顺旺基中式快餐连锁企业营销战略研究(1)

第学期第周撰写论文详细提纲，交给导师批阅，反复修改，保证论文结构的合理性。

第学期第周开始写作毕业论文，完成初稿。

第学期寒假结合毕业论文选题开展调查研究。

第学期第周在导师的指导下进步写作完善毕业论文。

第学期第周在导师的指导下，充分利用毕业实习的机会，结合毕业论文内容开展进步的调查研究，完成论文。

第学期第周在导师的指导下，进步修改完善毕业论文定稿并上交。

第学期第周参加毕业论文答辩。

文献综述顺旺基中式快餐连锁企业营销战略研究自从世纪初市场营销被提出后，它已逐步受到企业界的普遍重视和广泛运用。

但在年代前，大多数企业的市场营销活动的开展更注重战术上的运用，对市场营销活动缺乏整体的认识，也没有意识到应该用统的市场营销战略来指导各项具体的市场营销活动。

直到世纪十年代以后，西方企业才逐步意识到市场营销战略的重要性，理论界也对市场营销战略展开了更广泛和深入的研究。

国内外研究现状市场营销战略的定义市场营销战略是指企业在现代市场营销观念下，为实现其经营目标，对定时期内市场营销发展的总体设想和规划。

德国市场营销和企业管理专家阿诺尔泰威斯曼认为市场营销战略就是将优势集中在市场的最小因素上，也就是说哪里需要变更和调整，要将力量集中到哪里。

只要将企业的力量集中在目标上，并努力在市场上争得席之地，就可以驾驭周围的环境，否则，就会被环境驾驭。

并且他指出市场营销战略必须包括两个基本要素通过成本领先或者找出自己在市场上的独特位置，形成为客户的战略优势和企业战略目标。

美国现代营销学之父菲利普科特勒在其著作市场营销导论中指出市场营销战略是指业务单位想借以想实现其市场营销目标的营销逻辑，它具体包括目标市场战略定位战略营销组合战略及营销费用水平战略。

竞争战略的概念与分类结构学派的创立者和代表人物，是美国著名战略大师迈克尔波特。

他为竞争战略的制定提供了些非常实用的分析技巧和工具。

波特认为，构成企业环境的最关键部分就是企业投入竞争的个或几个产业，产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。

为此，波特提出了产业结构和行业分析的种竞争作用力模型。

同时，波特提出了种可供选择的竞争战略总成本领先战略差别化战略和目标集聚战略。

竞争战略是根据企业或组织自身所在的环境产业竟争结构以及地位，确定企业长远的主要任务以及完成这任务而采取的行动。

王磊，在如何制订公司营销战略认为种最常见的公司战略是低成本领先战略。

公司致力于达到牛产成本和销售成本最低化这样就能以低于竞争对手的价格赢得较人的市场份额。

采取这战略的公司必须善于丁程管理采购制造和实体分配。

差别化战略。

公司通过对整个市场的评估找出重要客户利益区域，集中精力在这些区域的完善上。

公司可从质量性能服务款式领先技术和超支服务方面建立差别化优势，最优成本战略公司通过综合低成本和差别化为客户所支付的价格提供更多的价值其目的使产品相对于竞争对手的产品拥有优势最低的成本和价格。

基于低成本的集中化战略。

公司将其力量集中在几个细分市场通过为这些小市场上的购买者提供比竞争对手成本更低的产品或服务来战肿竞争对手。

基于差别化的集中化战略。

公司将其力量聚焦在有限的购买群体或细分市场上。

企业竞争战略般包括个部分产业结构与经营领域分析，竞争优势，战略选择与行动，目标成果。

首先，企业要充分了解自己所处的产业竞争结构的特点以及经营领域，受到哪些些竞争因素的影响，哪些竞争因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等等。

其次，在产业结构分析的基础上确定企业的竞争优势，找到并保持企业的独特性。

第，将产业结构与企业的竞争优势分析相结合，确定企业的竞争战略和行动，不断调整改善企业在产业中的地位，使有限的资源得以有效充分的利用。

第，根据竞争战略目标与行动结果的比较，进行战略调整，使企业处于良性循环之中。

根据迈克尔波特的竞争战略理论，竞争战略是要在竞争发生的产业宏观舞台上追求种理想的竞争地位。

竞争战略旨在针对决定产业竞争的各种作用力建立有利的持久的地位。

迈克尔波特还认为，竞争战略的选择由两个中心问题构成。

第个中心问题是由产业长期盈利能力及其影响因素所决定的产业的吸引力。

第个中心问题是决定产业内企业相对竞争地位的因素。

当企业处于个较佳的位置时，企业才能维持长久的竞争优势和理想的经营利润，两者缺不可。

随着产业的演变以及各种竞争的不断作用，这两者都是动态的。

企业竞争战略分析方法要做出正确的竞争战略，首先必须对宏观环境与产业结构进行深入分析，找部环境造成的机会与威胁，结合内部资源和能力，再从行业特点和核心竞争力最佳匹配的角度制定能够获得高于平均投资收益率水平的战略。

