是在中国制造的。

根据最新的商务部商业改革发展司发布年度中国连锁企业百强榜单显示，年，中国百强连锁经营企业实现销售亿元，销售规模同比增长。

自有品牌商品销售规模达到亿元，比上年增长。

但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额。

与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌不仅整体市场份额较低，而且超市自有品牌的产品集中在些技术含量较低的卫生纸等大路货上，单品的销售额很低。

国内自有品牌起步最早成绩较好的联华超市，涉及到多种产品，年销售额还不到亿，平均单品年销售额不到万。

宁波零售商自有品牌建设策略研究。

就当前宁波零售商自有品牌发展的情况来看，大部分还处于起步阶段，应在选择自有品牌发展策略时应充分考虑自身行业特点及发展阶段等因素，确定合适的策略，并根据品牌发展的不同阶段随时进行动态调整。

市场定位零售商在实施自有品牌发展战略之前，必须进行科学的市场定位。

首先，要对市场进行细分，通过立足实际的市场调研，结合企业自身发展现状以及整体战略选择合适的目标市场，在此基础上创建独具特色的自有品牌。

在定位自有品牌时，应从以下两点进行考虑首先，零售商自有品牌应当带给消费者独特品牌体验，因为自有品牌在宁波的发展尚处于起步阶段，对大多数消费者来说还较为陌生，如果缺乏自身的特点，就无法从激烈的市场竞争中脱颖而出，因此在进行市场定位时应充分考虑品牌的差异化。

其次，应积极关注制造商品牌产品和其他零售商自有品牌产品在同目标市场中的定位情况，并根据目标消费者对产品的需求和评价标准，充分展示出自身的竞争优势。

当前宁波零售商自有品牌与制造商品牌相比，在质量规模知名度等存在着较大距离，但在成本渠道等方面却有着相当大的优势，因此，在对自有品牌进行市场定位时候，必须进步突出这些既定优势，并将其转化为消费者关注的利益点，从而吸引更多的消费者。

品牌组合鉴于国外先进经验，扩大品牌组合的种类。

从国外零售商自有品牌组合战略的选择来看，般可以分为以下种是单的自有品牌策略。

即零售商经营的同系列所有产品都是自有品牌产品，比如家乐福的系列。

这策略的优势在于品牌导入期较短，劣势在于风险较大，旦自有品牌产品经营不成功，将会对零售企业本身的品牌造成较大的负面影响。

是双重品牌策略。

即零售商在同种商品的销售中同时采用自有品牌和制造商品牌。

如家乐福的棒系列。

相比之下，双重品牌的组合策略应用起来具有更高的灵活性，可以根据消费者需求的变化和产品的情况随时进行调整，而自有品牌和制造商品牌的捆绑销售也可以更加有效地吸引消费者的关注。

这策略的优势在于可以同时达到对零售商自有品牌和制造商品牌进行宣传的目的，对产品的选择也会更合理，进而更能够满足消费者的需求。

是混合品牌策略。

即零售商有针对性地选择经营部分制造商品牌和部分零售商自有品牌。

般情况下，对于制造商品牌优势大的商品，零售商倾向于采用制造商品牌而对于制造商品牌优势不突出的商品，则采用零售商自有品牌。

鉴于宁波大多数零售企业自有品牌的发展尚处于起步阶段，如果采用单的自有品牌策略风险较大，因此，双重品牌和混合品牌应是其主要选择，当企业的自有品牌发展到定的阶段，拥有了较高的知名度美誉度，再考虑采用单的自有品牌策略。

产品策略鉴于目前宁波零售商自有品牌的发展大多尚处于起步阶段，因此在自有品牌商品种类的选择上应重点考虑以下几种产品是品牌忠诚度不高的产品。

般而言，消费者对些特定商品的品牌忠诚度较高，如化妆品中高档服装等，如果盲目开发此类商品，很难得到消费者的接受和认可。

因此，应当主要选择那些品牌忠诚度不高的产品进行开发，如日用消费品小食品等，消费者对此类商品的品牌意识不强，品牌忠诚度不高，产品品质要求也相对较低，因此只需要采取适当的促销手段，便很容易影响消费者的购买行为。

是单价较低的产品。

首先，消费者尝试新品牌之前都会存在个消费试探的过程。

因此，对于单价低的商品，消费者般更加愿意购买试用，并根据使用情况决定是否再次购买而对于单价高的商品，消费者的购买试用成本较高，因此由传统的制造商品牌转向零售企业自有品牌的可能性就相对较小。

是技术含量较低的产品。

首先，与制造商相比，零售商在产品的研发生产等方面都处于劣势，并不具备开发高技术含量产品的实力。

因此，如果零售商盲目开发高技术含量的产品，不但可能耗费远多于制造商的成本，更有可能出现开发失败的情况，导致企业资源的浪费。

其次，即使零售商开发出了科技含量较高的产品，但这类产品般需要强大的售后支持，在维持日常经营的情况下，零售商很难兼顾到这点，而如果把重心完全放到高技术产品上来，则完全可能导致顾此失彼，影响传统零售业务的正常开展。

是保质期短的产品。

相较于制造商，零售商的渠道简短畅通，能够在更快的时间内把产品提供给消费者，因此，对于那些保质期短，保鲜要求高的产品，如生鲜蔬菜等，零售商有着更大的优势。

此外，能够创建自有品牌的零售商般都具有较高的商业信誉，在购买此类商品时，消费者般也会更加看中这点。

汪旭晖中国零售商自有品牌实施的难点及对策经济与管