张汇澜提出战略定位分析是竞争战略制定的前提和基础。

并运用力模型分析法分析法关键成功因素分析法对大批量定制生产企业进行战略定位分析。

韩萌提出供应链联盟是种有效降低最终产品成本的方式。

认为建立个基于产品生命周期的跨组织的战略成本管理体系，可以优化供应链中各企业的成本管理与控制。

殷俊明，王平心，吴清华基于产品寿命周期的视角来探究战略成本管理的方法。

分析分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势劣势机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。

分析是把企业内外环境所形成钓机会威胁优势劣势个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应本企业实际情况的竞争战略的方法。

表分析内部优势内部劣势外部机会战略依靠内部优势利用外部机会战略利用外部机会克服内部劣势外部威胁战略依靠内部优势回避外部威胁战略减少内部劣势回避外部威胁产业结构分析波特的种竞争力模型见图认为，个行业存在着种基本的竞争力量，它们是现有竞争者之间的竞争潜在的竞争对手即潜在进入者威胁替代产品的威胁供应商讨价还价的能力以及顾客讨价还价的能力。

这种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业的竞争激烈程度及资本向本行业的流入程度，从而决定着行业保持高收益的能力和获利的最终潜力。

图波特力模型种力量模型将大量不同的因素汇集在个简便的模型中，以此分析个行业的基本竞争态势。

种力量模型确定了竞争的种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后点，来自目前在同行业的公司间的竞争。

种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。

目标集聚战略目标集聚战略是企业在充分分析产品或服务市场的基础上，通过市场细分，集中力量，或主攻特定的客户群体，或主攻个产品系列的个细分区段，或主攻个特定的地区市场，从而使企业的产品或服务占领定的市场份额。

由此可见，企业实施目标集聚战略，通常有种不同的选择集中生产种商品，满足不同的消费者，实现产品专业化。

集中为个类型的消费群体或者个地区的消费群体提供不同类型的产品，实现市场专门化。

集中生产产品，集中为消费者群体服务，实现产品市场专业化。

实施目标集聚战略有以下要求首先，要求对产品或服务的下游市场进行详细铂市场细分研究。

通常可能采用的市场细分的标准有以下几种地区，顾客的收入或用户企业的资金优势，顾客的年龄或生活方式，用户企业的性质，顾客或用户的数量，用户企业的技术与购买决策等等。

其次，要求企业决策层有敏锐的市场铜察能力，能够分析各个细分市场的需求规模和创利能力，分析研究现有的市场竞争对手的性质和特点，分析竞争环境的变化趋势，善于发现市场的空白点，合理地选择企业所期望的目标市场。

再次，要求企业坚持有所为，有所不为的原则，懂得有所得，必有所失的道理。

企业应通过比较优势分析，清楚自身钓优势和不足，采取扬长避短在夹缝中求生存求发展的策略，在自己有相对优势的市场领域谋求发展。

本文将通过总结前人对竞争战略的研究理论，结合顺旺基中式快餐连锁企业进行实证分析。

本论文从顺旺基中式快餐连锁企业的实际发展经历出发，结合现代市场营销战略理论和市场营销学理论，系统地分析顺旺基中式快餐连锁企业所处的战略环境，对其进行行业和分析，制定顺旺基竞争战略，实行目标集聚战略，实现顺旺基中式快餐连锁企业更好的发展。

参考文献保罗斯图伯特尹英，万新平，宋振译品牌的力量中信出版社，陈声廉浅析我国餐饮连锁品牌维护湖南中国期刊网，菲利普科特勒营销管理上海人民出版社，李本辉借鉴百胜连锁经营成功经验创新国内餐饮企业发展模式，商场现代化，耿莉萍对中餐企业连锁经营的思考商业经济与管理，刘晓敏关于中式快餐发展问题的研究商业研究，甄红线论连锁经营与中式快餐的结合管理观察，余明阳姜纬品牌管理学复旦大学出版社，谢明成最新餐饮经营管理实务辽宁科学技术出版社，朱明侠餐饮业特许连锁经营战略经济科学出版社，张千红探讨中式快餐企业连锁成功之路武汉商业服务学院学报，李鸿雁浅谈特许经营对中国餐饮企业发展的作用川烹饪高等专科学校学报，陈炳岐麦当劳与肯德基中国经济出版社，周峰现代服务业企业的营销战略中国经贸陈琼琼浅谈中式快餐连锁经营的标准化问题企业标准化罗纳德耐克尔营销战略布局中国水利水电出版社菲利普科特勒市场营销导论华夏出版社出版社阿诺尔泰威斯曼市场营销战略通往成功的十步华夏出版社出版社刘冀生企业经营战略清华大学出版社，于艳华我国快餐业发展特许经营的优势分析经济师，王娟中式快餐业发展策略分析山西农业大学学报，美凯文莱恩凯勒，李乃和等译战略品牌管理中国人版社美杜纳赵中秋，罗臣译品牌智慧企业管理出版社顺旺基网站外文翻译原文，译文标题市场主导的战略时代如何实施策略资料来源作者皮尔西就市场营销战略进行了很精辟的分析此问题，他指出几个关于世纪市场营销的线性作用的关键问题。

也许最引人注目的是他对营销在组织和实施中扮演的角色，特别是潜在的威胁做出了评估。

他考察了精益企业范式和提出的几个重要问题。

虽然我对该学科的未来发展持非常乐观的态度，但相关